营销 2020：电子邮件的现状

随着我们生活和工作的技术世界不断发展，似乎随时都有新的方式来吸引客户。 但对于营销人员而言，围绕这些可用新平台的炒作不应分散他们对仍能与目标受众产生共鸣的中央数字渠道的注意力。 无论消费者是在考虑购买、刚刚购买还是只是在此过程中需要一些帮助，DMA 的最新数据都强调了电子邮件在帮助品牌参与客户旅程的每一个环节的能力。

电子邮件仍然是一个强大的营销传播渠道。 但是，了解营销人员在日益互联的世界中面临的一些关键挑战仍然很重要； 在电子邮件方面，这种连接正在导致新的行为和偏好，而自去年以来，消费者在 GDPR 等法规中保护其数据的保证水平保持不变。 因此，营销人员必须解决这些关键领域，以保持电子邮件作为可以构建成功多渠道体验的核心威胁的地位。

现在的风景

根据最新 DMA 报告中的调查结果，电子邮件仍然是消费者在整个客户旅程中的首选渠道。 尽管 DMA 的《客户参与：获取和消费者心态》报告发现，社交媒体在 18-24 岁的客户中首次超过电子邮件。

事实上，最新报告发现，在提供折扣、提供建议和信息以及预约提醒等各种情况下，消费者选择电子邮件的次数几乎是最佳渠道的两倍——其中 46% 的人更喜欢电子邮件，而邮寄的人则为 26% 24% 用于文本或面对面。

另一个渠道明显优于电子邮件的唯一领域是提供建议和信息或教程，其中 39% 的受访者更喜欢面对面（而电子邮件为 32%）。 这反映了近年来在客户参与方面的更广泛的人际接触趋势，并且存在问题或需要进行更细微的对话。

客户旅程中渠道偏好的这些细微差别很重要； 很明显，偏好可能会根据客户在购买过程中所处的位置而改变。

虽然电子邮件是与品牌沟通的首选方式之一，但值得注意的是，在所有电子邮件用户中，有五分之一 (23%) 似乎使用额外的电子邮件地址来接收部分或全部营销信息。 11% 的人倾向于使用一个地址来接收他们收到的所有营销电子邮件，而 12% 的人只允许他们信任的品牌进入他们的主要个​​人电子邮件地址，并使用另一个帐户来发送其他营销信息。

有趣的是，自 GDPR 生效以来，消费者认为他们收到的电子邮件数量逐年减少，认为收到的电子邮件中有一半以上是营销信息的消费者比例为 56%（高于 55 % 与去年相比）。 消费者打开这些营销信息的关键被发现首先是“认可品牌”（55%）和“主题行”（48%）。 大多数人认为及时性和正在查看的电子邮件的预览等因素不太重要。

同样，当被问及他们收到的营销电子邮件的有用性时，只有 13% 的人说超过一半是有用的，这与去年的情况大致相同。 大多数人（85%）说不到一半对他们没有用处。 这对营销人员来说不是好消息。 制定明确的策略并进行定期测试可能是寻求改善这种情况的有用起点。

因此，由于电子邮件的“有用性”更难定义，该报告询问了消费者他们更喜欢在来自品牌的电子邮件中接收的内容。 在结果中，明显关注交易，“折扣和优惠”（65%）、“电子邮件收据”（59%）和“新产品/服务和销售的提前通知”（43%）领先道路。 所有这些都有明确的目的和行动，以及对消费者的好处。 在几乎所有的内容类型中，值得注意的是，年龄在 25 至 34 岁之间的消费者更喜欢接收电子邮件。

收到他们感兴趣的任何电子邮件时，最有可能采取的行动是“单击电子邮件中的链接”（29%）或“保存电子邮件以供以后参考”（25%）。 在收到折扣和优惠或销售时，几乎四分之一 (23%) 的人选择通过其他途径访问公司网站，通过电子邮件获取建议、信息、新产品/服务或教程也可以通过以下方式将人们带到品牌网站其他方式（19%）。

这些见解为电子邮件归因创造了一些重要的考虑因素，许多品牌习惯于根据点击生成将收入归因于电子邮件。 诸如通过其他途径访问网站或去“实体”商店等行为都是好的结果。 加在一起，这些对购买决策的影响至少与直接点击一样大。

对于希望扩大订户群的品牌而言，了解消费者为何注册电子邮件计划非常重要。 根据该报告，注册品牌电子邮件计划的主要原因是为了获得折扣和优惠（48%），或者只是已经成为常客（43%）。 紧随其后的是收到电子邮件收据 (40%) 或加入忠诚度计划 (40%)。

在退订行为方面，退订的主要因素之一是感觉他们收到了太多电子邮件（57%），其次是信息不再相关或无法识别品牌（均为 39%）。

如果可以选择管理他们从品牌收到的通信，三分之一的人表示他们会“减少电子邮件的频率”（33%），四分之一（25%）的人希望“只接收有关特定产品/服务的电子邮件”以及 20% 的“个性化他们收到的电子邮件的能力”。 这可能意味着有机会将这些控件提供给目前更喜欢此选项的十分之一以上的人。

这些见解有力地提醒了电子邮件作为沟通渠道的重要性，但是，它们也提醒了仍然存在的挑战。 作为回应，营销人员应该留意那些希望使用额外帐户来接收他们从品牌注册的部分或全部消息的人的趋势。

再加上分享有用的内容，这些内容不仅对消费者有益，而且在交易之外吸引他们，这将是突破和鼓励更多注册的关键。 对于品牌而言，考虑采用更全面的归因方法也很重要，因为消费者有源源不断地采取更多间接行动，而不是仅仅点击他们提供的链接。

电子邮件是客户旅程中最重要的接触点之一，随着新技术的创新和知识的增加，品牌可以从渠道投资中获得可观的回报。