Marketing 2020: lo stato di avanzamento dell'e-mail

Poiché il mondo tecnologico in cui viviamo e lavoriamo continua ad evolversi, sembrano esserci nuovi modi per coinvolgere i clienti in ogni momento. Ma per gli esperti di marketing, il clamore attorno a queste nuove piattaforme disponibili non dovrebbe distrarli dai canali digitali centrali che ancora risuonano con il loro pubblico di destinazione. Sia che i consumatori stiano considerando di effettuare un acquisto, che ne abbiano appena fatto uno o che abbiano semplicemente bisogno di aiuto lungo il percorso, gli ultimi dati del DMA evidenziano la capacità dell'e-mail di aiutare i marchi a impegnarsi in ogni momento del percorso del cliente.

L'e-mail rimane un potente canale di comunicazione di marketing. Ma è ancora importante comprendere alcune delle sfide chiave che i marketer devono affrontare in un mondo sempre più connesso; tale connettività sta portando a nuovi comportamenti e preferenze quando si tratta di e-mail e i livelli di rassicurazione dei consumatori in normative come il GDPR per proteggere i loro dati rimangono statici rispetto allo scorso anno. Pertanto, i professionisti del marketing devono affrontare queste aree chiave per mantenere la posizione dell'e-mail come minaccia centrale attorno alla quale è possibile costruire un'esperienza multicanale di successo.

Il panorama attuale

Secondo i risultati dell'ultimo rapporto DMA, l'e-mail rimane il canale preferito dai consumatori durante l'intero percorso del cliente. Ciò nonostante i risultati del rapporto Customer Engagement: Acquisition e Consumer Mindset di DMA, che hanno rilevato che i social media hanno superato la posta elettronica per la prima volta tra i clienti di età compresa tra 18 e 24 anni.

In effetti, l'ultimo rapporto ha scoperto che l'e-mail viene scelta quasi il doppio dai consumatori come canale migliore in una vasta gamma di contesti, tra cui l'offerta di sconti, la fornitura di consigli e informazioni e promemoria degli appuntamenti, con il 46% che la preferisce rispetto al 26% per la posta e il 24% per il testo o faccia a faccia.

Le uniche aree in cui un altro canale è chiaramente preferito all'e-mail sono i consigli e le informazioni o i tutorial, dove il faccia a faccia è preferito dal 39% degli intervistati (contro il 32% dell'e-mail). Ciò rispecchia una tendenza più ampia degli ultimi anni per il contatto umano quando si tratta di coinvolgimento dei clienti e di problemi o necessità di una conversazione più sfumata.

Queste sfumature per la preferenza del canale lungo il percorso del cliente sono importanti; è chiaro che le preferenze possono cambiare a seconda di dove si trova il cliente nel percorso di acquisto.

Sebbene l'e-mail sia uno dei metodi preferiti di comunicazione con i marchi, è degno di nota nei risultati che 1 utente su 5 di tutti gli utenti di posta elettronica (23%) sembra utilizzare un indirizzo e-mail aggiuntivo per ricevere alcuni o tutti i messaggi di marketing. L'11% ha un indirizzo che tende a utilizzare per tutte le e-mail di marketing che riceve, mentre il 12% consente solo ai marchi di cui si fidano nel proprio indirizzo e-mail personale principale e utilizzano un altro account per altri messaggi di marketing.

È interessante notare che il numero di e-mail che i consumatori ritengono di ricevere stia continuando a ridursi anno dopo anno dall'entrata in vigore del GDPR e la percentuale di consumatori che crede che oltre la metà delle e-mail che ricevono siano messaggi di marketing si attesta al 56% (rispetto a 55 % rispetto allo scorso anno). La chiave per l'apertura di uno di questi messaggi di marketing da parte dei consumatori è risultata essere prima di tutto "riconoscere il marchio" (55%) e "l'oggetto" (48%). Fattori come la tempestività e un'anteprima dell'e-mail visualizzata sono stati classificati come meno importanti dalla maggior parte delle persone.

Allo stesso modo, alla domanda sull'utilità delle e-mail di marketing che ricevono, solo il 13% afferma che oltre la metà sono utili, il che rimane sostanzialmente simile anno dopo anno. La maggioranza (85%) afferma che meno della metà non gli è utile. Questa non è una buona notizia per gli esperti di marketing; la creazione di una strategia chiara e lo svolgimento di test regolari potrebbero essere utili punti di partenza per cercare di migliorare questa situazione.

Pertanto, poiché l'"utilità" di un'e-mail è più difficile da definire, il rapporto ha chiesto ai consumatori il contenuto che preferiscono ricevere all'interno di un'e-mail da un marchio. All'interno dei risultati, c'era una chiara focalizzazione sul transazionale, con elementi del calibro di "sconti e offerte (65%), "ricevute e-mail" (59%) e "avviso anticipato di nuovi prodotti/servizi e vendite (43%) in testa il modo. Tutti questi hanno uno scopo e un'azione chiari da intraprendere, nonché un vantaggio per il consumatore. In quasi tutti i tipi di contenuto, è stato notato che i consumatori di età compresa tra i 25 ei 34 anni hanno una probabilità significativamente maggiore di apprezzare la ricezione di e-mail.

L'azione più probabile in risposta alla ricezione di qualsiasi e-mail che ritengono interessante è "fare clic su un collegamento all'interno dell'e-mail" (29%) o "salvare l'e-mail a cui fare riferimento in seguito" (25%). Quando riceve sconti, offerte o saldi, quasi 1 su 4 (23%) sceglie di accedere al sito Web dell'azienda tramite un'altra strada e ricevere consigli, informazioni, nuovi prodotti/servizi o tutorial via e-mail può anche indirizzare le persone al sito Web di un marchio tramite anche altri mezzi (19%).

Queste informazioni creano alcune considerazioni importanti per l'attribuzione dell'e-mail, con molti marchi abituati ad attribuire entrate all'e-mail in base alla generazione di clic. Azioni come visitare un sito Web per un'altra strada o andare al negozio "fisico" e così via, sono tutti buoni risultati. Sommati insieme, questi hanno un'influenza sulle decisioni di acquisto almeno tanto quanto i clic diretti.

Per i marchi che desiderano ampliare la propria base di abbonati, è importante esaminare il motivo per cui i consumatori si iscrivono a un programma di posta elettronica. Secondo il rapporto, i motivi principali per iscriversi al programma di posta elettronica di un marchio sono per ricevere sconti e offerte (48%) o semplicemente per essere già clienti abituali (43%). Questi sono seguiti da vicino dall'invio di ricevute e-mail (40%) o dall'adesione a un programma fedeltà (40%).

Quando si tratta di comportamenti di annullamento dell'iscrizione, uno dei principali fattori di annullamento dell'iscrizione è la sensazione di ricevere troppe e-mail (57%), seguita dall'informazione non più rilevante o dal mancato riconoscimento del marchio (entrambi 39%).

Se gli fosse data la possibilità di gestire le comunicazioni che riceve dal marchio, un terzo afferma che "ridurrebbe la frequenza delle e-mail" (33%), mentre un quarto (25%) vorrebbe "ricevere e-mail solo su prodotti/servizi specifici" e il 20% la "capacità di personalizzare le email che ricevono". Ciò potrebbe indicare l'opportunità di offrire questi controlli a più di 1 su 10 che attualmente preferisce questa opzione.

Queste informazioni sono un potente promemoria dell'importanza dell'e-mail come canale di comunicazione, tuttavia, sono anche un promemoria delle sfide che rimangono. In risposta, gli esperti di marketing dovrebbero prestare attenzione alla tendenza delle persone che desiderano utilizzare account aggiuntivi per ricevere alcuni o tutti i messaggi a cui si iscrivono dal marchio.

Questo, unito alla condivisione di contenuti utili che non solo sarà vantaggioso per il consumatore, ma lo coinvolgerà al di là della semplice transazione, sarà la chiave per tagliare e incoraggiare più iscrizioni. È anche importante che i marchi prendano in considerazione un approccio più olistico all'attribuzione, dato che c'è un flusso costante di consumatori che intraprendono azioni più indirette invece di fare semplicemente clic sui collegamenti che sono stati offerti.

L'e-mail è uno dei punti di contatto più importanti nel percorso del cliente e, con le nuove innovazioni tecnologiche e una maggiore conoscenza, i marchi possono beneficiare di un notevole ritorno sull'investimento nel canale.