การกระทำและแนวโน้มที่ขับเคลื่อนการบริจาคเพื่อการกุศลนั้นเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ ในโพสต์นี้ เราจะพูดถึงคำห้าคำที่สามารถเพิ่มการบริจาคได้ เหตุใดคำเหล่านี้จึงใช้ได้ผล และวิธีรวมคำเหล่านี้เข้ากับการตลาดที่ไม่แสวงหากำไร การอุทธรณ์โดยตรง เว็บไซต์ และแบบฟอร์มการบริจาค
ข้ามไปที่ข้อมูลเชิงลึกผู้บริจาคล่าสุด
ลองนึกภาพสิ่งนี้: คุณเดินเข้าไปในโรงแรมระดับ 5 ดาวแล้วก้าวออกจากพรมหนานุ่มแล้วนอนลงบนผ้านวมที่ปูด้วยผ้าที่หนาเกินไปเมื่อคุณเห็นข้อความที่เขียนด้วยลายมือขอบคุณสำหรับชื่อที่เลือกโรงแรมนี้ ภายในนาทีแรกของการเข้าพัก คุณจะรู้สึกเหมือนอยู่บ้านและได้รับการต้อนรับ
อะไรส่งผลกระทบมากที่สุดต่อความประทับใจแรกพบของคุณที่โรงแรมนั้น? คุณคาดหวังชุดเครื่องนอนคุณภาพสูงและห้องที่สวยงาม แต่เมื่อรู้ว่ามีคนใช้เวลาในการต้อนรับคุณเป็นการส่วนตัว ซึ่งสร้างผลกระทบที่ยั่งยืน
ควรใช้ความใส่ใจในรายละเอียดและแนวทางส่วนบุคคลแบบเดียวกันเมื่อเพิ่มประสิทธิภาพกระบวนการบริจาคออนไลน์ขององค์กรไม่แสวงหากำไรของคุณ มีแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดมากมายที่สามารถจัดตั้งองค์กรไม่แสวงหากำไรของคุณเพื่อความสำเร็จ แต่ภายในเรื่องราวผลกระทบที่น่าดึงดูด แบบฟอร์มการบริจาคที่เรียบง่าย และแผนการสื่อสารอย่างละเอียด มีการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยที่อาจกระตุ้นให้ผู้บริจาคบริจาคมากขึ้น
ในโพสต์นี้ เราจะพูดถึงคำห้าคำที่สามารถเพิ่มการบริจาคได้ เหตุใดคำเหล่านี้จึงใช้ได้ผล และวิธีรวมคำเหล่านี้เข้ากับการตลาดที่ไม่แสวงหากำไร การอุทธรณ์โดยตรง เว็บไซต์ และแบบฟอร์มการบริจาค
เรียนรู้วิธีเพิ่มเงินให้มากขึ้นในปีนี้ที่การประชุมชั้นนำที่ไม่แสวงหากำไร
เข้าร่วมกับเราที่ Collaborative 2022
1. เล็ก
องค์กรไม่แสวงหากำไรสามารถใช้คำนี้เมื่อเพิ่มประสิทธิภาพการตลาดได้สองวิธี:
1. เพื่อช่วยให้ผู้คนเห็นว่าการบริจาคของพวกเขาเป็นของขวัญเล็กน้อยเมื่อเทียบกับการเสียสละครั้งใหญ่
คำถามใดที่ดูเหมือนง่ายกว่า: "ค่าธรรมเนียม $5" หรือ "ค่าธรรมเนียมเล็กน้อย $5" ในทางปัญญาแล้ว เรารู้ว่าค่าธรรมเนียมเป็นจำนวนเงินเท่ากัน แต่วลีที่สองทำให้ค่าธรรมเนียมฟังดูสมเหตุสมผลยิ่งขึ้น อันที่จริง ผลการศึกษาของมหาวิทยาลัยคาร์เนกี เมลลอนพบว่าการเติมคำว่า "เล็ก" เมื่อกล่าวถึงค่าธรรมเนียมการจัดส่งดีวีดีรุ่นทดลองทำให้อัตราการตอบกลับเพิ่มขึ้น 20 เปอร์เซ็นต์
2. เพื่อแสดงให้เห็นว่าแม้เพียง เล็กน้อย ก็สร้างความแตกต่างได้
ผู้เชี่ยวชาญที่ไม่แสวงหากำไรรู้ว่าเงินทุกบาททุกสตางค์มีค่าเมื่อพูดถึงการบริจาคเพื่อการกุศล แต่ผู้บริจาคโดยเฉลี่ยอาจคิดว่าพวกเขาไม่สามารถสร้างผลกระทบได้โดยใช้เงินเพียงไม่กี่ดอลลาร์ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าผู้มีโอกาสเป็นผู้บริจาครู้ว่าองค์กรของคุณให้ความสำคัญกับการบริจาคแต่ละครั้งมากเพียงใด—ไม่ว่าจะมีจำนวนเท่าใด
ตัวอย่าง:
“วันนี้คุณจะให้ของขวัญเล็กๆ น้อยๆ $5 ไหม”
“เงินบริจาคจำนวนเล็กน้อย $10 จะเลี้ยงเด็กได้เจ็ดวัน”
เคล็ดลับแบบมือโปร: ตรวจสอบให้แน่ใจว่าจำนวนเงินบริจาคที่คุณอ้างถึงนั้นถือว่าน้อยสำหรับกลุ่มเป้าหมายของคุณ การบริจาค 25 ดอลลาร์อาจน้อยสำหรับผู้บริจาครายหนึ่ง แต่มากสำหรับผู้บริจาครายอื่น
2. ทันที/ทันที
การใช้คำว่า "ทันที" หรือ "ทันที" เป็นวิธีหนึ่งที่นักการตลาดพบว่าสามารถเพิ่ม Conversion อย่างไรก็ตาม เมื่อคุณเข้าไปในร้านค้าและซื้อของ คุณจะเดิน ออก ไปโดยถือวัตถุนั้นไว้ในมือทันที ดังนั้นความพอใจจึงเกิดขึ้นทันที เมื่อคุณบริจาคเพื่อการกุศล ผลตอบแทนจะน้อยลงในทันทีและเป็นรูปธรรม
นี่เป็นเพียงวิธีหนึ่งที่การบริจาคจะแตกต่างจากการซื้อ แต่การทำความเข้าใจพฤติกรรมอีคอมเมิร์ซของผู้คนสามารถช่วยให้องค์กรไม่แสวงหาผลกำไรเริ่มลดช่องว่างความพึงพอใจนี้ ในแหล่งข้อมูลออนไลน์ของเขา “10 วิธีในการเปลี่ยนลูกค้ามากขึ้นโดยใช้จิตวิทยา” Gregory Ciotti เขียนว่า:
“สมองของเราชอบความพึงพอใจในทันที และเรามีแนวโน้มที่จะซื้อมากขึ้นเมื่อเราได้รับการเตือนว่าเราสามารถแก้ปัญหาของเราได้อย่างรวดเร็ว เมื่อผู้บริโภครู้ว่าพวกเขาจะได้รับรางวัลทันที พวกเขาจะกระตือรือร้นที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ”
และในขณะที่องค์กรไม่แสวงหากำไรไม่ได้ขายสินค้า แต่พวกเขากำลังขายความรู้สึกพึงพอใจแบบเดียวกับที่บางคนรู้สึกเมื่อทำการซื้อจนเสร็จ อันที่จริง ชุดของการศึกษาจากมหาวิทยาลัยโอเรกอนพบว่าเซลล์ประสาทในส่วนของสมองที่เกี่ยวข้องกับความรู้สึกของรางวัลและความพึงพอใจเริ่มที่จะเริ่มทำงานเมื่อมีคนเลือกที่จะบริจาค
เน้นว่าผู้บริจาคสามารถดำเนินการได้ทันที ตรวจสอบให้แน่ใจว่าได้ปฏิบัติตามความจำเป็นในการได้รับความพึงพอใจทันที อย่างน้อยก็ขอขอบคุณสำหรับการบริจาครวมถึงหลักฐานของผลกระทบของการบริจาคที่จะเกิดขึ้น วิธีนั้นผู้บริจาคไม่เพียงแต่ได้รับข้อความพิเศษเท่านั้น แต่ยังได้รับความมั่นใจด้วยว่าของขวัญของพวกเขาจะช่วยคุณในทันทีเพื่อการกุศล
ตัวอย่าง:
“เมื่อคุณให้ของขวัญ คุณจะได้รับอีเมลพร้อมโปรไฟล์ของครอบครัวที่ชีวิตกำลังถูกเปลี่ยนแปลงโดยโปรแกรมของเรา”
“เมื่อให้ของขวัญ เราจะส่งข้อความวิดีโอจากเจ้าหน้าที่ของเราในสนามทันที เพื่อให้คุณเห็นผลกระทบของการบริจาคของคุณ”
3. ผู้เชี่ยวชาญ
ตั้งแต่ทศวรรษที่ 1930-1950 ที่แพทย์รับรองแบรนด์บุหรี่จนถึงทุกวันนี้ ซึ่งคุณคงยากที่จะหาโฆษณายาสีฟันที่ ไม่มี คำแนะนำของทันตแพทย์ โฆษณาที่แสวงหาผลกำไรมีประวัติอันยาวนานในการเรียกร้องให้ผู้เชี่ยวชาญที่เชื่อถือได้มา ส่งเสริมผลิตภัณฑ์ ประเพณีนี้ยังคงมีอยู่จนถึงทุกวันนี้ แม้ว่าจะมีความละเอียดอ่อนกว่าเล็กน้อย
การรับรองจากผู้เชี่ยวชาญนั้นยืนหยัดอยู่ได้เป็นเวลานานเพราะไม่ว่าผลิตภัณฑ์จะได้รับการส่งเสริม เมื่อผู้ซื้อที่มีศักยภาพเห็นผู้มีอำนาจให้การสนับสนุน พวกเขาจะไว้วางใจมากขึ้นโดยเนื้อแท้
อาจไม่เหมาะสมกับทุกองค์กร แต่ถ้าโปรแกรมของคุณเกี่ยวข้องกับบุคลากรที่ได้รับการฝึกอบรมมาเป็นพิเศษ (แพทย์ นักวิทยาศาสตร์ วิศวกร ฯลฯ) ให้พิจารณาอ้างอิงถึงความเชี่ยวชาญของพวกเขาในการเรียกร้องให้ดำเนินการ (CTA)
ตัวอย่าง:
“บริจาคเพื่อสนับสนุนการวิจัยผู้เชี่ยวชาญด้านเนื้องอกวิทยาของเรา”
"ทีมงานของเราประกอบด้วยผู้เชี่ยวชาญหลายคนเกี่ยวกับโรคเครียดหลังเหตุการณ์สะเทือนใจ ซึ่งพร้อมให้คำปรึกษาผู้รอดชีวิตถึงที่"
การได้รับความไว้วางใจจากผู้บริจาคเป็นขั้นตอนแรกในการรักษาความสัมพันธ์ให้แน่นแฟ้นมากกว่าการบริจาคเพียงครั้งเดียว ทำไมไม่เริ่มตั้งแต่การโต้ตอบครั้งแรกล่ะ แม้ว่าองค์กรไม่แสวงหากำไรของคุณจะไม่ทำงานร่วมกับผู้เชี่ยวชาญในความหมายดั้งเดิม เช่น แพทย์หรือนักกฎหมาย คุณสามารถเน้นที่ผู้เชี่ยวชาญที่ดำเนินโครงการของคุณเพื่อให้งานของคุณมีความน่าเชื่อถือ
อีกวิธีง่ายๆ ในการรับความไว้วางใจคือการมีประสบการณ์การบริจาคออนไลน์ที่ราบรื่น การสำรวจล่าสุดของ Classy ที่ชื่อ Why America Gives พบว่าผู้ตอบแบบมิลเลนเนียลและ Gen Z มากกว่าครึ่ง (54 เปอร์เซ็นต์สำหรับแต่ละคน) กล่าวว่าหากพวกเขาไม่สามารถบริจาคเงินให้กับองค์กรไม่แสวงผลกำไรทางออนไลน์หรือผ่านอุปกรณ์มือถือได้อย่างง่ายดาย พวกเขาจะได้รับความเชื่อถือน้อยลง ว่าองค์กรไม่แสวงหากำไรนั้นใช้เงินของพวกเขาอย่างไร หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับพฤติกรรมและแรงจูงใจของผู้บริจาค ดาวน์โหลดรายงานฉบับเต็มด้านล่าง:
ดาวน์โหลดฟรี: ทำไม America Gives
4. คุณ
จำตัวอย่างที่เราพูดถึงก่อนหน้านี้ได้ไหม? ลองนึกภาพว่าโน้ตจะมีผลกระทบ น้อย เพียงใดหากอ่านว่า “เรียน ลูกค้าผู้มีอุปการคุณ ขอบคุณที่เข้าพักที่โรงแรมของเรา!” คุณทราบทันทีว่าลูกค้าทุกคนได้รับข้อความนี้ และไม่ได้เขียนถึงคุณ อย่างไรก็ตาม เมื่อถูกเรียกตามชื่อ มันเป็นสัมผัสเฉพาะตัวที่คุณจะจำได้ ในทำนองเดียวกัน ง่ายที่จะเพิกเฉยต่อข้อความที่ไม่ได้ส่งถึงคุณโดยตรง
ปัญหาคืออาจทำให้รู้สึกน่าขนลุกเมื่อธุรกิจใช้ชื่อของเราในการสื่อสาร คุณทราบทันทีว่ามีคนพยายามทำการตลาดกับคุณ และคุณส่งข้อความว่าเป็นสแปม เพื่อให้ CTA รู้สึกเป็นส่วนตัวมากขึ้นโดยไม่ฟังดูปลอมหรือเป็นอัตโนมัติ ให้ใช้คำว่า “คุณ” แทน
ตัวอย่าง:
“สามารถบริจาคได้โดยคลิกที่นี่”
“เราต้องการความช่วยเหลือจากคุณ”
“คุณสามารถสร้างความแตกต่างได้ด้วยการสร้างหน้าระดมทุน”
5. เพราะ
หากคุณต้องการให้ใครทำอะไรให้คุณ การเสนอเหตุผลจะช่วยได้ แม้ว่าจะเป็นเหตุผลที่ชัดเจนก็ตาม
ในปีพ.ศ. 2521 นักวิจัย Ellen Langer ได้ทำการทดลองโดยขอให้ผู้คนรอเครื่องถ่ายเอกสารว่าพวกเขาจะยอมให้ผู้วิจัยไปก่อนหรือไม่ ในการทดลองควบคุม ผู้วิจัยเพียงแค่พูดว่า “ขอโทษนะ ฉันมีห้าหน้า ฉันขอใช้เครื่องซีร็อกซ์ได้ไหม” เมื่อไม่ได้รับเหตุผล 60% ของผู้คนปฏิบัติตาม
จากนั้นนักวิจัยได้ใช้ถ้อยคำใหม่โดยถามว่า “ฉันขอใช้เครื่องซีร็อกซ์เพราะฉันเร่งรีบได้ไหม” ด้วยการใช้ถ้อยคำนี้ 94% ของอาสาสมัครปฏิบัติตาม
สุดท้ายนี้ ผู้วิจัยได้ลองตั้งคำถามว่า “ฉันขอใช้เครื่องซีร็อกซ์เพราะต้องทำสำเนาได้ไหม” ไม่มีเหตุผลมาก แต่มันก็ไม่สำคัญ ปฏิบัติตาม 93% เมื่อถามประโยคสุดท้ายของคำถามนั้น เพียงแค่พูดคำว่า "เพราะ" และให้เหตุผลบางอย่าง ผู้คนจำนวนมากขึ้นก็เต็มใจที่จะตอบสนองคำขอของผู้วิจัย
โชคดีที่คุณมีเหตุผลที่ดีสำหรับคำขอที่คุณทำ และสามารถใช้ใน CTA ของคุณได้ พยายามรวมคำว่า "เพราะ" ร่วมกับเหตุผลง่ายๆ ในการอุทธรณ์ของคุณเพื่อเตือนผู้ฟังว่าการบริจาคของพวกเขามีจุดประสงค์ที่ดี
ตัวอย่าง:
“บริจาคให้กับโปรแกรมการศึกษาปฐมวัยของเราเพราะการเรียนรู้รอไม่ได้”
“ปกป้องสัตว์ป่า—เพราะความอยู่รอดอยู่ในมือเรา”
ทำให้การอุทธรณ์ของคุณเป็นธรรมชาติ
ในที่สุด คุณจะต้องรวมคำที่มีพลังเหล่านี้ในลักษณะที่เสริมการอุทธรณ์ คุณไม่สามารถยัดคำเหล่านี้ทั้งหมดลงในประโยคเดียวและคาดหวังว่ามันจะสมเหตุสมผล นับประสาเพิ่มการมีส่วนร่วมหรือการแปลง จำคำศัพท์ที่เรียบง่ายแต่มีประสิทธิภาพเหล่านี้ไว้เสมอเมื่อเขียน CTA ครั้งต่อไปของคุณ และคุณอาจดึงดูดผู้สนับสนุนมากขึ้นและรับเงินบริจาคมากขึ้น
ดาวน์โหลดฟรี: คู่มือเริ่มต้นอย่างรวดเร็วสำหรับการระดมทุนจากข้อมูล
คู่มือกลยุทธ์การสื่อสารสำหรับองค์กรไม่แสวงหาผลกำไร