The State of Modern Philanthropy 2019 จะตรวจสอบแนวโน้มของพฤติกรรมการตอบแทนผู้บริจาค โดยเฉพาะในกลุ่มผู้สนับสนุน เช่น การระดมทุนแบบเพื่อน-ทู-เพียร์ ผู้บริจาคครั้งเดียว และผู้ให้ที่เกิดซ้ำ เกี่ยวกับผู้บริจาคครั้งเดียวและผู้ให้ซ้ำ รายงานของเราพบว่า:
- ผู้บริจาคทั่วไปจะบริจาคครั้งที่สอง 349 วันหลังจากบริจาคครั้งแรก
- ร้อยละสิบเก้าของผู้บริจาคที่กลับมามีส่วนร่วมกับองค์กรไม่แสวงหากำไรอีกครั้งภายในสามเดือนแรกหลังจากให้ของขวัญ
- ผู้บริจาคครั้งเดียวที่กลายเป็นผู้ให้ที่เกิดซ้ำจะเปิดใช้งานการสมัครรับข้อมูล 214 วันหลังจากบริจาคครั้งแรก
- ในบรรดาผู้บริจาคครั้งเดียวทั้งหมดที่กลับมาเริ่มต้นของขวัญที่เกิดซ้ำ 25% จะทำของขวัญแบบใช้ครั้งเดียวอีกครั้งเพื่อเป็นการโต้ตอบในอนาคต
จุดข้อมูลเหล่านี้พิสูจน์ว่ามีโอกาสที่จะมีส่วนร่วมกับผู้บริจาคเพียงครั้งเดียวก่อนวันครบรอบหนึ่งปีของพวกเขา
ด้านล่างนี้ เราจะเจาะลึกข้อมูลสถิติเหล่านี้รวมถึงกรณีศึกษา NextAfter ที่แสดงคุณค่าของผู้บริจาคที่มีส่วนร่วมได้เร็วกว่าในภายหลัง จากนั้น เราจะแบ่งปันเคล็ดลับเกี่ยวกับวิธีการทำให้แน่ใจว่าคุณมีส่วนร่วมกับผู้ให้ที่เกิดประจำทั้งรายใหม่และรายที่มีอยู่อย่างมีประสิทธิภาพ
มองดูตัวเลข
ผู้บริจาคที่ส่งคืนโดยทั่วไปจะบริจาคครั้งที่สองให้กับองค์กรไม่แสวงหากำไร 349 วันหลังจากบริจาคครั้งแรก ซึ่งหมายความว่าองค์กรไม่แสวงผลกำไรอาจรอจนกว่าจะถึงวันครบรอบหนึ่งปีของผู้บริจาคเพื่อดึงดูดให้พวกเขากลับมามีส่วนร่วมอีกครั้งด้วยการอุทธรณ์อีกครั้ง
แม้ว่านั่นอาจเป็นกรอบเวลาทั่วไป แต่ 19% ของผู้บริจาคที่ตอบแทนกลับมากลับมามีส่วนร่วมกับองค์กรไม่แสวงหากำไรอีกครั้งภายในสามเดือนแรกหลังจากให้ของขวัญแบบครั้งเดียวครั้งแรก นี่อาจเป็นกลุ่มเล็กๆ แต่เป็นโอกาสที่ยิ่งใหญ่สำหรับองค์กรไม่แสวงหากำไรของคุณ
แทนที่จะรอเกือบหนึ่งปีเพื่อให้ผู้บริจาคกลับมามีส่วนร่วมอีกครั้ง ให้ยื่นมือออกไปให้เร็วกว่านี้ ยิ่งไปกว่านั้น ให้โอกาสพวกเขากลายเป็นผู้ให้ซ้ำซาก
ข้อมูลของเราแสดงให้เห็นว่าผู้บริจาคเพียงครั้งเดียวโดยทั่วไปที่กลายเป็นผู้ให้ที่เกิดซ้ำจะเปิดใช้งานแผนประจำของพวกเขา 214 วันหลังจากบริจาคครั้งแรก สี่เดือนครึ่งเร็วกว่าเมื่อเราเห็นผู้บริจาคส่งคืนทั่วไปอีกครั้งที่เครื่องหมาย 349 วัน
ยิ่งไปกว่านั้น โอกาสที่ผู้บริจาคกลับมาสมัครเป็นผู้ให้รายเดือน หลังจาก วันครบรอบหนึ่งปีของพวกเขาลดลงเมื่อเวลาผ่านไป เราทราบจาก The State of Modern Philanthropy 2018 ว่าผู้ให้ที่เกิดซ้ำนั้นมีค่ามากกว่าผู้บริจาคเพียงครั้งเดียวถึงห้าเท่า แต่รายงานปี 2019 แสดงให้เห็นว่าผู้บริจาคเหล่านี้มีมูลค่าที่มีศักยภาพมากขึ้น
ในบรรดาผู้บริจาคแบบครั้งเดียวทั้งหมดที่กลายเป็นผู้ให้ที่เกิดซ้ำ 25% มอบของขวัญแบบครั้งเดียวอีกครั้งนอกเหนือจากแผนการสมัครสมาชิกที่ยังคงใช้งานอยู่ ซึ่งแสดงถึงการมีส่วนร่วมและการอุทิศตนอย่างลึกซึ้งต่อภารกิจขององค์กรไม่แสวงหากำไร
ผู้ให้ที่เกิดซ้ำคือบุคคลที่กระตือรือร้นให้นอกเหนือจากการสมัครรับข้อมูล ณ จุดนี้การให้ที่เกิดซ้ำไม่ได้เป็นเพียง "ดีที่จะมี" สำหรับองค์กรไม่แสวงหากำไรของคุณเท่านั้น แต่ยังมีความจำเป็น
สำรวจวิธีการส่งเสริมของขวัญประจำเดือน
NextAfter เป็นองค์กรที่ทำการวิจัยว่าทำไมผู้บริจาคบริจาคให้กับองค์กรไม่แสวงหาผลกำไร และจากนั้นจึงใช้การเรียนรู้เหล่านั้นเพื่อช่วยให้องค์กรไม่แสวงหาผลกำไรสามารถหาทุนในภารกิจของตนได้ Next After ดำเนินการกรณีศึกษาเกี่ยวกับการลงชื่อสมัครใช้แบบเป็นกิจวัตรด้วย Focus on the Family ที่ไม่หวังผลกำไร โดยเฉพาะอย่างยิ่ง พวกเขาตรวจสอบว่าการนำเสนอโอกาสในการเป็นผู้ให้ที่เกิดซ้ำในขณะที่ให้ของขวัญเพียงครั้งเดียวส่งผลต่ออัตราการแปลงของขวัญที่เกิดซ้ำอย่างไร
กรณีศึกษานี้เป็นตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมที่รวบรวมประเด็นต่างๆ มากมายที่สรุปไว้ในส่วนก่อนหน้า สิ่งนี้แสดงให้เราเห็นว่าองค์กรไม่แสวงหากำไรของคุณสามารถประสบความสำเร็จได้อย่างไรโดยการมีส่วนร่วมของผู้บริจาคเพียงครั้งเดียวในขณะที่ให้ของขวัญเพื่อลงนามในฐานะผู้ให้ที่เกิดซ้ำ
สำหรับการทดลอง NextAfter ได้สร้างป๊อปอัปที่จะปรากฏขึ้นทันทีหลังจากที่มีคนคลิกปุ่มบริจาค ก่อนที่ของขวัญจะได้รับการประมวลผล ข้อความจะถามว่าพวกเขาต้องการให้ของขวัญเป็นของขวัญที่เกิดซ้ำหรือดำเนินการต่อด้วยการบริจาคเพียงครั้งเดียวแบบเดิม
NextAfter พบว่าการรวมป๊อปอัปนี้เพิ่มของขวัญที่เกิดซ้ำขึ้น 64% ซึ่งหมายความว่าการขอให้ผู้บริจาคมีส่วนร่วมในระดับที่เกินกว่าของขวัญที่จ่ายเพียงครั้งเดียวจะได้รับผลตอบแทนทันทีด้วยการลงชื่อสมัครใช้ทันที
เคล็ดลับสำหรับการพยายามให้เกิดขึ้นเป็นประจำ
นอกเหนือจากการเพิ่มโฆษณาแบบผุดขึ้นเช่น Focus on the Family ที่ทำกับ NextAfter แล้ว คุณยังสามารถสนับสนุนให้ผู้สนับสนุนของคุณลงชื่อเข้าใช้ในฐานะผู้ให้ที่เกิดซ้ำทุกเดือนได้หลายวิธี เราได้พบกับ Megan Fett ผู้จัดการความสำเร็จของลูกค้า Classy เพื่อมอบแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดบางประการให้คุณเริ่มต้น
มีโปรแกรมการให้เป็นประจำโดยเฉพาะ
อาจดูเหมือนชัดเจน แต่การมีโปรแกรมการให้ที่เกิดซ้ำโดยเฉพาะที่มีส่วนร่วม รับผิดชอบ และรักษาผู้ให้รายเดือนเป็นขั้นตอนแรกที่สำคัญ โปรแกรมที่ประสบความสำเร็จซึ่งได้รับการออกแบบมาอย่างดีและสื่อสารผลกระทบควรมีองค์ประกอบต่อไปนี้:
- การสร้างแบรนด์ที่ชัดเจนและสม่ำเสมอ
- คำกระตุ้นการตัดสินใจที่เป็นตัวหนาในการสมัคร
- สิทธิพิเศษสำหรับผู้ให้รายเดือน
- ภาพอันทรงพลังที่กระตุ้นอารมณ์
- ผลกระทบที่กำหนด
ตัวอย่างเช่น คุณสามารถแสดงให้ผู้สนับสนุนของคุณเห็นว่าของขวัญแบบใช้ครั้งเดียวจะมีผลกระทบอย่างไร โดยใช้คำกระตุ้นการตัดสินใจให้ "บริจาค" ถัดจากนั้น คุณสามารถแสดงได้ว่าของขวัญแต่ละเดือนจะไปได้ไกลแค่ไหน ด้วยคำกระตุ้นการตัดสินใจที่ปรับแต่งเอง เช่น: "ไปให้สุด"
หากคุณไม่สามารถสร้างโปรแกรมการให้ที่เกิดขึ้นประจำได้อย่างสมบูรณ์ คุณยังสามารถสร้างหน้าแคมเปญแยกต่างหากสำหรับผู้ให้รายเดือนได้ ซึ่งจะทำให้ดึงข้อมูลสำหรับแคมเปญแยกได้ง่ายขึ้น และช่วยลดความสับสนสำหรับผู้บริจาค
ตัวอย่างเช่น หากคุณส่งอีเมลพร้อมปุ่มสองปุ่มที่ด้านล่าง: “ให้ครั้งเดียว” และ “เริ่มต้นของขวัญรายเดือน” และลิงก์ทั้งสองจะนำคุณไปยังหน้าการบริจาคที่มีระดับ การบริจาคแบบครั้งเดียว ที่แนะนำคือ $1,000, $500, $250 และ 100 ดอลลาร์ ผู้คนอาจถูกไล่ออกและตีกลับหน้าเพจ
คนส่วนใหญ่ไม่สามารถมอบเงิน 1,000 ดอลลาร์ต่อเดือนได้ แต่หากไม่มีหน้าให้ซ้ำโดยเฉพาะ คุณจะเหลือพื้นที่สำหรับความสับสน ให้สร้างหน้าการให้ที่เกิดซ้ำซึ่งคุณสามารถส่งผู้ให้รายเดือนที่มีศักยภาพทั้งหมดด้วยภาษาเฉพาะและระดับที่สะดวกสบายยิ่งขึ้นเช่น: $100, $50, $25 หรือ $10
อ่านต่อไป: 5 สิ่งที่ต้องมีสำหรับโปรแกรมที่เกิดซ้ำทุกเดือน
ติดต่อผู้บริจาคครั้งเดียวประจำปี
เรียกใช้รายงานเพื่อดึงผู้บริจาครายปีแบบครั้งเดียวทั้งหมดของคุณและกรองตามระดับของขวัญ ตัวอย่างเช่น สมมติว่าคุณเจาะลึกเพื่อค้นหาผู้บริจาคทั้งหมดที่ให้ $100 ปีละครั้ง จากนั้น คุณสามารถติดต่อกลุ่มนี้ด้วยการสื่อสารที่ตรงเป้าหมายและเป็นส่วนตัว และขอให้พวกเขากลับมาทำใหม่ในปีนี้ แต่ในฐานะผู้ให้ที่เกิดซ้ำทุกเดือน
แทนที่จะให้ $100 ปีละครั้ง คุณสามารถขอ $10 ต่อเดือนได้ ดูเหมือนเป็นคำขอที่สามารถจัดการได้ และหากพวกเขาสมัครเป็นผู้ให้แบบประจำ พวกเขากำลังให้ 120 ดอลลาร์ต่อปี อย่าลืมอธิบายว่าทำไมของขวัญรายเดือนจึงมีความสำคัญต่อความยั่งยืนและสุขภาพขององค์กรของคุณ คุณยังสามารถแบ่งปันผลกระทบเฉพาะจากโปรแกรมการให้ที่เกิดขึ้นประจำของคุณได้อีกด้วย
แสดงให้ผู้ให้ที่เกิดซ้ำที่เพิ่งค้นพบของคุณเห็นว่าคุณซาบซึ้งในความมุ่งมั่นของพวกเขาที่มีต่อสาเหตุของคุณมากแค่ไหนโดยติดต่อกับพวกเขาบ่อยๆ พิจารณารวมพวกเขาไว้ในจดหมายข่าวพิเศษประจำไตรมาสที่บันทึกความคืบหน้าของงานของคุณและทำให้พวกเขามีส่วนร่วมตลอดทั้งปี
ใช้คำกระตุ้นการตัดสินใจที่โดดเด่น
หากคุณต้องการรับของขวัญประจำทุกเดือน คุณต้องขอจากพวกเขา และถ้าคุณต้องการให้คนอื่นลงมือทำ คุณต้องทำให้คำกระตุ้นการตัดสินใจ (CTA) ของคุณมองเห็นได้ชัดเจนและมีส่วนร่วม
พิจารณารวม CTA เพื่อเป็นผู้ให้ที่เกิดซ้ำในสถานที่ต่อไปนี้:
- หน้าบริจาคหลัก
- แบนเนอร์เว็บไซต์
- ข้อความอีเมล
- ใบปลิวไปรษณีย์โดยตรง
- หน้าแคมเปญ
สวมบทบาทเป็นผู้สนับสนุนที่มีศักยภาพในขณะที่พวกเขามีส่วนร่วมกับข้อความของคุณ เข้าสู่เว็บไซต์ของคุณ หรือเลื่อนดูหน้าแคมเปญ คุณยังสามารถตรวจสอบองค์กรไม่แสวงผลกำไรที่คุณโปรดปรานเพื่อดูว่าพวกเขาส่งเสริมโปรแกรมการบริจาครายเดือนของพวกเขาอย่างไร
ถามคำถามกับตัวเองที่ทำให้คุณนึกถึงผู้ให้รายเดือนรายใหม่:
- ประสบการณ์นี้ทำให้คุณรู้สึกอย่างไร?
- คำกระตุ้นการตัดสินใจค้นหาง่ายหรือไม่
- คุณรู้สึกท่วมท้นกับจำนวนครั้งที่คุณถูกขอให้ลงทะเบียนหรือไม่?
- อะไรคือประโยชน์ในการลงทะเบียนเป็นผู้ให้รายเดือนมากกว่าเป็นผู้บริจาคเพียงครั้งเดียว?
ผู้ให้ที่เกิดซ้ำทุกเดือนมีมูลค่าทางการเงินที่สูงขึ้นสำหรับองค์กรไม่แสวงหากำไรของคุณ แต่เรารู้ว่าการดึงดูดและรักษาไว้อาจเป็นเรื่องยาก หากคุณต้องการคำแนะนำเพิ่มเติม โปรดอ่านแหล่งข้อมูลอื่นๆ ของเราเกี่ยวกับการให้ซ้ำ:
- ทำไมคุณต้องปรับปรุงโปรแกรมการให้ที่เกิดซ้ำของคุณให้ทันสมัย
- 3 แคมเปญการให้ที่เกิดขึ้นเป็นประจำเพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้คุณ
- 3 สิ่งที่ฉันเรียนรู้เกี่ยวกับการให้ซ้ำซากจากองค์กรไม่แสวงหากำไร 115 แห่ง
- INFOGRAPHIC: ข้อมูลใหม่เผยพลังของการบริจาคที่เกิดซ้ำ
- คู่มือองค์กรไม่แสวงหากำไรเพื่อการให้ซ้ำซาก
- คู่มือเริ่มใช้งานฉบับย่อเพื่อการให้เป็นประจำ
จากนั้นดาวน์โหลด The State of Modern Philanthropy 2019 เพื่ออ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับข้อมูลเชิงลึกในโพสต์นี้ และอื่นๆ อีกมากมาย
สถานะของการกุศลสมัยใหม่