เรื่องจริงบน MarTech: หลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดในการเลือกผู้ขายทั้งห้านี้

การซื้อเทคโนโลยีการตลาดอาจทำให้เครียดได้ ผลกระทบของการเลือกของคุณจะสะท้อนกลับทั่วทั้งองค์กรของคุณ และค่าใช้จ่ายในการเปลี่ยนจะกลายเป็นสิ่งต้องห้าม ทว่าอาจดูเหมือนเป็นเรื่องยากที่จะทราบล่วงหน้าว่าคุณกำลังเลือกวิธีแก้ปัญหาที่ถูกต้องหรือไม่

มีข่าวร้าย/ข่าวดีอยู่ที่นี่ หลังจากกว่าสองทศวรรษในการให้คำปรึกษาผู้ซื้อเทคโนโลยีที่ Real Story Group เราได้เห็นองค์กรจำนวนมากตกเป็นเหยื่อของหลุมพรางที่สำคัญ แต่ในทางกลับกัน สิ่งเหล่านี้มักจะคาดเดาได้ ดังนั้นจึงสามารถป้องกันได้ ต่อไปนี้คือข้อผิดพลาดในการเลือกเทคโนโลยี 5 อันดับแรกของฉัน พร้อมด้วยคำแนะนำเพื่อหลีกเลี่ยงปัญหาเหล่านี้

หลุมพราง #1: การสร้างทีมคัดเลือกแบบหนึ่งมิติ

การแบ่งแยกแบบดั้งเดิมระหว่างฝ่ายไอทีและฝ่ายการตลาด หรือโดยทั่วไปแล้ว ทีมไอทีและธุรกิจมักถูกดึงดูดโดยนักเขียนการ์ตูน และมักเป็นเรื่องล้อเลียน

คุณอาจเข้าใจปรากฏการณ์นี้: การตลาดมีงบประมาณและเลือกเครื่องมือโดยไม่ได้ให้คำปรึกษาด้านไอทีอย่างเพียงพอ หรือฝ่ายไอทีมีหน้าที่รับผิดชอบแต่เพียงผู้เดียวในการค้นหาผู้ขายที่เหมาะสม และไม่เกี่ยวข้องกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทางการตลาดอย่างเพียงพอ หรือทีมการตลาดปฏิเสธที่จะเข้าร่วม

จากประสบการณ์ของผม ทีมคัดเลือกเทคโนโลยีที่ดีที่สุดคือการทำงานร่วมกันระหว่างแผนก ขึ้นอยู่กับขนาดขององค์กรของคุณและประเภทของเทคโนโลยีที่คุณกำลังจัดซื้อ ทีมนั้นอาจรวมถึง:

• เจ้าของ/ผู้จัดการผลิตภัณฑ์การตลาด
• ผู้จัดการโครงการ
• นักวิเคราะห์ธุรกิจ
• นักวิเคราะห์ข้อมูล
• นักพัฒนา/วิศวกรบูรณาการ
• สถาปนิกองค์กรและโซลูชัน
• ผู้เชี่ยวชาญด้านระบบ/ความปลอดภัย
• นักยุทธศาสตร์ด้านเนื้อหา
• ผู้เชี่ยวชาญด้านการจัดหา/จัดซื้อ
• ตัวแทนหน้าที่อื่นๆ ตามความจำเป็น: เช่น กฎหมาย/การปฏิบัติตาม การขาย การดูแลลูกค้า และอื่นๆ

บางครั้งการแบ่งฝ่ายการตลาดและไอทีก็ถูกเล่นมากเกินไป บ่อยครั้งที่ปัญหาที่แท้จริงคือหน่วยธุรกิจเดียวได้รับมอบหมายให้เลือกระบบสำหรับทั้งองค์กร และสันนิษฐานว่าทางเลือกของพวกเขาจะยืดหยุ่นสำหรับทุกคน “ ถ้ามันใช้ได้ผลสำหรับเรา มันก็ควรจะใช้ได้กับคนอื่น”

ซึ่งอาจเกิดจากความต้องการที่สมเหตุสมผลในการลงทุนที่มีอยู่ในโซลูชันเฉพาะในวงกว้างทั่วทั้งองค์กร อย่างไรก็ตาม หากหน่วยธุรกิจต่างๆ ไม่ได้มีส่วนร่วมในการเลือกผู้ขายตั้งแต่แรก โอกาสที่โซลูชันจะตอบสนองความต้องการของพวกเขาก็จะลดลงอย่างรวดเร็ว

คำสำคัญมี โดยกำเนิด ด้วยเวลาและเงินเหลือเฟือ คุณสามารถใช้ซอฟต์แวร์ในทางที่ผิดเพื่อให้มันทำอะไรหลายๆ อย่างที่ไม่เคยมีเจตนาจะทำได้ แต่มันจะเป็นความเจ็บปวดสำหรับทุกคนที่เกี่ยวข้อง ดีกว่าที่จะมีส่วนร่วมกับหน่วยธุรกิจตัวแทนตั้งแต่เริ่มต้น หากคุณต้องการขยายโครงการนำร่องทั่วทั้งองค์กร

หลุมพราง #2: ยึดติดกับสเปรดชีต

สเปรดชีตเป็นเครื่องมือที่มีประโยชน์สำหรับการเลือกผลิตภัณฑ์ ตราบใดที่คุณใช้ผลิตภัณฑ์อย่างรอบคอบ การพึ่งพารายการคุณลักษณะที่มีแถวยาวเกินไปอาจทำให้คุณหลงทางได้ โดยทั่วไปจะเกิดขึ้นในสองแห่ง: RFP และคะแนนผู้ขาย

ใน RFP การพยายามท้าทายผู้ขายด้วยรายการคุณลักษณะและคุณลักษณะที่ต้องการจำนวนมาก นี่เป็นความลับ: ผู้ขายได้เห็นความต้องการของคุณทั้งหมดแล้ว และฉันขอรับรองว่าพวกเขามีคำตอบที่น่าดึงดูดใจมาก

แถวหนึ่งของคุณอาจพูดว่า "เสนอ REST API" ผู้ขายเกือบทุกรายจะทำเครื่องหมายที่ช่อง พวกเขาไม่กล้า เท่าที่พวกเขารู้ การสนับสนุน RESTful API อาจเป็นข้อกำหนดหลักข้อเดียวที่จะขัดขวางพวกเขาก่อนที่พวกเขาจะสามารถพบคุณได้ด้วยซ้ำ สิ่งที่กระบวนการนี้อาจไม่ได้บอกคุณก็คือ REST API ของพวกเขาได้รับการปรับปรุงใหม่ในแพลตฟอร์มและไม่เปิดเผยบริการหลักบางอย่าง ดังนั้นโปรดเก็บรายการตรวจสอบ Excel ของคุณไว้เป็นข้อมูลสำคัญ (เช่น สภาพแวดล้อม IaaS ที่ต้องการ) แล้วถ้าคุณต้องการดูว่าผู้ขายต่างกันอย่างไร อย่าถามว่า "คุณล่ะ? “ แต่ว่า “ คุณ เป็นยังไงบ้าง” จากประสบการณ์ของผม ผู้ขายมักจะมีความแตกต่างกันมากกว่าอย่างไร

อีกเหตุผลหนึ่งในการเก็บรายการตรวจสอบให้เหลือน้อยที่สุดคือคุณต้องการมุ่งเน้นไปที่แนวทางการคิดเชิงออกแบบที่คล่องตัวมากขึ้น ซึ่งเน้นที่สถานการณ์ที่มนุษย์เป็นศูนย์กลางและสามารถทดสอบได้

ทีมคัดเลือกจำนวนมากยังใช้สเปรดชีตในการตัดสินใจ: เพื่อวัดผลและกรองผู้เข้ารอบสุดท้ายโดยใช้น้ำหนักกับเกณฑ์ ให้คะแนนว่าผู้เสนอราคาดำเนินการอย่างไร แล้วบวกด้วยคณิตศาสตร์ การจัดซื้อจัดจ้างของรัฐบาลบางแห่งต้องการแนวทางประเภทนี้ อย่างไรก็ตาม คุณควรพยายามมีความยืดหยุ่นมากขึ้น

ประการหนึ่ง สมาชิกในทีมคัดเลือกจะออกจากการแข่งขันพร้อมกับทีมเต็ง และพวกเขามักจะทำวิศวกรรมย้อนกลับสมการก่อนที่จะป้อนคะแนนเพื่อให้ผู้ขายที่ต้องการมีคะแนนรวมสูง สิ่งนี้ดูเป็นการลับๆล่อๆ แต่ยังส่งสัญญาณถึงความจำเป็นในการเปิดเผยและอภิปรายว่าทำไมสมาชิกถึงมีสัญชาตญาณ “กล้า” เกี่ยวกับผู้ขายรายใดรายหนึ่ง

ปัญหาอื่นๆ ของแนวทางนี้คือการตัดสินใจของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียบางรายมีความสำคัญมากกว่าวิธีอื่นๆ หรือมีความสำคัญตามสถานการณ์มากกว่า นักการตลาดควรประเมินความสามารถในการใช้งาน สถาปนิกควรประเมินการจัดตำแหน่งกอง และอื่นๆ จากประสบการณ์ของผม ผู้ค้าที่ตัดกันจะกลายเป็นแบบฝึกหัดในการแลกเปลี่ยน และวิธีการทางคณิตศาสตร์มักจะเข้ามาขวางทาง

เพื่อให้แน่ใจ คุณยังต้องการกระบวนการประเมินผลที่มี โครงสร้าง แต่พึ่งพาปัจจัยเชิงคุณภาพมากขึ้นเมื่อมีมนุษย์เข้ามาเกี่ยวข้อง และตรวจสอบให้แน่ใจว่าได้ใช้มุมมองแบบ 360 องศาของโซลูชันและผู้ขาย

หลุมพราง #3: ล้มเหลวในการทดสอบโซลูชันที่เสนอ

การซื้อซอฟต์แวร์โดยไม่ได้ทดลองใช้มักจะถูกเปรียบเทียบอย่างไม่น่าพอใจกับการซื้อรถยนต์ “คุณจะซื้อรถโดยไม่ทดลองขับก่อนไหม”

อันที่จริง ทีมคัดเลือกเทคโนโลยีมักคิดว่าพวกเขาต้องตัดสินใจโดยอิงจากข้อเสนอที่เป็นลายลักษณ์อักษรและการสาธิตทั่วไปที่บางและบางอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ความกลัวในการเลือกข้อมูลที่ไม่ดีพร้อมข้อมูลที่ไม่สมบูรณ์ทำให้เกิดความเครียดอย่างมาก ผู้ซื้อเริ่มสงสัยและตั้งกระบวนการที่ขัดแย้งกันตั้งแต่ต้น (ตามที่อาจารย์โยดาแนะนำว่า “ความกลัวนำไปสู่ความโกรธ ความโกรธนำไปสู่ความเกลียดชัง ความเกลียดชังนำไปสู่ความทุกข์” คุณไม่ควรต้องทนทุกข์ทรมาน…) หากคุณกำลังจะลงทุนด้านเทคโนโลยีการตลาดครั้งใหญ่ คุณจะต้องทดสอบที่ ผู้เข้ารอบสุดท้ายอย่างน้อยสองคนกับสถานการณ์การใช้งานที่สำคัญในระยะเวลาที่จำกัด ก่อนที่จะดำเนินการแก้ไข

อย่างดีที่สุด เฟสปิดนี้กลายเป็นการค้นหาแบบร่วมมือเพื่อทำความเข้าใจว่าเครื่องมือเฉพาะนั้นเหมาะกับสภาพแวดล้อมของคุณอย่างไร ที่เลวร้ายที่สุด มันจะเผยให้เห็นถึงความยากลำบากในการทำงานร่วมกับซัพพลายเออร์ภายนอกภายใต้การวิ่งระยะสั้นเป็นเวลาหนึ่งสัปดาห์ กล่าวอีกนัยหนึ่งมันจะคล้ายกับการใช้งานจริงหลังจากนั้นคุณสามารถลงนามในสัญญาด้วยความรู้และความมั่นใจที่มากขึ้น

หลุมพราง #4: การเพ่งความสนใจไปที่แพลตฟอร์มมากเกินไป — และไม่เพียงพอที่ผู้ขาย

แพลตฟอร์มการทดสอบมีความสำคัญ แต่โดยทั่วไปแล้ว ความสัมพันธ์ของคุณกับผู้ขายที่ชนะจะมีอิทธิพลต่อความสำเร็จในระยะยาวของคุณเช่นเดียวกัน เป็นการยากที่จะหาจำนวนความสัมพันธ์ที่มีประสิทธิภาพ ดังนั้นสเปรดชีตจะทำให้คุณล้มเหลวอีกครั้ง เพียงจำไว้ว่าความสัมพันธ์ของคุณกับทีมขายซอฟต์แวร์จะหายไปเช่นเดียวกับกลีบกุหลาบในฤดูใบไม้ร่วง ในขณะที่ความสัมพันธ์ของคุณกับบริการของผู้ขายและพนักงานสนับสนุนจะคงอยู่ตลอดทั้งปี ตัดสินตามนั้น.

ทุกบริษัทมีบุคลิก บริษัทซอฟต์แวร์ (และโครงการโอเพนซอร์ส) มีบุคลิกที่เข้มแข็ง ผู้จำหน่ายรายหนึ่งอาจเชี่ยวชาญด้านวิศวกรรมซอฟต์แวร์หลัก ในขณะที่อีกรายมุ่งเน้นที่การพัฒนาคุณลักษณะที่ขับเคลื่อนโดยลูกค้า ผู้ขายรายหนึ่งส่งเสริมกลุ่มที่ปรึกษาขนาดใหญ่และกระตือรือร้น งานอื่นโดยหลักผ่านผู้รวมระบบในพื้นที่ (เมื่อตระหนักถึงความสำคัญที่เพิ่มขึ้นของ "ความเหมาะสม" ขององค์กรที่มีต่อคุณลักษณะต่างๆ เราได้ใช้เวลามากขึ้นกับแนวโน้มของผู้จำหน่ายระบบประปาในการประเมินผู้จำหน่าย RSG) ไม่มีรูปแบบใดที่เหมาะสมที่สุด — ผู้ขายที่ดีที่สุดคือรูปแบบที่เหมาะสมที่สุดสำหรับคุณ

อย่างไรก็ตาม เราขอแนะนำให้คุณให้ความสนใจเป็นพิเศษกับลูกค้าและชุมชนนักพัฒนาในทุกแพลตฟอร์ม เป็นเครื่องทำนายอายุยืนที่ดีที่สุด แม้ว่าการลงทุนของผู้ขายจะค่อยๆ ลดลงและลดลงก็ตาม

หลุมพราง #5: การผิดนัดกับผู้ดำรงตำแหน่ง

ในโลกของการขยายเทคโนโลยีการตลาด ฉันหวังว่าคุณจะสามารถบรรลุการวัดความเรียบง่ายในสแต็กของคุณ แต่คุณไม่ควรไล่ตามผู้ขายหรือการรวมแพลตฟอร์มเพื่อประโยชน์ของตนเอง แน่นอนผู้ขายหน้าที่ของคุณจะแนะนำเป็นอย่างอื่น และอ้างว่าโซลูชันที่คุณซื้อไปแล้วสามารถเติมเต็มช่องว่างของคุณ (อาจเป็นจริง) หรือผลิตภัณฑ์อื่นที่พวกเขาขายจะได้รับการบูรณาการที่ดีขึ้น (มักจะไม่จริง)

คุณอาจพบประโยชน์จากการได้รับ CDP จากผู้ขาย Web CMS ที่มีอยู่ แต่มีแนวโน้มมากกว่าที่คุณจะสูญเสียมูลค่าทางธุรกิจในสมการ ผู้จำหน่ายชุดมาร์เทคที่หลากหลายซึ่งรวมเอาหลายแพลตฟอร์มเข้าด้วยกันผ่านการเข้าซื้อกิจการมักไม่มีความสอดคล้องทางเทคนิคในการสนับสนุนเรื่องราวทางการตลาดที่น่าสนใจของพวกเขา ในหลายกรณี พวกเขามีความเสี่ยงสูงกว่าจริงๆ

ดังนั้น ให้รวมผู้จำหน่ายหน้าที่ของคุณไว้ในรายชื่อจำนวนมากสำหรับแพลตฟอร์มใหม่ที่พวกเขาจัดหาให้ แต่ทำให้พวกเขาพิสูจน์ในกระบวนการคัดเลือกแบบทดสอบแบบเดียวกันที่ฉันได้อธิบายไว้ก่อนหน้านี้ในส่วนนี้ เหนือสิ่งอื่นใด ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณมีสแต็คที่ประกอบได้สำหรับคุณลักษณะที่ยืดหยุ่นและยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง

ขอให้โชคดี! โปรดแจ้งให้เราทราบว่ามันเป็นอย่างไรสำหรับคุณ

Real Story บน MarTech นำเสนอผ่านความร่วมมือระหว่าง MarTech และ Real Story Group ซึ่งเป็นองค์กรวิจัยและให้คำปรึกษาที่ไม่เชื่อเรื่องพระเจ้าของผู้ขาย ซึ่งช่วยให้องค์กรต่างๆ สามารถตัดสินใจเกี่ยวกับสแต็คเทคโนโลยีการตลาดและการเลือกแพลตฟอร์มได้ดีขึ้น

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่