Marketing 2020: El estado del juego en el correo electrónico

A medida que el mundo tecnológico en el que vivimos y trabajamos continúa evolucionando, parece haber nuevas formas de involucrar a los clientes en todo momento. Pero para los especialistas en marketing, la exageración en torno a estas nuevas plataformas disponibles no debería distraerlos de los canales digitales centrales que aún resuenan con su público objetivo. Ya sea que los consumidores estén considerando realizar una compra, hayan realizado una o simplemente necesiten ayuda en el camino, las últimas cifras de la DMA destacan la capacidad del correo electrónico para ayudar a las marcas a participar en cada punto del recorrido del cliente.

El correo electrónico sigue siendo un poderoso canal de comunicaciones de marketing. Pero aún es importante comprender algunos de los desafíos clave que enfrentan los especialistas en marketing en un mundo cada vez más conectado; dicha conectividad está dando lugar a nuevos comportamientos y preferencias cuando se trata de correo electrónico, y los niveles de tranquilidad del consumidor en regulaciones como GDPR para proteger sus datos permanecen estáticos desde el año pasado. Como tal, los especialistas en marketing deben abordar estas áreas clave para mantener la posición del correo electrónico como la amenaza central en torno a la cual se puede construir una experiencia multicanal exitosa.

El panorama actual

Según los hallazgos del último informe DMA, el correo electrónico sigue siendo el canal preferido para los consumidores a lo largo de todo el recorrido del cliente. Esto es a pesar de los hallazgos del informe Customer Engagement: Acquisition and Consumer Mindset de DMA, que encontró que las redes sociales han superado al correo electrónico por primera vez entre los clientes de 18 a 24 años.

De hecho, el último informe descubrió que los consumidores eligen casi el doble el correo electrónico como el mejor canal en una variedad de contextos, incluida la oferta de descuentos, el suministro de consejos e información y recordatorios de citas, con un 46 % prefiriéndolo en comparación con un 26 % por correo. y 24% para texto o cara a cara.

Las únicas áreas en las que claramente se prefiere otro canal al correo electrónico es para consejos e información o tutoriales, donde el cara a cara es preferido por el 39% de los encuestados (frente al 32% del correo electrónico). Esto refleja una tendencia más amplia en los últimos años para el contacto humano cuando se trata de la participación del cliente y si existe un problema o la necesidad de una conversación más matizada.

Estos matices para la preferencia de canal a lo largo del recorrido del cliente son importantes; es evidente que las preferencias pueden cambiar dependiendo de en qué parte del proceso de compra se encuentre el cliente.

Si bien el correo electrónico es uno de los métodos preferidos de comunicación con las marcas, es notable ver dentro de los hallazgos que 1 de cada 5 de todos los usuarios de correo electrónico (23 %) parecen usar una dirección de correo electrónico adicional para recibir algunos o todos los mensajes de marketing. El 11 % tiene una dirección que suele usar para todos los correos electrónicos de marketing que recibe, mientras que el 12 % solo permite que las marcas en las que confía ingresen a su dirección de correo electrónico personal principal y usa otra cuenta para otros mensajes de marketing.

Curiosamente, la cantidad de correos electrónicos que los consumidores creen que reciben sigue reduciéndose año tras año desde que entró en vigor el RGPD, y la proporción de consumidores que creen que más de la mitad de los correos electrónicos que reciben son mensajes de marketing es del 56 % (frente al 55 % del año pasado). Se encontró que la clave para que los consumidores abran uno de estos mensajes de marketing es 'reconocer la marca' (55%) y 'la línea de asunto' (48%) ante todo. La mayoría de las personas clasificaron como menos importantes factores como la puntualidad y la vista previa del correo electrónico que se estaba viendo.

Del mismo modo, cuando se les pregunta sobre la utilidad de los correos electrónicos de marketing que reciben, solo el 13 % dice que más de la mitad son útiles, lo que sigue siendo similar año tras año. La mayoría (85%) dice que menos de la mitad no les son útiles. Esta no es una gran noticia para los especialistas en marketing; la creación de una estrategia clara y la realización de pruebas periódicas podrían ser puntos de partida útiles para buscar mejorar esta situación.

Como tal, dado que la 'utilidad' de un correo electrónico es más difícil de definir, el informe preguntó a los consumidores sobre el contenido que prefieren recibir en un correo electrónico de una marca. Dentro de los resultados, hubo un claro enfoque en lo transaccional, con 'descuentos y ofertas (65%), 'recibos por correo electrónico' (59%) y 'aviso anticipado de nuevos productos/servicios y ventas (43%) liderando el camino. Todos estos tienen un propósito claro y una acción a tomar, así como un beneficio para el consumidor. En casi todos los tipos de contenido, se destacó que los consumidores de entre 25 y 34 años tienen muchas más probabilidades de disfrutar de recibir correos electrónicos.

La acción más probable en respuesta a la recepción de cualquier correo electrónico que les parezca interesante es "hacer clic en un enlace dentro del correo electrónico" (29 %) o "guardar el correo electrónico para consultarlo más tarde" (25 %). Al recibir descuentos y ofertas o rebajas, casi 1 de cada 4 (23 %) opta por ir al sitio web de la empresa a través de otra ruta, y recibir consejos, información, nuevos productos/servicios o tutoriales por correo electrónico también puede llevar a las personas al sitio web de una marca a través de otros medios también (19%).

Estos conocimientos crean algunas consideraciones importantes para la atribución de correo electrónico, con muchas marcas acostumbradas a atribuir ingresos al correo electrónico en función de la generación de clics. Acciones como visitar un sitio web por otra ruta o ir a la tienda 'física', etc., son buenos resultados. Sumados, estos tienen al menos tanta influencia en las decisiones de compra como los clics directos.

Para las marcas que buscan aumentar su base de suscriptores, es importante investigar por qué los consumidores se registran en un programa de correo electrónico. Según el informe, las principales razones para suscribirse al programa de correo electrónico de una marca son para recibir descuentos y ofertas (48 %) o simplemente ser un cliente habitual (43 %). Estos son seguidos de cerca por recibir recibos por correo electrónico (40%) o unirse a un programa de fidelización (40%).

Cuando se trata del comportamiento de darse de baja, uno de los principales factores para darse de baja es la sensación de que están recibiendo demasiados correos electrónicos (57 %), seguido de la información que ya no es relevante o no reconoce la marca (ambos 39 %).

Si tuvieran la opción de administrar las comunicaciones que reciben de la marca, un tercio dice que "reduciría la frecuencia de los correos electrónicos" (33 %), y una cuarta parte (25 %) desearía "recibir solo correos electrónicos sobre productos/servicios específicos". y el 20% la 'capacidad de personalizar los correos electrónicos que reciben'. Esto podría señalar una oportunidad para ofrecer estos controles a más de 1 de cada 10 que actualmente prefieren esta opción.

Estas ideas son un poderoso recordatorio de la importancia del correo electrónico como canal de comunicación; sin embargo, también son un recordatorio de los desafíos que quedan. En respuesta, los especialistas en marketing deben prestar atención a la tendencia de las personas que desean utilizar cuentas adicionales para recibir algunos o todos los mensajes de la marca a los que se suscriben.

Esto, junto con compartir contenido útil que no solo será beneficioso para el consumidor, sino que lo involucrará más allá de la transacción, será clave para lograr y alentar más suscripciones. También es importante que las marcas consideren un enfoque más holístico de la atribución, dado que hay un flujo constante de consumidores que realizan más acciones indirectas en lugar de simplemente hacer clic en los enlaces que se les han ofrecido.

El correo electrónico es uno de los puntos de contacto más importantes en el viaje del cliente, y con las nuevas innovaciones tecnológicas junto con un mayor conocimiento, las marcas pueden beneficiarse de un impresionante retorno de la inversión en el canal.