Jak realizować niestandardowe kampanie ABM

„Spróbuj myśleć o ABM z perspektywy wszystkich elementów marketingowych, których używasz” – powiedziała Pam Didner, założycielka agencji Relentless Pursuit, w swojej prezentacji na naszej ostatniej konferencji MarTech. „Pomyśl o tym, co możesz zrobić, aby przetłumaczyć i przekształcić te elementy w rodzaje wsparcia specyficznego dla konta”.

Dzięki lepszej współpracy i otwartemu umysłowi na temat tego, co pociąga za sobą ABM, marketerzy mogą wywierać większy wpływ dzięki swoim strategiom B2B. W ten sposób ABM nie będzie wydawać się odrębną strategią, ale może zawierać ważne elementy zestawu narzędzi marketera, takie jak poczta e-mail, reklamy kierowane i inne komunikaty.

Szeroka definicja ABM

„To naprawdę ważne, aby marketerzy kreatywnie wykorzystywali istniejące elementy marketingu, aby pomóc sprzedaży w zawieraniu transakcji z kluczowymi klientami” – powiedział Didner.

Według Didnera, kreatywne wykorzystanie tych narzędzi marketingowych w koordynacji ze sprzedażą jest początkiem i końcem definicji ABM. Jednak ABM występuje w różnych formach, w zależności od ról pełnionych przez marketerów i kanałów, z których korzystają.

„Jeśli zajmujesz się marketingiem wydarzeń, możesz robić wydarzenia związane z konkretnym kontem” – wyjaśniła. „Jeśli chcesz tworzyć kampanie, możesz pomyśleć o kreatywnych pomysłach, które pozwolą Twoim sprzedawcom nawiązać kontakt z kluczowymi klientami”.

Osoby zajmujące się marketingiem treści mogą tworzyć ustandaryzowane treści do użytku przez zespoły, ale mogą również analizować i tworzyć treści dostosowane do potrzeb zespołów sprzedaży, a nawet konkretnych klientów kluczowych.

Nie tylko to, ale ta sama okazja dotyczy zasięgu e-mail marketingu.

„Istnieje wiele sposobów dostosowywania, skalowania i personalizowania wiadomości e-mail dla sprzedawców” — powiedział Didner. „Tak więc Twoja strategia ABM zależy od tego, co robisz i jak wspierasz swój zespół sprzedaży”.

• Przewodnik po dziwnym nowym świecie rozwiązywania tożsamości
• 3 skuteczne strategie ABM, które warto rozważyć
• Dlaczego WebOps ma kluczowe znaczenie dla sukcesu marketingu cyfrowego

Więcej z konferencji MarTech >>

ABM jako kampania

Koncentracja ABM na kluczowych klientach sprawia, że ​​jest ona bardziej zorientowana na sprzedaż niż inne strategie marketingowe. Didner sugeruje, że aby zespoły marketingowe zaktywizowały swoją kreatywność wspierającą sprzedaż, powinny myśleć o ABM w kategoriach kampanii.

„Jako marketerzy dużo robisz z kampaniami — kampaniami e-mail marketingowymi, płatnymi kampaniami w mediach i wprowadzaniem nowych produktów” — powiedział Didner. „A co, jeśli możesz też prowadzić kampanię specyficzną dla konta? Tworzysz odpowiednie i dostosowane treści”.

Dodała: „Następnie wysyłasz wiadomość e-mail, ale przeprowadzasz także zautomatyzowaną kampanię w płatnych mediach, aby faktycznie zwiększyć ruch, a następnie masz reklamy, w których to konto i kontakty mogą zobaczyć. Łączy się to wszystko jako typ kampanii marketingowej dla konkretnego konta”.

Dzięki tej zwiększonej współpracy między marketingiem a sprzedażą zespół sprzedaży może również podejść do marketingu z projektem. Na przykład sprzedaż może łączyć uśpione konta, które mogły być nieaktywne przez rok lub dłużej, a marketing może kierować kampanię specjalnie do tego segmentu.

Skalowanie ABM z technologią

Marketerzy B2B mają już wiele ruchomych części do swojej działalności. Dodaj do tego personalizację i dostosowane kampanie, a potrzeba skalowania stanie się kluczowa.

„Wyzwaniem dla wielu firm, zwłaszcza prowadzących ABM, jest skalowanie?” Powiedział Didner. „Najlepszym sposobem na skalowanie jest zbudowanie procesu i tu właśnie w grę wchodzi stos [technologii].

Dodała: „Musisz zbudować proces, zanim będziesz mógł skalować marketing oparty na koncie”.

Oznacza to posiadanie połączonego przepływu pracy między członkami zespołu w celu tworzenia, zatwierdzania i dystrybucji zasobów kreatywnych. Organizacja musi również upewnić się, że ma solidne rozwiązanie do obsługi danych.

Marketing i sprzedaż powinny być podłączone do tego samego CRM na zapleczu, aby pozostać na tej samej stronie po zidentyfikowaniu lub zaangażowaniu kluczowych klientów. Często w marketingu B2B potencjalni klienci znajdują się w różnych branżach, więc marketing musi być w stanie dopasować odpowiednie zasoby do właściwego konta.

Wyrównywanie celów

Teraz, gdy sprzedaż i marketing współpracują ze sobą nad kampaniami ABM i innymi projektami, mogą rozmawiać o celach i celach wyższego poziomu.

Wracając do przykładu współpracy sprzedaży i marketingu, aby zaangażować uśpione konta, uzgadniają liczbę kont, które będą kierowane, i ustalają cel dotyczący liczby kont, które zareagują na kampanię.

Załóżmy, że zespoły atakują 200 nieaktywnych kont, a celem jest otrzymanie odpowiedzi od 30 z nich.

„W międzyczasie musisz wypełnić kroki, które musisz połączyć punkt A z punktem B”, powiedział Didner. „Następnie zbuduj narzędzia i procesy, aby to wspierać, a także śledź wyniki”.

„Kampanie ABM wymagają wysokiego stopnia współpracy i działań następczych po stronie marketingowej”, powiedział Didner, ostrzegając: „Nie oczekuj, że sprzedawcy będą kontynuować”.

Zobacz pełną prezentację MarTech tutaj (wymagana bezpłatna rejestracja)