รับประโยชน์สูงสุดจากข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งด้วย CDP

Michael Kors ได้พบกับความท้าทายในโลกที่ปราศจากคุกกี้และกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวที่เพิ่มขึ้นโดยการยกเครื่องข้อมูลในช่วงสี่ปีที่ผ่านมา พวกเขารวมศูนย์ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งไว้ใน ActionIQ CDP และได้เพิ่มกลยุทธ์เพื่อรวมการแบ่งกลุ่ม การจัดกลุ่ม และการกำหนดเป้าหมายที่เหมือนกัน

ความสำเร็จภายในทีมการตลาดของ Michael Kors ยังคงดำเนินต่อไป ตามที่ Sharon Kratochvil รองประธาน Global Analytics ของ Michael Kors กล่าว ตอนนี้ Playbook กำลังขยายไปสู่อีกสองแบรนด์ที่เป็นเจ้าของโดยบริษัทแม่ Capri Holdings Limited — Versace และ Jimmy Choo

ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งเป็นทอง

Tamara Gruzbarg หัวหน้าฝ่าย Customer Insights ของ ActionIQ กล่าวว่า "ผู้บริโภคไม่สนใจว่าการตลาดสามารถแยกทีมที่รับผิดชอบด้านสื่อหรือการตลาดผ่านอีเมลหรือ CRM หรือร้านค้าได้ “เธอแค่ต้องการได้รับการยอมรับจากแบรนด์ในฐานะผู้บริโภค เธอคาดหวังข้อความที่สม่ำเสมอและประสบการณ์แบรนด์ที่สอดคล้องกันในทุกจุดติดต่อ โดยไม่คำนึงว่าเธอจะเลือกโต้ตอบกับแบรนด์ที่ใด”

Gruzbarg ชี้ไปที่การศึกษาของ Gartner ที่คาดการณ์ว่าภายในปี 2025 แบรนด์ตรงถึงผู้บริโภค 60 เปอร์เซ็นต์จะถูกจัดระเบียบตามฟังก์ชัน ไม่ใช่ช่องทาง

เพื่อปรับให้เข้ากับประสบการณ์ที่ไม่เชื่อเรื่องช่องทางนี้ แบรนด์ต่างๆ ต้องเพิ่มข้อมูลลูกค้าบุคคลที่หนึ่งเป็นสองเท่าเพื่อให้ครอบคลุมฐานทั้งหมด

“การ์ดเนอร์สังเกตเห็นว่านี่เป็นการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญมากในอุตสาหกรรม” Gruzbarg กล่าว “ในขณะที่แบรนด์ต่างๆ มุ่งเน้นไปที่การสร้างประสบการณ์ลูกค้าแบบองค์รวม พวกเขาตระหนักดีถึงเหมืองทองคำที่พวกเขามีในข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง”

แต่การเรียกข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งว่า "ทอง" เป็นเพียงการพูดเกินจริงใช่ไหม ดีไม่มี การศึกษาเดียวกันนี้ยังคาดการณ์ว่าภายในปี 2568 รายได้โดยตรงถึงผู้บริโภค 20 เปอร์เซ็นต์จะมาจากความสัมพันธ์กับลูกค้าที่เกิดซ้ำ ส่งผลให้การรวบรวมข้อมูลบุคคลที่หนึ่งเพิ่มขึ้น 10 เท่า

ความเชื่อมโยงระหว่างกันของการตลาด การขาย และบริการในพื้นที่ CX ยังเรียกร้องให้มีกลยุทธ์ข้อมูลที่มีประสิทธิภาพ ซึ่งช่วยให้ย้ายข้อมูลลูกค้าได้อย่างคล่องตัวภายในองค์กร

• คู่มือสู่โลกใหม่ที่แปลกประหลาดของการแก้ไขข้อมูลประจำตัว
• 3 กลยุทธ์ ABM ที่มีประสิทธิภาพที่คุณควรพิจารณา
• เหตุใด WebOps จึงมีความสำคัญต่อความสำเร็จของการตลาดดิจิทัล

เพิ่มเติมจากงานประชุม MarTech >>

การเปิดใช้งาน CDP

"เราได้สำรวจตัวเลือกต่างๆ มากมายและเราเลือกใช้ CDP เป็นเครื่องมือเปิดใช้งานหลักของเรา" Kratochvil กล่าว

พวกเขาต้องการ CDP ที่สามารถเก็บข้อมูลทั้งหมดได้ ไม่ใช่แค่ส่วนย่อย และสามารถเผยแพร่ไปยังช่องทางการตลาดทั้งหมดได้

“สิ่งนี้สำคัญมาก เพราะนั่นทำให้เราทำงานอัตโนมัติ และระบบอัตโนมัติเป็นส่วนสำคัญ” Kratochvil กล่าว “อีกสิ่งหนึ่งที่สำคัญมากสำหรับเราก็คือ CDP สามารถจัดการปริมาณข้อมูลที่เราตั้งใจจะใส่เข้าไปได้ เราไม่ได้คิดเพียงแค่การทำธุรกรรมกับลูกค้าเท่านั้น เราใหม่มากในพื้นที่นี้ แต่เรามีความคิดที่ดีว่าเราอยากจะไปที่ใดด้วยการใช้ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งของเรา”

“คุณไม่สามารถตั้งสมมติฐานได้จริงๆ ในยุคนี้ว่าอะไรจะมีความสำคัญใช่ไหม” กรูซบาร์กกล่าว “คุณจะได้รับแหล่งข้อมูลที่แตกต่างกันกี่แหล่งในอนาคต? อะไรคือองค์ประกอบในการคาดการณ์พฤติกรรมผู้บริโภคในอีกสาม หก หรือ 12 เดือนข้างหน้า”

อ่านรายงานข่าวกรอง MarTech ของเรา แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า: คู่มือนักการตลาด (ต้องลงทะเบียนฟรี)

“เป้าหมายของเราคือใช้ประโยชน์จากข้อมูลลูกค้าเพื่อขับเคลื่อนทั้งผลลัพธ์ทางธุรกิจและประสิทธิภาพทางการตลาด แต่ฉันต้องบอกว่าเราเริ่มต้นเพียงเล็กน้อย” Kratochvil อธิบาย “ตอนนี้เรามี CDP ที่ทรงพลังมาก พนักงานและกระบวนการของเรายังคงต้องตามเทคโนโลยีที่เราซื้อมา”

เธอกล่าวเสริมว่า "แคมเปญแรกของเราเน้นไปที่แคมเปญขั้นพื้นฐาน แต่มีการมองเห็นสูง แคมเปญที่มีผลกระทบสูง และใช้ประโยชน์จากข้อมูล CRM และข้อมูลพฤติกรรมการซื้อเท่านั้น"

การแบ่งส่วนและการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

ข้อมูลที่มากขึ้นไม่ได้แปลว่ามีการสื่อสารกับลูกค้ามากขึ้นเสมอไป Michael Kors ใช้คลังข้อมูลที่กำลังเติบโตเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและผลกระทบ

“ CDP ช่วยให้เราสามารถเพิ่มการแบ่งส่วนและการปรับเปลี่ยนในแบบของเราได้อย่างจริงจัง ทั้งสำหรับแคมเปญการตลาดและการเดินทาง” คราทอชวิลกล่าว “ข่าวดีก็คือเราได้ลดการติดต่อกับลูกค้าในขณะที่ปรับปรุงประสิทธิภาพทางการตลาดของเรา นั่นคือสิ่งที่คุณต้องการจะทำ เราได้เพิ่มประสิทธิภาพทางการตลาดโดยการลดของเสีย”

แบรนด์ใช้ CDP เพื่อสร้างรายการปราบปรามและดำเนินการทดสอบแบบสุ่มที่มีการควบคุม ซึ่งช่วยให้ทีมการตลาดสามารถแบ่งกลุ่มตามช่องทาง

“เรามีหลายช่อง” Kratochvil อธิบาย “เรามีร้านเอาท์เล็ท เรามีร้านไลฟ์สไตล์ เรามีร้านอีคอมเมิร์ซและร้านคอลเลกชั่น การแบ่งส่วนก็ง่ายมาก แต่มันทรงพลังมาก เราจึงทดสอบสิ่งต่างๆ เช่น จังหวะ เนื้อหา และข้อความเหล่านั้นที่สะท้อนในแต่ละช่องคืออะไร”

เธอเสริมว่า "ตลอดทั้งกระบวนการนี้ เราได้สร้างการทดสอบที่มีการควบคุม เพื่อที่เราจะสามารถพิสูจน์ได้ว่าการแบ่งส่วนช่องช่วยกระตุ้นรายได้ที่เพิ่มขึ้น นั่นเป็นหลักการสำคัญเสมอ ไม่ใช่เพียงเพื่อทำมัน แต่เพื่อแสดงให้เห็นว่ามันใช้ได้ผล และสร้างความมั่นใจในแนวคิดของการแบ่งส่วนและการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ”

กลยุทธ์การเข้าซื้อกิจการ

การปรับจังหวะและประสิทธิภาพของอีเมลอย่างละเอียดเป็นการพิสูจน์แนวคิดที่จะชนะการซื้อจากแผนกอื่นๆ ซึ่งหมายความว่าฟังก์ชัน CDP สามารถขยายไปสู่สิ่งต่างๆ เช่น การได้มา

“เราไปที่การตลาดดิจิทัลของเรา โดยเฉพาะการเข้าซื้อกิจการ” Kratochvil กล่าว “การเข้าซื้อกิจการของเราทำได้โดยใช้แบบจำลองที่คล้ายคลึงกัน ดังนั้นสิ่งที่เราสามารถทำได้คือระบุว่าใครคือลูกค้าที่ดีที่สุดของเรา จากนั้นจึงเริ่มสร้างแบบจำลองที่คล้ายคลึงกันกับพันธมิตรทางการตลาด”

ความสำเร็จของการใช้รูปลักษณ์เหล่านี้สร้างความมั่นใจให้กับ Michael Kors มากขึ้น

เธอเสริมว่า "จากนั้นเราก็เริ่มปรับทั้งกระบวนการและพนักงานของเรา...ด้วยการทดสอบที่เรียบง่ายและตรงไปตรงมาในขณะที่เราเติบโตขึ้น เป้าหมายคือให้ข้อมูลของเราทำงานแทนเราเสมอ ตอนนี้ ทุกข้อมูลเชิงลึกที่เราสร้างขึ้นในการทำงานของเรากับธุรกิจสามารถเปิดใช้งานได้”

ซึ่งรวมถึงข้อมูลอีเมล การโต้ตอบกับไซต์ การโต้ตอบกับแอป โปรแกรมความภักดี และแหล่งข้อมูลอื่นๆ

“เรากำลังสร้างโปรไฟล์ที่สมบูรณ์มากของลูกค้าของเรา จากนั้นเราก็ใช้ประโยชน์จากข้อมูลนั้นเพื่อการแบ่งส่วนมากขึ้นและเพื่อการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ” Kratochvil กล่าว

ชมการนำเสนอแบบเต็มจากการประชุม MarTech ด้านล่าง