如何执行定制的 ABM 活动

“试着从你使用的所有营销元素的角度来考虑 ABM，”代理商 Relentless Pursuit 的创始人 Pam Dider 在我们最近的 MarTech 会议上的演讲中说。 “想想你可以做些什么来将这些元素转化为特定于客户的支持。”

通过更好的协作以及对 ABM 的开放态度，营销人员可以通过他们的 B2B 策略产生更好的影响。 这样一来，ABM 看起来就不是一个单独的策略，而是可以整合营销人员工具包的重要部分，例如电子邮件、定向广告和其他消息传递。

广义地定义 ABM

“营销人员创造性地利用您现有的营销元素来帮助销售人员与关键客户达成交易，这一点非常重要，”Diner 说。

根据 Dider 的说法，创造性地使用这些营销工具与销售协调是 ABM 定义的开始和结束。 然而，ABM 根据营销人员的角色和他们使用的渠道有不同的形式。

“如果你从事事件营销，你可以做针对特定客户的活动，”她解释说。 “如果您想创建活动，您可以考虑一些创意，让您的销售人员与关键客户互动。”

内容营销人员可以制作标准化的内容供团队使用，但他们也可以深入挖掘并创建为销售团队甚至特定关键客户量身定制的内容。

不仅如此，同样的机会也适用于电子邮件营销推广。

“您可以通过多种方式为您的销售人员定制、扩展和个性化电子邮件，”Dider 说。 “所以你的 ABM 策略取决于你做什么，以及你如何支持你的销售团队。”

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ABM 作为一项运动

ABM 对大客户的关注确实使其比其他营销策略更注重销售。 Dider 建议，为了让营销团队激活他们的创造力来支持销售，他们应该从活动的角度考虑 ABM。

“作为营销人员，你在营销活动方面做了很多工作——电子邮件营销活动、付费媒体活动和产品发布，”迪纳说。 “如果您还可以制作针对特定帐户的广告系列怎么办？ 您可以创建相关和定制的内容。”

她补充说，“然后你发送电子邮件，但你也做一个程序化付费媒体活动来实际增加流量，然后你就有了这个帐户和联系人可以看到的广告。 您将所有这些结合为特定于帐户的营销活动类型。”

随着营销和销售之间协作的增加，销售团队也可以通过项目来进行营销。 例如，销售可以将可能已经闲置一年或更长时间的休眠帐户汇总在一起，而营销可以专门针对该细分市场开展活动。

用技术扩展 ABM

B2B 营销人员的运营已经有很多活动部分。 为此添加个性化和定制的活动，扩展的需求变得至关重要。

“许多公司面临的挑战，尤其是从事 ABM 的公司，是如何扩大规模？” 德纳尔说。 “最好的扩展方式是建立一个流程，这就是 [技术] 堆栈发挥作用的地方。

她补充说：“您必须先建立一个流程，然后才能扩展基于帐户的营销。”

这意味着在团队成员之间建立、批准和分发创意资产的工作流程相互关联。 该组织还需要确保他们拥有可靠的数据解决方案。

营销和销售应插入后端的同一个 CRM，以便在识别或参与关键客户时保持在同一页面上。 在 B2B 营销中，潜在客户通常位于不同的垂直领域，因此营销需要能够将正确的资产与正确的客户相匹配。

调整目标

现在销售和营销部门正在合作开展 ABM 活动和其他项目，他们可以讨论更高级别的目标和目标。

回到销售和市场营销合作以吸引休眠账户的示例，他们就目标账户的数量达成一致，并确定了有多少账户将响应活动的目标。

假设团队的目标是 200 个休眠帐户，目标是收到其中 30 个的回复。

“在这两者之间，您需要填写将 A 点连接到 B 点所需的步骤，” Dider 说。 “然后构建工具和流程来支持它，并跟踪结果。”

“ABM 活动需要高度的协作，以及营销方面的跟进，”Diner 说，但他警告说：“不要指望销售人员跟进。”

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