Как проводить индивидуальные кампании ABM

«Попытайтесь думать об ABM с точки зрения всех маркетинговых элементов, которые вы используете», — сказала Пэм Диднер, основатель агентства Relentless Pursuit, в своем выступлении на нашей последней конференции MarTech. «Подумайте о том, что вы можете сделать, чтобы перевести и преобразовать эти элементы в виды поддержки для конкретного аккаунта».

Благодаря лучшему сотрудничеству и непредубежденному пониманию того, что влечет за собой ABM, маркетологи могут оказывать большее влияние с помощью своих стратегий B2B. Таким образом, ABM не будет казаться отдельной стратегией, а может включать в себя важные элементы инструментария маркетолога, такие как электронная почта, таргетированная реклама и другие средства обмена сообщениями.

Широкое определение ПРО

«Очень важно, чтобы маркетологи творчески использовали существующие маркетинговые элементы, чтобы помочь отделам продаж заключать сделки с ключевыми клиентами», — сказал Диднер.

По словам Диднера, творческое использование этих маркетинговых инструментов в координации с продажами является началом и концом определения ABM. Тем не менее, ABM принимает разные формы в зависимости от роли, которую играют маркетологи, и каналов, которые они используют.

«Если вы занимаетесь событийным маркетингом, вы можете проводить мероприятия для конкретного аккаунта», — объяснила она. «Если вы хотите создавать кампании, вы можете подумать о некоторых творческих идеях для ваших продавцов, чтобы они могли взаимодействовать с ключевыми клиентами».

Контент-маркетологи могут создавать стандартизированный контент для использования командами, но они также могут детализировать и создавать индивидуальный контент, адаптированный для отделов продаж и даже для конкретных ключевых клиентов.

Не только это, но и такая же возможность применима к охвату по электронной почте.

«Существует множество способов настройки, масштабирования и персонализации электронной почты для ваших продавцов, — сказал Диднер. «Поэтому ваша стратегия ABM зависит от того, что вы делаете, и от того, как вы поддерживаете свой отдел продаж».

• Путеводитель по странному новому миру разрешения идентичности
• 3 эффективные стратегии ПРО, которые вы должны рассмотреть
• Почему WebOps имеет решающее значение для успеха цифрового маркетинга

Еще с конференции MarTech >>

ПРО как кампания

Ориентация ABM на ключевых клиентов делает ее более ориентированной на продажи, чем другие маркетинговые стратегии. Диднер предполагает, что для того, чтобы маркетинговые команды активизировали свои творческие способности в поддержку продаж, они должны думать об ABM с точки зрения кампаний.

«Как маркетологи, вы много делаете с кампаниями — маркетинговыми кампаниями по электронной почте, платными кампаниями в СМИ и запуском продуктов», — сказал Диднер. «Что, если вы также можете провести кампанию для конкретной учетной записи? Вы создаете релевантный и персонализированный контент».

Она добавила: «Затем вы отправляете электронное письмо, но вы также проводите программную платную медиа-кампанию, чтобы на самом деле привлечь трафик, а затем у вас есть реклама, которую могут видеть эта учетная запись и контакты. Вы объединяете все это в виде маркетинговой кампании для конкретного аккаунта».

Благодаря расширению сотрудничества между маркетингом и продажами отдел продаж также может подходить к маркетингу с проектом. Например, отдел продаж может объединить бездействующие учетные записи, которые могли быть неактивными в течение года или более, а маркетинг может нацелить кампанию специально на этот сегмент.

Масштабирование ПРО с помощью технологий

Маркетологи B2B уже имеют много движущихся частей в своих операциях. Добавьте к этому персонализацию и индивидуальные кампании, и необходимость масштабирования станет критической.

«Проблема для многих компаний, особенно занимающихся ABM, заключается в том, как вы можете масштабироваться?» — сказал Диднер. «Лучший способ масштабирования — построить процесс, и именно здесь в игру вступает стек [технологий].

Она добавила: «Прежде чем вы сможете масштабировать маркетинг на основе учетных записей, вам нужно выстроить процесс».

Это означает наличие связанного рабочего процесса между членами команды для создания, утверждения и распространения творческих ресурсов. Организации также необходимо убедиться, что у них есть надежное решение для работы с данными.

Маркетинг и продажи должны быть подключены к одной и той же CRM на серверной части, чтобы оставаться на одной странице при выявлении или привлечении ключевых клиентов. Часто в маркетинге B2B потенциальные клиенты находятся в разных вертикалях, поэтому маркетинг должен уметь сопоставлять правильные активы с правильным аккаунтом.

Согласование целей

Теперь, когда отделы продаж и маркетинга совместно работают над кампаниями ABM и другими проектами, они могут говорить о целях и задачах более высокого уровня.

Вернемся к примеру, когда продажи и маркетинг работают вместе, чтобы задействовать бездействующие учетные записи. Они договариваются о количестве учетных записей, на которые будут нацелены, и устанавливают цель — сколько учетных записей примут участие в кампании.

Допустим, команды нацеливаются на 200 бездействующих учетных записей, и цель состоит в том, чтобы получить ответ от 30 из них.

«В промежутках вам нужно выполнить шаги, необходимые для соединения точки А с точкой Б», — сказал Диднер. «Затем создайте инструменты и процессы для поддержки этого, а также отслеживайте результаты».

«Кампании ABM требуют высокой степени сотрудничества и последующих действий со стороны маркетинга», — сказал Диднер, хотя и предупредил: «Не ждите, что продавцы поддержат».

Полную презентацию от MarTech смотрите здесь (требуется бесплатная регистрация)