Cum să executați campanii ABM personalizate

„Încercați să vă gândiți la ABM din perspectiva tuturor elementelor de marketing pe care le utilizați”, a spus Pam Didner, fondatoarea agenției Relentless Pursuit, în prezentarea sa la cea mai recentă conferință MarTech. „Gândiți-vă la ceea ce puteți face pentru a traduce și transforma aceste elemente în tipuri de asistență specifice contului.”

Cu o colaborare mai bună și o minte deschisă cu privire la ceea ce presupune ABM, agenții de marketing pot avea un impact mai bun cu strategiile lor B2B. În acest fel, ABM nu va părea o strategie separată, ci poate încorpora piese importante din setul de instrumente al marketerului, cum ar fi e-mailul, anunțurile direcționate și alte mesaje.

Definirea ABM pe scară largă

„Este foarte important ca specialiștii în marketing să-ți folosească elementele de marketing existente în mod creativ pentru a ajuta vânzările să încheie tranzacții cu conturile cheie”, a spus Didner.

Utilizarea acestor instrumente de marketing în mod creativ în coordonare cu vânzările reprezintă începutul și sfârșitul definiției ABM, potrivit Didner. Cu toate acestea, ABM vine sub diferite forme în funcție de rolurile pe care le au marketerii și de canalele pe care le folosesc.

„Dacă sunteți în marketingul evenimentelor, puteți face evenimente specifice contului”, a explicat ea. „Dacă doriți să creați campanii, vă puteți gândi la câteva idei creative pentru ca agenții dvs. de vânzări să interacționeze cu conturile cheie.”

Specialiștii de marketing de conținut pot produce conținut standardizat pentru echipe, dar pot, de asemenea, să detalieze și să creeze conținut personalizat, adaptat echipelor de vânzări și chiar pentru anumite conturi cheie.

Nu numai asta, dar aceeași oportunitate se aplică și pentru promovarea marketingului prin e-mail.

„Există o mulțime de modalități prin care poți personaliza, scala și personaliza e-mailul pentru oamenii tăi de vânzări”, a spus Didner. „Așadar, strategia dvs. ABM depinde de ceea ce faceți și de modul în care vă susțineți echipa de vânzări.”

• Un ghid pentru noua lume ciudată a rezolvării identității
• 3 strategii ABM eficiente pe care ar trebui să le luați în considerare
• De ce WebOps este esențial pentru succesul marketingului digital

Mai multe de la Conferința MarTech >>

ABM ca campanie

Accentul ABM pe conturile cheie îl face mai orientat spre vânzări decât alte strategii de marketing. Didner sugerează că, pentru ca echipele de marketing să își activeze creativitatea în sprijinul vânzărilor, ar trebui să se gândească la ABM în termeni de campanii.

„În calitate de marketeri, faci multe cu campanii – campanii de marketing prin e-mail, campanii media plătite și lansări de produse”, a spus Didner. „Dar dacă puteți face și o campanie specifică unui cont? Creați conținut relevant și personalizat.”

Ea a adăugat: „Apoi trimiteți e-mailul, dar faceți și o campanie media plătită programatică pentru a genera traficul, iar apoi aveți reclame pe care acest cont și persoanele de contact pot vedea. Combini toate acestea ca un tip de campanie de marketing specific conturilor.”

Cu această colaborare sporită între marketing și vânzări, echipa de vânzări poate aborda și marketingul cu un proiect. De exemplu, vânzările pot reuni conturi latente care ar fi putut fi inactive timp de un an sau mai mult, iar marketingul poate viza o campanie în mod specific acestui segment.

Scalare ABM cu tehnologie

Agenții de marketing B2B au deja o mulțime de piese mobile pentru operațiunile lor. Adăugați personalizare și campanii personalizate la aceasta, iar nevoia de scalare devine critică.

„Provocarea pentru multe companii, în special pentru ABM, este cum poți scala?” spuse Didner. „Cea mai bună modalitate de a scala este de a construi un proces și aici intră în joc stiva [tehnologică].

Ea a adăugat: „Trebuie să construiți un proces înainte de a putea scala marketingul bazat pe cont.”

Aceasta înseamnă să existe un flux de lucru conectat între membrii echipei pentru a construi, aproba și distribui active creative. De asemenea, organizația trebuie să se asigure că are o soluție solidă de date.

Marketingul și vânzările ar trebui să fie conectate la același CRM în spate pentru a rămâne pe aceeași pagină atunci când conturile cheie sunt identificate sau angajate. Adesea, în marketingul B2B, clienții potențiali sunt în diferite verticale, așa că marketingul trebuie să poată potrivi activele potrivite cu contul potrivit.

Alinierea obiectivelor

Acum că vânzările și marketingul lucrează împreună la campanii ABM și alte proiecte, pot vorbi despre obiective și obiective de nivel superior.

Pentru a reveni la exemplul în care vânzările și marketingul lucrează împreună pentru a angaja conturi latente, ei convin asupra numărului de conturi care vor fi vizați și se stabilesc asupra unui obiectiv de câte conturi vor răspunde campaniei.

Să presupunem că echipele vizează 200 de conturi latente, iar obiectivul este să primească răspunsuri de la 30 dintre ele.

„Între timp, trebuie să completați pașii de care aveți nevoie pentru a conecta punctul A la punctul B”, a spus Didner. „Apoi construiți instrumentele și procesele care să sprijine acest lucru și, de asemenea, urmăriți rezultatele.”

„Campaniile ABM necesită un grad ridicat de colaborare și o urmărire pe partea de marketing”, a spus Didner, deși avertizează: „Nu vă așteptați ca oamenii de vânzări să urmărească.”

Vezi prezentarea completă de la MarTech aici (este necesară înregistrarea gratuită)