Pazarlama 2020: E-postada Geçerlilik Durumu

İçinde yaşadığımız ve çalıştığımız teknolojik dünya gelişmeye devam ederken, her fırsatta müşterilerle etkileşim kurmanın yeni yolları var gibi görünüyor. Ancak pazarlamacılar için, mevcut bu yeni platformların etrafındaki hype, onları hedef kitlelerinde hala yankı uyandıran merkezi dijital kanallardan uzaklaştırmamalıdır. Tüketiciler bir satın alma işlemi yapmayı düşünüyor, yeni yapmış veya sadece bu süreçte yardıma ihtiyaç duyuyor olsunlar, DMA'dan elde edilen en son rakamlar, e-postanın markaların müşteri yolculuğunun her noktasında etkileşim kurmasına yardımcı olma becerisini vurguluyor.

E-posta, güçlü bir pazarlama iletişimi kanalı olmaya devam ediyor. Ancak pazarlamacıların giderek daha fazla bağlantılı hale gelen bir dünyada karşılaştığı bazı temel zorlukları anlamak yine de önemlidir; bu tür bir bağlantı, konu e-posta olduğunda yeni davranışlara ve tercihlere yol açıyor ve GDPR gibi düzenlemelerde verilerini korumaya yönelik tüketici güvencesi düzeyleri geçen yıldan bu yana sabit kalıyor. Bu nedenle, pazarlamacılar, başarılı bir çok kanallı deneyimin etrafında inşa edilebileceği merkezi tehdit olarak e-postanın konumunu korumak için bu kilit alanları ele almalıdır.

Mevcut manzara

En son DMA raporundaki bulgulara göre, e-posta, tüm müşteri yolculuğunda tüketiciler için tercih edilen kanal olmaya devam ediyor. Bu, DMA'nın Müşteri Katılımı: Edinme ve Tüketici Zihniyeti raporundan elde edilen bulgulara rağmen, sosyal medyanın 18-24 yaş arası müşteriler arasında ilk kez e-postayı geçtiğini tespit etti.

Aslında, en son rapor, e-postanın tüketiciler tarafından indirimler sunmak, tavsiye ve bilgi sağlamak ve randevu hatırlatıcıları sağlamak dahil olmak üzere çeşitli bağlamlarda en iyi kanal olarak neredeyse iki kat daha fazla seçildiğini keşfetti - %46 ile posta için %26'yı tercih ediyor ve metin veya yüz yüze için %24.

Açıkça başka bir kanalın e-postaya tercih edildiği alanlar sadece tavsiye ve bilgi ya da öğreticiler içindir ve ankete katılanların %39'u yüz yüze görüşmeyi tercih etmektedir (e-posta için %32 ile karşılaştırıldığında). Bu, müşteri katılımı söz konusu olduğunda ve daha ayrıntılı bir sohbet için bir sorun veya ihtiyaç olduğunda, son yıllarda insan teması için daha geniş bir eğilimi yansıtıyor.

Müşteri yolculuğu boyunca kanal tercihine yönelik bu nüanslar önemlidir; Müşterinin satın alma yolculuğunun neresinde olduğuna bağlı olarak tercihlerin değişebileceği açıktır.

E-posta, markalarla en çok tercih edilen iletişim yöntemlerinden biri olsa da, bulgularda, tüm e-posta kullanıcılarının 5'te 1'inin (%23) pazarlama mesajlarının bir kısmını veya tamamını almak için ek bir e-posta adresi kullandığı görülüyor. %11'i aldıkları tüm pazarlama e-postaları için kullanma eğiliminde oldukları bir adrese sahipken, %12'si yalnızca güvendikleri markaların birincil kişisel e-posta adreslerine girmesine ve diğer pazarlama mesajları için başka bir hesap kullanmasına izin veriyor.

İlginç bir şekilde, GDPR'nin yürürlüğe girmesinden bu yana tüketicilerin aldıklarına inandıkları e-postaların sayısı yıldan yıla azalmaya devam ediyor ve aldıkları e-postaların yarısından fazlasının pazarlama mesajları olduğuna inanan tüketicilerin oranı %56'da (55'ten) % geçen yıldan). Tüketicilerin bu pazarlama mesajlarından birini açmasının anahtarının her şeyden önce 'markayı tanımak' (%55) ve 'konu satırı' (%48) olduğu bulundu. Zamanındalık ve görülen e-postanın önizlemesi gibi faktörler çoğu insan tarafından daha az önemli olarak derecelendirildi.

Benzer şekilde, aldıkları pazarlama e-postalarının faydası sorulduğunda, yalnızca %13'ü yarıdan fazlasının yararlı olduğunu söylüyor ve bu da yıldan yıla büyük ölçüde benzer kalıyor. Çoğunluk (%85) yarısından azının kendileri için yararlı olmadığını söylüyor. Bu, pazarlamacılar için harika bir haber değil; net bir strateji oluşturmak ve düzenli testler yapmak, bu durumu iyileştirmeye çalışırken faydalı başlangıç ​​noktaları olabilir.

Bu nedenle, bir e-postanın 'yararlılığının' tanımlanması daha zor olduğundan, rapor tüketicilere bir markadan bir e-posta içinde almayı tercih ettikleri içerik hakkında sorular sordu. Sonuçlar arasında, 'indirimler ve teklifler (% 65), 'e-posta makbuzları' (% 59) ve 'yeni ürün/hizmetler ve satışların önceden bildirilmesi (% 43) gibi işlemlere açık bir şekilde odaklanıldı. yol. Bunların hepsinin net bir amacı ve gerçekleştirilmesi gereken eylemin yanı sıra tüketiciye bir faydası vardır. Neredeyse tüm içerik türlerinde, 25 ila 34 yaş arasındaki tüketicilerin e-posta almaktan önemli ölçüde daha fazla keyif alması dikkat çekiciydi.

İlginç buldukları herhangi bir e-postayı aldıklarında en olası eylem, 'e-postanın içindeki bir bağlantıya tıklamak' (%29) veya 'e-postayı daha sonra başvurmak üzere kaydetmek' (%25) olacaktır. İndirimler ve teklifler veya indirimler alırken, neredeyse her 4 kişiden 1'i (%23) şirketin web sitesine başka bir yoldan gitmeyi tercih ediyor ve e-posta yoluyla tavsiye, bilgi, yeni ürünler/hizmetler veya eğitimler almak da insanları bir markanın web sitesine yönlendirebilir. diğer araçlar da (%19).

Bu öngörüler, e-posta ilişkilendirmesi için bazı önemli hususları ortaya çıkarıyor ve birçok marka, geliri tıklama oluşturmaya dayalı olarak e-postaya atfetmeye alışmıştı. Bir web sitesini başka bir yoldan ziyaret etmek veya 'fiziksel' mağazaya gitmek vb. gibi eylemlerin tümü iyi sonuçlardır. Bir araya toplandığında, bunların satın alma kararları üzerinde en az doğrudan tıklamalar kadar etkisi vardır.

Abone tabanını büyütmek isteyen markalar için tüketicilerin neden bir e-posta programına kaydolduğunu araştırmak önemlidir. Rapora göre, bir markanın e-posta programına kaydolmanın ana nedenleri, indirimler ve teklifler almak (%48) veya sadece zaten düzenli bir müşteri olmak (%43). Bunları, gönderilen e-posta makbuzları (%40) veya bir sadakat programına katılma (%40) yakından takip ediyor.

Abonelikten çıkma davranışı söz konusu olduğunda, abonelikten çıkmanın ana faktörlerinden biri, çok fazla e-posta aldıkları hissi (%57), ardından bilgilerin artık alakalı olmadığı veya markayı tanımadığıdır (her ikisi de %39).

Markadan aldıkları iletişimleri yönetme seçeneği sunulursa, üçte biri 'e-postaların sıklığını azaltacağını' (%33) söylerken, dörtte biri (%25) 'yalnızca belirli ürünler/hizmetler hakkında e-posta almak' istediğini söylüyor. ve %20 'aldıkları e-postaları kişiselleştirme yeteneği'. Bu, şu anda bu seçeneği tercih eden 10 kişiden 1'inden fazlasına bu kontrolleri sunma fırsatına işaret edebilir.

Bu bilgiler, bir iletişim kanalı olarak e-postanın öneminin güçlü bir hatırlatıcısıdır, ancak aynı zamanda devam eden zorlukların bir hatırlatıcısıdır. Buna karşılık, pazarlamacılar, markadan kaydoldukları mesajların bir kısmını veya tamamını almak için ek hesaplar kullanmak isteyen kişilerin eğilimine dikkat etmelidir.

Bu, yalnızca tüketici için faydalı olmakla kalmayacak, aynı zamanda onları yalnızca işlemin ötesinde meşgul edecek faydalı içeriğin paylaşılmasıyla birleştiğinde, daha fazla kayıt yaptırmanın ve teşvik etmenin anahtarı olacaktır. Ayrıca, yalnızca kendilerine sunulan bağlantılara tıklamak yerine daha dolaylı eylemlerde bulunan tüketicilerin istikrarlı bir akışının olduğu göz önüne alındığında, markaların ilişkilendirmeye daha bütünsel bir yaklaşım getirmesi de önemlidir.

E-posta, müşteri yolculuğundaki en önemli temas noktalarından biridir ve yeni teknolojik yeniliklerin yanı sıra artan bilgi sayesinde, markalar kanaldaki etkileyici yatırım getirisinden yararlanabilir.