Marketing 2020: aktualna sytuacja w e-mailu

Ponieważ świat technologii, w którym żyjemy i pracujemy, wciąż ewoluuje, wydaje się, że na każdym kroku pojawiają się nowe sposoby angażowania klientów. Ale dla marketerów szum wokół tych nowych dostępnych platform nie powinien odwracać ich uwagi od głównych kanałów cyfrowych, które wciąż rezonują z ich docelowymi odbiorcami. Niezależnie od tego, czy konsumenci rozważają dokonanie zakupu, właśnie go dokonali, czy po prostu potrzebują pomocy po drodze, najnowsze dane z DMA podkreślają zdolność e-maili do wspierania marek w angażowaniu się na każdym etapie podróży klienta.

E-mail pozostaje potężnym kanałem komunikacji marketingowej. Jednak nadal ważne jest, aby zrozumieć niektóre z kluczowych wyzwań, przed którymi stoją marketerzy w coraz bardziej połączonym świecie; taka łączność prowadzi do nowych zachowań i preferencji, jeśli chodzi o pocztę e-mail, a poziom pewności konsumentów w przepisach, takich jak RODO w celu ochrony ich danych, pozostaje niezmieniony od zeszłego roku. W związku z tym marketerzy muszą zająć się tymi kluczowymi obszarami, aby utrzymać pozycję poczty e-mail jako główne zagrożenie, wokół którego można zbudować skuteczne, wielokanałowe doświadczenie.

Obecny krajobraz

Zgodnie z ustaleniami zawartymi w najnowszym raporcie DMA, poczta e-mail pozostaje preferowanym kanałem dla konsumentów podczas całej podróży klienta. Dzieje się tak pomimo ustaleń z raportu DMA Customer Engagement: Acquisition i Consumer Mindset, z którego wynika, że ​​media społecznościowe po raz pierwszy wyprzedziły e-maile wśród klientów w wieku 18-24 lat.

W rzeczywistości najnowszy raport wykazał, że e-mail jest wybierany przez konsumentów prawie dwa razy częściej niż jako najlepszy kanał w różnych kontekstach, w tym oferowanie zniżek, udzielanie porad i informacji oraz przypomnienia o spotkaniach – przy czym 46% woli ją w porównaniu z 26% w przypadku poczty. i 24% za tekst lub twarzą w twarz.

Jedynymi obszarami, w których inny kanał jest wyraźnie preferowany niż e-mail, są porady i informacje lub samouczki, gdzie twarzą w twarz preferuje 39% ankietowanych (w porównaniu z 32% w przypadku e-maili). Odzwierciedla to szerszy trend ostatnich lat w zakresie kontaktów międzyludzkich, jeśli chodzi o zaangażowanie klienta i pojawia się problem lub potrzeba bardziej zniuansowanej rozmowy.

Te niuanse dotyczące preferencji kanałów na ścieżce klienta są ważne; widać wyraźnie, że preferencje mogą się zmieniać w zależności od tego, w którym miejscu na ścieżce zakupowej znajduje się klient.

Chociaż e-mail jest jedną z najbardziej preferowanych metod komunikacji z markami, można zauważyć, że 1 na 5 wszystkich użytkowników poczty e-mail (23%) używa dodatkowego adresu e-mail do otrzymywania niektórych lub wszystkich wiadomości marketingowych. 11% ma adres, którego zwykle używają do wszystkich otrzymywanych e-maili marketingowych, a 12% zezwala markom, którym ufa, tylko na swój podstawowy osobisty adres e-mail i używa innego konta do innych wiadomości marketingowych.

Co ciekawe, liczba e-maili, które konsumenci uważają, że otrzymują, zmniejsza się z roku na rok od wejścia w życie RODO, a odsetek konsumentów, którzy uważają, że ponad połowa otrzymywanych przez nich e-maili to wiadomości marketingowe, wynosi 56% (wzrost z 55 % z ostatniego roku). Stwierdzono, że kluczem do otwarcia przez konsumentów jednego z tych komunikatów marketingowych jest przede wszystkim „rozpoznanie marki” (55%) i „temat tematu” (48%). Czynniki, takie jak terminowość i podgląd widzianego e-maila, zostały ocenione przez większość osób jako mniej ważne.

Podobnie, zapytani o przydatność otrzymywanych e-maili marketingowych, tylko 13% twierdzi, że ponad połowa z nich jest przydatna, co z roku na rok pozostaje zasadniczo podobne. Większość (85%) twierdzi, że mniej niż połowa jest dla nich nieprzydatna. To nie jest dobra wiadomość dla marketerów; stworzenie jasnej strategii i przeprowadzanie regularnych testów może być przydatnym punktem wyjścia w poszukiwaniu poprawy tej sytuacji.

W związku z tym, ponieważ „użyteczność” wiadomości e-mail jest trudniejsza do zdefiniowania, w raporcie zapytano konsumentów o treści, które wolą otrzymywać w wiadomości e-mail od marki. W wynikach wyraźnie skoncentrowano się na transakcjach, z takimi jak „rabaty i oferty (65%)”, „pokwitowania na e-mail” (59%) oraz „wcześniejsze powiadomienia o nowych produktach/usługach i sprzedaży (43%)”. droga. Wszystkie mają jasny cel i działania, które należy podjąć, a także korzyść dla konsumenta. W przypadku prawie wszystkich rodzajów treści można zauważyć, że konsumenci w wieku od 25 do 34 lat znacznie częściej lubią otrzymywać wiadomości e-mail.

Najbardziej prawdopodobną akcją w odpowiedzi na otrzymanie dowolnej wiadomości e-mail, która jest dla nich interesująca, jest „kliknięcie łącza w wiadomości e-mail” (29%) lub „zapisanie wiadomości e-mail, aby móc się do niej odwołać później” (25%). Otrzymując zniżki i oferty lub wyprzedaże, prawie 1 na 4 (23%) decyduje się przejść do witryny internetowej firmy inną drogą, a uzyskanie porad, informacji, nowych produktów/usług lub samouczków za pośrednictwem poczty e-mail może również przyciągnąć ludzi do witryny marki za pośrednictwem inne środki też (19%).

Te spostrzeżenia tworzą kilka ważnych kwestii dotyczących atrybucji wiadomości e-mail, ponieważ wiele marek przypisuje przychody do wiadomości e-mail na podstawie generowania kliknięć. Działania takie jak odwiedzenie strony internetowej inną drogą lub pójście do „fizycznego” sklepu itp. są dobrymi wynikami. W sumie mają one co najmniej taki sam wpływ na decyzje zakupowe, jak bezpośrednie kliknięcia.

Dla marek, które chcą poszerzyć swoją bazę subskrybentów, ważne jest, dlaczego konsumenci rejestrują się w programie pocztowym. Według raportu głównymi powodami, dla których warto zarejestrować się w programie pocztowym marki, jest chęć otrzymywania zniżek i ofert (48%) lub po prostu bycie już stałym klientem (43%). Są one ściśle poprzedzone otrzymywaniem potwierdzeń pocztą elektroniczną (40%) lub dołączaniem do programu lojalnościowego (40%).

Jeśli chodzi o zachowanie związane z wypisywaniem się z subskrypcji, jednym z głównych czynników rezygnacji z subskrypcji jest poczucie, że otrzymują zbyt wiele e-maili (57%), a następnie informacje nie są już istotne lub nie rozpoznają marki (oba 39%).

Jeśli miałby możliwość zarządzania komunikacją otrzymywaną od marki, jedna trzecia twierdzi, że „ograniczyłaby częstotliwość wysyłania wiadomości e-mail” (33%), a jedna czwarta (25%) chciałaby „otrzymywać tylko wiadomości e-mail dotyczące określonych produktów/usług”. oraz 20% „możliwość personalizacji otrzymywanych wiadomości e-mail”. Może to wskazywać na możliwość zaoferowania tych kontroli więcej niż 1 na 10 osób, które obecnie preferują tę opcję.

Te spostrzeżenia są potężnym przypomnieniem znaczenia poczty elektronicznej jako kanału komunikacji, ale także przypominają o wyzwaniach, które pozostają. W odpowiedzi marketerzy powinni zwracać uwagę na trend, w którym ludzie chcą korzystać z dodatkowych kont, aby otrzymywać niektóre lub wszystkie wiadomości od marki, na które się logują.

To w połączeniu z udostępnianiem przydatnych treści, które nie tylko przyniosą konsumentowi korzyści, ale także zaangażują go poza samą transakcję, będzie kluczem do przebicia się i zachęcenia do większej liczby rejestracji. Ważne jest również, aby marki rozważyły ​​bardziej holistyczne podejście do atrybucji, biorąc pod uwagę stały napływ konsumentów, którzy podejmują bardziej pośrednie działania, a nie tylko klikają oferowane im linki.

E-mail jest jednym z najważniejszych punktów styku na ścieżce klienta, a dzięki nowym innowacjom technologicznym oraz zwiększonej wiedzy marki mogą czerpać korzyści z imponującego zwrotu z inwestycji w kanał.