As ações e tendências que impulsionam as doações de caridade estão sempre mudando. Nesta postagem, abordaremos cinco palavras que podem aumentar as doações, por que essas palavras funcionam e como incorporá-las ao seu marketing sem fins lucrativos, apelos diretos, site e formulário de doação.
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Imagine o seguinte: você entra em um hotel cinco estrelas e sai do tapete macio e se deita em um edredom bem acolchoado quando vê um bilhete escrito à mão agradecendo pelo nome por ter escolhido este hotel. No primeiro minuto de sua estadia, você se sente em casa e bem-vindo.
O que causou o maior impacto na sua primeira impressão daquele hotel? Você espera roupas de cama de alta qualidade e um quarto bonito, mas saber que alguém teve tempo para recebê-lo pessoalmente – isso causa um impacto duradouro.
A mesma atenção aos detalhes e abordagem personalizada devem ser tomadas ao otimizar o processo de doação online da sua organização sem fins lucrativos. Existem muitas práticas recomendadas que podem configurar sua organização sem fins lucrativos para o sucesso, mas em suas histórias de impacto envolventes, formulário de doação simplificado e plano de comunicação completo, há algumas mudanças sutis que podem incentivar mais doadores a fazer uma doação.
Nesta postagem, abordaremos cinco palavras que podem aumentar as doações, por que essas palavras funcionam e como incorporá-las ao seu marketing sem fins lucrativos, apelos diretos, site e formulário de doação.
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1. Pequeno
As organizações sem fins lucrativos podem usar essa palavra ao otimizar seu marketing de duas maneiras:
1. Ajudar as pessoas a ver sua doação como um presente menor em vez de um grande sacrifício.
O que soa como uma pergunta mais gerenciável: “uma taxa de US $ 5” ou “uma pequena taxa de US $ 5”? Intelectualmente, sabemos que a taxa é a mesma quantia em dinheiro, mas a segunda frase torna a taxa ainda mais razoável. De fato, um estudo da Carnegie Mellon University descobriu que simplesmente adicionar a palavra “pequeno” ao se referir à taxa de envio de um DVD de teste aumentou a taxa de resposta em 20%.
2. Demonstrar que mesmo uma pequena quantia faz a diferença.
Profissionais sem fins lucrativos sabem que cada centavo conta quando se trata de doações de caridade, mas o doador médio pode pensar que não pode causar impacto com apenas alguns dólares. Certifique-se de que os doadores em potencial saibam o quanto sua organização valoriza cada doação, não importa o valor.
Exemplos:
“Você vai fazer um pequeno presente de $ 5 hoje?”
“Uma pequena doação de US$ 10 alimentará uma criança por sete dias.”
Dica profissional: certifique-se de que o valor da doação a que você se refere seja considerado pequeno pelo seu público-alvo. Uma doação de $25 pode ser pequena para um doador, mas grande para outro.
2. Instantaneamente/Imediatamente
Usar as palavras “instantaneamente” ou “imediatamente” é uma maneira que os profissionais de marketing encontraram para aumentar as conversões. No entanto, quando você entra em uma loja e faz uma compra, você imediatamente se afasta segurando aquele objeto em suas mãos, então a gratificação é instantânea. Quando você doa para uma causa beneficente, o retorno é menos imediato e concreto.
Essa é apenas uma maneira pela qual doar é diferente de comprar, mas entender o comportamento de comércio eletrônico das pessoas pode ajudar as organizações sem fins lucrativos a começar a preencher essa lacuna de gratificação. Em seu recurso online “10 maneiras de converter mais clientes usando psicologia”, Gregory Ciotti escreve:
“Nossos cérebros adoram gratificação instantânea e nos tornamos mais propensos a comprar quando somos lembrados de que podemos resolver nossos problemas rapidamente. Quando os consumidores souberem que serão recompensados imediatamente, ficarão ansiosos para comprar seus produtos.”
E embora as organizações sem fins lucrativos não estejam vendendo um produto, elas estão vendendo a mesma sensação de satisfação que alguém sente ao concluir uma compra. De fato, uma série de estudos da Universidade de Oregon descobriu que os neurônios na parte do cérebro associada a um sentimento de recompensa e satisfação começam a disparar quando uma pessoa escolhe fazer uma doação.
Enfatize que os doadores podem agir agora. Certifique-se de cumprir a necessidade de gratificação instantânea, entregando, pelo menos, um agradecimento pela doação, bem como evidências do impacto que a doação causará. Dessa forma, o doador não apenas recebe uma mensagem especial, mas também a garantia de que sua doação será uma ajuda imediata para sua causa.
Exemplos:
“Ao presentear, você receberá instantaneamente um e-mail com o perfil de uma família cujas vidas estão sendo transformadas por nossos programas.”
“Ao fazer um presente, enviaremos imediatamente uma mensagem em vídeo de nossa equipe em campo para que você possa ver o impacto de sua doação.”
3. Especialista
Desde os anos 1930-1950, quando os médicos endossavam marcas de cigarros até hoje, onde seria difícil encontrar um anúncio de pasta de dente que não incluísse uma recomendação de dentista, anúncios com fins lucrativos têm um longo histórico de chamar profissionais de confiança para promover um produto. Esta tradição ainda vive hoje, embora com um pouco mais de sutileza.
O endosso de especialistas resistiu ao teste do tempo porque, independentemente do produto que está sendo promovido, quando um comprador em potencial vê uma figura de autoridade dando seu apoio, ele é inerentemente mais confiável.
Pode não ser o ajuste certo para todas as organizações, mas se seus programas envolverem pessoas especialmente treinadas (médicos, cientistas, engenheiros etc.), considere fazer referência à experiência deles em sua chamada para ação (CTA).
Exemplo:
“Faça uma doação para apoiar a pesquisa de nossos oncologistas especialistas.”
“Nossa equipe inclui vários especialistas em transtorno de estresse pós-traumático que estão sempre no local para aconselhar os sobreviventes.”
Ganhar a confiança de um doador é o primeiro passo para garantir um relacionamento em vez de uma doação única, então por que não começar na primeira interação? Mesmo que sua organização sem fins lucrativos não trabalhe com especialistas no sentido tradicional, como médicos ou advogados, você pode destacar os especialistas que administram seus programas para dar credibilidade ao trabalho que você faz.
Outra maneira simples de ganhar confiança é ter uma experiência de doação online perfeita. Uma pesquisa recente da Classy, Why America Gives , descobriu que mais da metade dos entrevistados da geração do milênio e da geração Z (54% para cada) disseram que se não puderem doar facilmente para uma organização sem fins lucrativos on-line ou por meio de um dispositivo móvel, terão menos confiança em como essa organização sem fins lucrativos usa seus fundos. Para saber mais sobre o comportamento e as motivações dos doadores, baixe o relatório completo abaixo:
Download grátis: Por que a América doa
4. Você
Lembra do exemplo que falamos anteriormente? Imagine o quão menos impactante seria uma nota se dissesse: “Prezado cliente, obrigado por ficar em nosso hotel!” Você sabe imediatamente que todo cliente recebe esta mensagem e não foi escrita para você. No entanto, quando chamado pelo nome, é um toque personalizado que você vai se lembrar. Da mesma forma, é fácil ignorar uma mensagem que não é dirigida a você pessoalmente.
O problema é que pode parecer assustador quando as empresas usam nosso nome em suas comunicações. Você imediatamente sabe que alguém está tentando fazer marketing para você – e arquiva a mensagem como spam. Para fazer um CTA parecer mais pessoal sem parecer falso ou automatizado, use a palavra “você”.
Exemplos:
“Você pode doar clicando aqui.”
"Nós precisamos da sua ajuda."
“Você pode fazer a diferença criando uma página de angariação de fundos.”
5. Porque
Se você quer que alguém faça algo por você, é útil oferecer uma razão – mesmo que seja uma razão óbvia.
Em 1978, a pesquisadora Ellen Langer fez um experimento perguntando às pessoas que esperavam por uma copiadora se elas permitiriam que o pesquisador fosse o primeiro. No experimento de controle, o pesquisador simplesmente disse: “Com licença, tenho cinco páginas. Posso usar a máquina Xerox?” Quando não foi dada uma razão, 60% das pessoas cumpriram.
Os pesquisadores então reformularam a pergunta perguntando: “Posso usar a máquina Xerox porque estou com pressa?” Com este fraseado, 94% dos sujeitos cumpriram.
Por fim, a pesquisadora tentou a pergunta “Posso usar a máquina Xerox porque tenho que fazer algumas cópias?” Sem muita razão. Mas não importava. 93% concordaram quando perguntados sobre a formulação final da pergunta. Apenas dizendo a palavra “porque” e dando algum tipo de justificativa, mais pessoas se dispuseram a atender a solicitação do pesquisador.
Felizmente, você já tem um bom motivo para o pedido que está fazendo e pode usá-lo no seu CTA. Tente incorporar a palavra “porque” junto com um motivo simplificado em seu apelo para lembrar seu público de que a doação deles serve a um grande propósito.
Exemplos:
“Doe para nossos programas de educação infantil porque o aprendizado não pode esperar.”
“Proteja a vida selvagem – porque sua sobrevivência está em nossas mãos.”
Torne seus apelos naturais
Em última análise, você precisará incorporar essas palavras de poder de forma a complementar o apelo. Você não pode simplesmente colocar todas essas palavras em uma frase e esperar que faça sentido e muito menos aumentar o engajamento ou as conversões. Lembre-se dessas palavras simples, mas eficazes, ao escrever seu próximo CTA e você poderá engajar mais apoiadores e ganhar mais doações.
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