วิธีดำเนินการแคมเปญ ABM ที่กำหนดเอง
เผยแพร่แล้ว: 2021-09-29“ลองนึกถึง ABM จากมุมมองขององค์ประกอบทางการตลาดทั้งหมดที่คุณใช้อยู่” Pam Dider ผู้ก่อตั้งหน่วยงาน Relentless Pursuit กล่าวในการนำเสนอของเธอในการประชุม MarTech ครั้งล่าสุดของเรา “คิดในแง่ของสิ่งที่คุณสามารถทำได้เพื่อแปลและแปลงองค์ประกอบเหล่านี้เป็นการสนับสนุนเฉพาะบัญชี”
ด้วยการทำงานร่วมกันที่ดีขึ้นและการเปิดใจกว้างเกี่ยวกับสิ่งที่ ABM สร้างขึ้น นักการตลาดสามารถสร้างผลกระทบที่ดีขึ้นด้วยกลยุทธ์ B2B ของพวกเขา ด้วยวิธีนี้ ABM จะไม่ดูเหมือนเป็นกลยุทธ์ที่แยกจากกัน แต่สามารถรวมส่วนสำคัญของชุดเครื่องมือของนักการตลาด เช่น อีเมล โฆษณาที่ตรงเป้าหมาย และข้อความอื่นๆ
การกำหนด ABM ในวงกว้าง
“มันสำคัญมากที่นักการตลาดจะใช้ประโยชน์จากองค์ประกอบทางการตลาดที่มีอยู่ของคุณอย่างสร้างสรรค์เพื่อช่วยให้การขายปิดข้อตกลงกับบัญชีหลัก” Dider กล่าว
การใช้เครื่องมือทางการตลาดเหล่านี้อย่างสร้างสรรค์ร่วมกับการขายเป็นจุดเริ่มต้นและจุดสิ้นสุดของคำจำกัดความของ ABM ตาม Dider อย่างไรก็ตาม ABM มาในรูปแบบต่างๆ ตามบทบาทที่นักการตลาดมีและช่องทางที่พวกเขาใช้
“หากคุณอยู่ในการตลาดงานอีเวนต์ คุณสามารถทำกิจกรรมเฉพาะบัญชีได้” เธออธิบาย “หากคุณต้องการสร้างแคมเปญ คุณสามารถนึกถึงความคิดสร้างสรรค์บางอย่างเพื่อให้พนักงานขายของคุณมีส่วนร่วมกับบัญชีหลัก”
นักการตลาดเนื้อหาสามารถผลิตเนื้อหาที่เป็นมาตรฐานสำหรับทีมได้ แต่ยังสามารถเจาะลึกและสร้างเนื้อหาที่กำหนดเองซึ่งเหมาะสำหรับทีมขายและแม้แต่บัญชีหลักที่เฉพาะเจาะจง
ไม่เพียงเท่านั้น แต่ยังมีโอกาสเดียวกันกับการตลาดทางอีเมลอีกด้วย
"มีหลายวิธีที่คุณสามารถปรับแต่งและปรับขนาดและปรับแต่งอีเมลสำหรับพนักงานขายของคุณได้" Dider กล่าว “ดังนั้นกลยุทธ์ ABM ของคุณจึงขึ้นอยู่กับสิ่งที่คุณทำ และวิธีสนับสนุนทีมขายของคุณ”
- คู่มือสู่โลกใหม่ที่แปลกประหลาดของการแก้ไขข้อมูลประจำตัว
- 3 กลยุทธ์ ABM ที่มีประสิทธิภาพที่คุณควรพิจารณา
- เหตุใด WebOps จึงมีความสำคัญต่อความสำเร็จของการตลาดดิจิทัล
เพิ่มเติมจากงานประชุม MarTech >>
ABM เป็นแคมเปญ
การมุ่งเน้นที่บัญชีหลักของ ABM นั้นทำให้เน้นการขายมากกว่ากลยุทธ์ทางการตลาดอื่นๆ Dider แนะนำว่าเพื่อให้ทีมการตลาดสามารถกระตุ้นความคิดสร้างสรรค์เพื่อสนับสนุนการขาย พวกเขาควรนึกถึง ABM ในแง่ของแคมเปญ
"ในฐานะนักการตลาด คุณทำสิ่งต่างๆ มากมายในแคมเปญ — แคมเปญการตลาดผ่านอีเมล แคมเปญสื่อแบบชำระเงิน และการเปิดตัวผลิตภัณฑ์" Dider กล่าว “จะเกิดอะไรขึ้นถ้าคุณสามารถทำแคมเปญเฉพาะบัญชีได้ คุณสร้างเนื้อหาที่เกี่ยวข้องและปรับแต่งได้”
เธอเสริมว่า "จากนั้นคุณส่งอีเมล แต่คุณยังทำแคมเปญสื่อแบบชำระเงินแบบเป็นโปรแกรมเพื่อเพิ่มปริมาณการเข้าชมจริง ๆ แล้วคุณมีโฆษณาที่บัญชีนี้และผู้ติดต่อสามารถดูได้ คุณรวมสิ่งเหล่านี้เป็นแคมเปญการตลาดประเภทบัญชีเฉพาะ”
ด้วยการทำงานร่วมกันที่เพิ่มขึ้นระหว่างการตลาดและการขาย ทีมขายจึงสามารถเข้าถึงการตลาดด้วยโครงการได้ ตัวอย่างเช่น การขายสามารถดึงบัญชีที่ไม่ได้ใช้งานมารวมกันซึ่งอาจไม่มีการใช้งานเป็นเวลาหนึ่งปีขึ้นไป และการตลาดสามารถกำหนดเป้าหมายแคมเปญไปยังกลุ่มนี้ได้โดยเฉพาะ
ปรับขนาด ABM ด้วยเทคโนโลยี
นักการตลาดแบบ B2B มีส่วนสำคัญในการดำเนินงานอยู่แล้ว เพิ่มการตั้งค่าส่วนบุคคลและแคมเปญที่กำหนดเองลงในสิ่งนี้ และความจำเป็นในการปรับขนาดจะกลายเป็นเรื่องสำคัญ
“ความท้าทายสำหรับหลายๆ บริษัท โดยเฉพาะการทำ ABM คือคุณจะขยายได้อย่างไร” ไดเดอร์กล่าว “วิธีที่ดีที่สุดในการปรับขนาดคือการสร้างกระบวนการ และนี่คือจุดที่สแต็ก [เทคโนโลยี] เข้ามามีบทบาท
เธอเสริมว่า "คุณต้องสร้างกระบวนการก่อนที่คุณจะสามารถปรับขนาดการตลาดตามบัญชีได้"
ซึ่งหมายความว่ามีเวิร์กโฟลว์ที่เชื่อมโยงระหว่างสมาชิกในทีมเพื่อสร้าง อนุมัติ และแจกจ่ายแอสเซทการสร้างสรรค์ องค์กรยังต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าพวกเขามีโซลูชันข้อมูลที่มั่นคง
การตลาดและการขายควรเชื่อมต่อกับ CRM เดียวกันที่ส่วนหลังเพื่อให้อยู่ในหน้าเดียวกันเมื่อมีการระบุหรือมีส่วนร่วมกับบัญชีหลัก บ่อยครั้งในการทำการตลาดแบบ B2B ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าในแนวดิ่งที่แตกต่างกัน ดังนั้นการตลาดจะต้องสามารถจับคู่สินทรัพย์ที่เหมาะสมกับบัญชีที่ถูกต้องได้
สอดคล้องวัตถุประสงค์
ตอนนี้การขายและการตลาดกำลังทำงานร่วมกันในแคมเปญ ABM และโครงการอื่นๆ พวกเขาสามารถพูดคุยเกี่ยวกับวัตถุประสงค์และเป้าหมายระดับสูงได้
เพื่อย้อนกลับไปที่ตัวอย่างการขายและการตลาดที่ทำงานร่วมกันเพื่อมีส่วนร่วมกับบัญชีที่ไม่ได้ใช้งาน พวกเขาตกลงเกี่ยวกับจำนวนบัญชีที่จะกำหนดเป้าหมาย และตกลงตามเป้าหมายจำนวนบัญชีที่จะตอบสนองต่อแคมเปญ
สมมติว่าทีมต่างๆ ตั้งเป้าไปที่ 200 บัญชีที่ไม่ได้ใช้งาน และเป้าหมายคือการได้รับการตอบกลับจาก 30 บัญชี
"ในระหว่างนี้ คุณต้องกรอกขั้นตอนที่จำเป็นในการเชื่อมต่อจุด A กับจุด B" Dider กล่าว “จากนั้นสร้างเครื่องมือและกระบวนการเพื่อรองรับสิ่งนั้น และติดตามผลลัพธ์ด้วย”
"แคมเปญ ABM ต้องการความร่วมมือในระดับสูง และการติดตามผลในด้านการตลาด" Dider กล่าว แม้ว่าจะเตือนว่า "อย่าคาดหวังให้พนักงานขายติดตามผล"
ดูการนำเสนอแบบเต็มจาก MarTech ที่นี่ (ต้องลงทะเบียนฟรี)
การตลาดตามบัญชี: ภาพรวม
มันคืออะไร. การตลาดตามบัญชีหรือ ABM เป็นกลยุทธ์การตลาดแบบ B2B ที่ปรับความพยายามในการขายและการตลาดให้มุ่งเน้นที่บัญชีที่มีมูลค่าสูง
กลยุทธ์การได้มาซึ่งลูกค้านี้เน้นที่การนำเสนอโปรโมชั่น — การโฆษณา, ไดเร็กเมล์, การรวมเนื้อหา ฯลฯ — ไปยังบัญชีเป้าหมาย บุคคลที่อาจมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อได้รับการกำหนดเป้าหมายในหลากหลายวิธี เพื่อทำให้โลกนี้อ่อนลงสำหรับองค์กรการขาย
ทำไมมันร้อน. ที่อยู่การตลาดตามบัญชีมีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้ซื้อ B2B ตอนนี้ผู้ซื้อหาข้อมูลออนไลน์อย่างละเอียดก่อนติดต่อฝ่ายขาย ซึ่งเป็นแนวโน้มที่เร่งตัวขึ้นในช่วงที่โควิด-19 แพร่ระบาด งานด้านการตลาดอย่างหนึ่งในกลยุทธ์ ABM คือการทำให้แน่ใจว่าข้อความของบริษัทเข้าถึงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในขณะที่พวกเขากำลังทำวิจัย
ทำไมเราถึงใส่ใจ การมีส่วนร่วมของบัญชี อัตราการชนะ ขนาดข้อตกลงโดยเฉลี่ย และ ROI เพิ่มขึ้นหลังจากใช้การตลาดตามบัญชี ตามการสำรวจล่าสุดของ Forrester/SiriusDecisions แม้ว่านักการตลาด B2B จะได้รับประโยชน์จากอัตราการชนะนั้น ผู้จำหน่าย ABM ก็ได้รับประโยชน์เช่นกัน เนื่องจากนักการตลาด B2B ลงทุนในเทคโนโลยีเหล่านี้และนำไปใช้กับช่องทางของตน
อ่านต่อไป: ABM คืออะไรและทำไมนักการตลาด B2B ถึงรั้น?