Özelleştirilmiş ABM kampanyaları nasıl yürütülür?

En son MarTech konferansımızdaki sunumunda, Relentless Pursuit ajansının kurucusu Pam Didner, "ABM'yi kullandığınız tüm pazarlama öğelerinin perspektifinden düşünmeye çalışın" dedi. "Bu öğeleri hesaba özel destek türleri haline getirmek ve dönüştürmek için neler yapabileceğinizi düşünün."

Daha iyi işbirliği ve ABM'nin neleri gerektirdiği konusunda açık fikirli olan pazarlamacılar, B2B stratejileriyle daha iyi bir etki yaratabilir. Bu şekilde, ABM ayrı bir strateji gibi görünmeyecek, ancak e-posta, hedefli reklamlar ve diğer mesajlaşma gibi pazarlamacının araç setinin önemli parçalarını içerebilir.

ABM'yi geniş olarak tanımlama

Didner, "Pazarlamacıların, satışların kilit hesaplarla anlaşmaları tamamlamasına yardımcı olmak için mevcut pazarlama öğelerinizden yaratıcı bir şekilde yararlanmaları gerçekten önemli" dedi.

Didner'e göre bu pazarlama araçlarını satışlarla koordineli bir şekilde yaratıcı bir şekilde kullanmak ABM tanımının başlangıcı ve sonudur. Ancak ABM, pazarlamacıların sahip oldukları rollere ve kullandıkları kanallara göre farklı biçimlerde gelir.

“Etkinlik pazarlamacılığı yapıyorsanız, hesaba özel etkinlikler yapabilirsiniz” diye açıkladı. "Kampanya oluşturmak istiyorsanız, satış görevlilerinizin önemli hesaplarla etkileşim kurması için bazı yaratıcı fikirler düşünebilirsiniz."

İçerik pazarlamacıları, ekiplerin kullanması için standartlaştırılmış içerik üretebilir, ancak detaya inebilir ve satış ekiplerine ve hatta belirli kilit hesaplara göre uyarlanmış özelleştirilmiş içerik oluşturabilir.

Sadece bu değil, aynı fırsat e-posta pazarlama erişimi için de geçerlidir.

Didner, "Satış görevlileriniz için e-postayı özelleştirmenin, ölçeklendirmenin ve kişiselleştirmenin birçok yolu var" dedi. "Yani ABM stratejiniz ne yaptığınıza ve satış ekibinizi nasıl desteklediğinize bağlıdır."

• Kimlik çözümlemesinin garip yeni dünyasına bir rehber
• Göz önünde bulundurmanız gereken 3 etkili ABM stratejisi
• WebOps, dijital pazarlama başarısı için neden kritik öneme sahiptir?

MarTech Konferansı'ndan daha fazlası >>

Bir kampanya olarak ABM

ABM'nin kilit hesaplara odaklanması, diğer pazarlama stratejilerinden daha fazla satış odaklı olmasını sağlıyor. Didner, pazarlama ekiplerinin satışları desteklemek için yaratıcılıklarını harekete geçirebilmeleri için ABM'yi kampanyalar açısından düşünmeleri gerektiğini öne sürüyor.

Didner, "Pazarlamacılar olarak kampanyalarla çok şey yapıyorsunuz - e-posta pazarlama kampanyaları, ücretli medya kampanyaları ve ürün lansmanları" dedi. “Hesaba özel bir kampanya da yapabilirseniz ne olur? Alakalı ve özelleştirilmiş içerik yaratıyorsunuz.”

"Ardından e-postayı gönderiyorsunuz, ancak trafiği gerçekten yönlendirmek için programatik ücretli bir medya kampanyası da yapıyorsunuz ve ardından bu hesabın ve kişilerin görebileceği reklamlara sahipsiniz. Tüm bunları hesaba özel bir pazarlama kampanyası türü olarak birleştiriyorsunuz.”

Pazarlama ve satış arasındaki bu artan işbirliği ile satış ekibi de pazarlamaya bir proje ile yaklaşabilir. Örneğin, satışlar, bir yıl veya daha uzun süredir etkin olmayan hesapları bir araya getirebilir ve pazarlama, bir kampanyayı özel olarak bu segmente hedefleyebilir.

ABM'yi teknolojiyle ölçeklendirme

B2B pazarlamacıları, operasyonlarında zaten çok sayıda hareketli parçaya sahiptir. Buna kişiselleştirme ve özelleştirilmiş kampanyalar ekleyin ve ölçeklendirme ihtiyacı kritik hale gelir.

“Özellikle ABM yapan birçok şirket için zorluk, nasıl ölçeklenebileceğinizdir?” dedi Didner. "Ölçeklendirmenin en iyi yolu bir süreç oluşturmaktır ve işte burada [teknoloji] yığını devreye girer.

"Hesap tabanlı pazarlamayı ölçeklendirmeden önce bir süreç oluşturmalısınız" diye ekledi.

Bu, yaratıcı varlıkları oluşturmak, onaylamak ve dağıtmak için ekip üyeleri arasında bağlantılı bir iş akışına sahip olmak anlamına gelir. Kuruluşun ayrıca sağlam bir veri çözümüne sahip olduğundan emin olması gerekir.

Pazarlama ve satış, kilit hesaplar tanımlandığında veya etkileşime geçtiğinde aynı sayfada kalmak için arka uçta aynı CRM'ye bağlanmalıdır. B2B pazarlamada sıklıkla, potansiyel müşteriler farklı dikeylerdedir, bu nedenle pazarlamanın doğru varlıkları doğru hesapla eşleştirebilmesi gerekir.

Hedefleri hizalamak

Artık satış ve pazarlama, ABM kampanyaları ve diğer projeler üzerinde birlikte çalıştığına göre, daha üst düzey hedefler ve hedefler hakkında konuşabilirler.

Satış ve pazarlamanın aktif olmayan hesaplarla etkileşime geçmek için birlikte çalıştığı örneğine dönecek olursak, hedeflenecek hesap sayısı üzerinde anlaşırlar ve kampanyaya kaç hesabın yanıt vereceği konusunda bir hedef üzerinde anlaşırlar.

Ekiplerin 200 atıl hesabı hedeflediğini ve hedefin 30'dan haber almak olduğunu varsayalım.

Didner, "Arada, A noktasını B noktasına bağlamak için gereken adımları doldurmanız gerekiyor" dedi. "Ardından bunu destekleyecek araçları ve süreçleri oluşturun ve sonuçları takip edin."

Didner, "ABM kampanyaları yüksek düzeyde bir işbirliği ve pazarlama tarafında takip gerektirir," diyerek uyardı: "Satış görevlilerinin takip etmesini beklemeyin."

MarTech'in tam sunumuna buradan bakın (ücretsiz kayıt gereklidir)