Marketing 2020 : l'état des lieux de l'e-mail

Alors que le monde technologique dans lequel nous vivons et travaillons continue d'évoluer, il semble y avoir de nouvelles façons d'engager les clients à chaque tournant. Mais pour les spécialistes du marketing, le battage médiatique autour de ces nouvelles plateformes disponibles ne doit pas les distraire des canaux numériques centraux qui résonnent encore auprès de leur public cible. Que les consommateurs envisagent de faire un achat, viennent d'en faire un ou aient simplement besoin d'aide en cours de route, les derniers chiffres de la DMA mettent en évidence la capacité de l'e-mail à aider les marques à s'engager à chaque étape du parcours client.

Le courrier électronique reste un puissant canal de communication marketing. Mais il est toujours important de comprendre certains des principaux défis auxquels les spécialistes du marketing sont confrontés dans un monde de plus en plus connecté ; une telle connectivité conduit à de nouveaux comportements et préférences en matière de courrier électronique, et les niveaux de réassurance des consommateurs dans des réglementations telles que le RGPD pour protéger leurs données restent statiques depuis l'année dernière. En tant que tels, les spécialistes du marketing doivent aborder ces domaines clés pour conserver la position de l'e-mail en tant que menace centrale autour de laquelle une expérience multicanal réussie peut être construite.

Le paysage actuel

Selon les conclusions du dernier rapport DMA, le courrier électronique reste le canal préféré des consommateurs tout au long du parcours client. Ceci malgré les conclusions du rapport Customer Engagement: Acquisition and Consumer Mindset de la DMA, qui a révélé que les médias sociaux ont dépassé le courrier électronique pour la première fois chez les clients âgés de 18 à 24 ans.

En fait, le dernier rapport a révélé que l'e-mail est choisi presque deux fois plus par les consommateurs comme étant le meilleur canal dans une gamme de contextes, y compris l'offre de remises, la fourniture de conseils et d'informations et les rappels de rendez-vous - avec 46 % le préférant contre 26 % pour le courrier. et 24% pour le texte ou le face à face.

Les seuls domaines où un autre canal est clairement préféré à l'email sont les conseils et informations ou les tutoriels, où le face à face est préféré par 39% des sondés (contre 32% pour l'email). Cela reflète une tendance plus large ces dernières années pour le contact humain en ce qui concerne l'engagement client et l'existence d'un problème ou d'un besoin pour une conversation plus nuancée.

Ces nuances de préférence de canal tout au long du parcours client sont importantes ; il est clair que les préférences peuvent changer selon l'endroit où se trouve le client dans le parcours d'achat.

Bien que l'e-mail soit l'une des méthodes de communication préférées avec les marques, il est remarquable de voir dans les résultats qu'un utilisateur de messagerie sur 5 (23 %) semble utiliser une adresse e-mail supplémentaire pour recevoir tout ou partie des messages marketing. 11 % ont une adresse qu'ils ont tendance à utiliser pour tous les e-mails marketing qu'ils reçoivent, tandis que 12 % n'autorisent que les marques en qui ils ont confiance dans leur adresse e-mail personnelle principale et utilisent un autre compte pour d'autres messages marketing.

Fait intéressant, le nombre d'e-mails que les consommateurs pensent recevoir continue de diminuer d'année en année depuis l'entrée en vigueur du RGPD, et la proportion de consommateurs qui pensent que plus de la moitié des e-mails qu'ils reçoivent sont des messages marketing s'élève à 56 % (contre 55 % depuis l'année derniere). La clé pour les consommateurs ouvrant l'un de ces messages marketing s'est avérée être « reconnaître la marque » (55 %) et « la ligne d'objet » (48 %) avant tout. Des facteurs tels que la rapidité et un aperçu de l'e-mail vu ont été classés comme moins importants par la plupart des gens.

De même, lorsqu'on les interroge sur l'utilité des e-mails marketing qu'ils reçoivent, seuls 13 % déclarent que plus de la moitié sont utiles, ce qui reste globalement similaire d'une année sur l'autre. La majorité (85 %) disent que moins de la moitié ne leur sont pas utiles. Ce n'est pas une bonne nouvelle pour les spécialistes du marketing ; la création d'une stratégie claire et la réalisation de tests réguliers pourraient constituer des points de départ utiles pour tenter d'améliorer cette situation.

Ainsi, "l'utilité" d'un e-mail étant plus difficile à définir, le rapport a interrogé les consommateurs sur le contenu qu'ils préfèrent recevoir dans un e-mail d'une marque. Dans les résultats, l'accent était clairement mis sur le transactionnel, avec des éléments tels que « réductions et offres (65 %), « réceptions par e-mail » (59 %) et « préavis de nouveaux produits/services et ventes (43 %) en tête le chemin. Tous ces éléments ont un objectif clair et des mesures à prendre, ainsi qu'un avantage pour le consommateur. Dans presque tous les types de contenu, il est à noter que les consommateurs âgés de 25 à 34 ans sont nettement plus susceptibles d'apprécier la réception d'e-mails.

L'action la plus probable en réponse à la réception d'un e-mail qu'ils trouvent intéressant est de « cliquer sur un lien dans l'e-mail » (29 %) ou de « enregistrer l'e-mail pour s'y référer ultérieurement » (25 %). Lors de la réception de remises et d'offres ou de soldes, près de 1 sur 4 (23 %) choisit d'aller sur le site Web de l'entreprise via un autre itinéraire, et obtenir des conseils, des informations, de nouveaux produits/services ou des tutoriels par e-mail peut également conduire les gens vers le site Web d'une marque via d'autres moyens aussi (19 %).

Ces informations créent des considérations importantes pour l'attribution des e-mails, de nombreuses marques étant habituées à attribuer des revenus aux e-mails en fonction de la génération de clics. Des actions telles que visiter un site Web par un autre itinéraire ou aller au magasin « physique » et ainsi de suite, sont toutes de bons résultats. Ensemble, ceux-ci ont au moins autant d'influence sur les décisions d'achat que les clics directs.

Pour les marques qui cherchent à développer leur base d'abonnés, il est important de déterminer pourquoi les consommateurs s'inscrivent à un programme de messagerie. Selon le rapport, les principales raisons de s'inscrire au programme de messagerie d'une marque sont de recevoir des remises et des offres (48 %) ou simplement d'être déjà un client régulier (43 %). Ils sont suivis de près par l'envoi d'accusés de réception par e-mail (40 %) ou l'adhésion à un programme de fidélité (40 %).

En ce qui concerne le comportement de désabonnement, l'un des principaux facteurs de désabonnement est le sentiment de recevoir trop d'e-mails (57%), suivi par l'information qui n'est plus pertinente ou qui ne reconnaît pas la marque (39% chacun).

S'ils avaient la possibilité de gérer les communications qu'ils reçoivent de la marque, un tiers déclarent qu'ils « réduiraient la fréquence des e-mails » (33 %), un quart (25 %) souhaitant « ne recevoir que des e-mails concernant des produits/services spécifiques ». et 20 % la "possibilité de personnaliser les e-mails qu'ils reçoivent". Cela pourrait indiquer une opportunité d'offrir ces contrôles à plus de 1 sur 10 qui préfèrent actuellement cette option.

Ces informations sont un puissant rappel de l'importance du courrier électronique en tant que canal de communication, mais elles rappellent également les défis qui subsistent. En réponse, les spécialistes du marketing devraient tenir compte de la tendance des personnes souhaitant utiliser des comptes supplémentaires pour recevoir certains ou tous les messages auxquels ils s'inscrivent de la part de la marque.

Ceci, associé au partage de contenu utile qui sera non seulement bénéfique pour le consommateur, mais qui l'engagera au-delà de la simple transaction, sera essentiel pour réduire et encourager davantage d'inscriptions. Il est également important que les marques envisagent une approche plus holistique de l'attribution, étant donné qu'il existe un flux constant de consommateurs effectuant des actions plus indirectes au lieu de simplement cliquer sur les liens qui leur ont été proposés.

L'e-mail est l'un des points de contact les plus importants dans le parcours client, et avec de nouvelles innovations technologiques ainsi qu'une connaissance accrue, les marques peuvent bénéficier d'un retour sur investissement impressionnant dans le canal.