Cómo ejecutar campañas ABM personalizadas
Publicado: 2021-09-29“Trate de pensar en ABM desde la perspectiva de todos los elementos de marketing que está utilizando”, dijo Pam Didner, fundadora de la agencia Relentless Pursuit, en su presentación en nuestra conferencia MarTech más reciente. “Piense en términos de lo que puede hacer para traducir y transformar estos elementos para que sean tipos de soporte específicos de la cuenta”.
Con una mejor colaboración y una mente abierta sobre lo que implica ABM, los especialistas en marketing pueden tener un mejor impacto con sus estrategias B2B. De esta manera, ABM no parecerá una estrategia separada, sino que puede incorporar piezas importantes del conjunto de herramientas del vendedor, como correo electrónico, anuncios dirigidos y otros mensajes.
Definición amplia de ABM
“Es realmente importante que los especialistas en marketing aprovechen los elementos de marketing existentes de manera creativa para ayudar a las ventas a cerrar tratos con cuentas clave”, dijo Didner.
El uso creativo de estas herramientas de marketing en coordinación con las ventas es el principio y el final de la definición de ABM, según Didner. Sin embargo, ABM se presenta en diferentes formas según los roles que tienen los especialistas en marketing y los canales que utilizan.
“Si está en marketing de eventos, puede hacer eventos específicos de la cuenta”, explicó. “Si desea crear campañas, puede pensar en algunas ideas creativas para que sus vendedores interactúen con cuentas clave”.
Los especialistas en marketing de contenido pueden producir contenido estandarizado para que lo usen los equipos, pero también pueden desglosar y crear contenido personalizado adaptado a los equipos de ventas, e incluso para cuentas clave específicas.
No solo eso, sino que se aplica la misma oportunidad para el alcance del marketing por correo electrónico.
“Hay muchas maneras de personalizar, escalar y personalizar el correo electrónico para su personal de ventas”, dijo Didner. “Entonces, su estrategia de ABM depende de lo que hace y de cómo apoya a su equipo de ventas”.
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ABM como campaña
El enfoque de ABM en las cuentas clave hace que esté más orientado a las ventas que otras estrategias de marketing. Didner sugiere que para que los equipos de marketing activen su creatividad en apoyo de las ventas, deben pensar en ABM en términos de campañas.
“Como especialistas en marketing, hacen mucho con las campañas: campañas de marketing por correo electrónico, campañas de medios pagados y lanzamientos de productos”, dijo Didner. “¿Qué pasa si también puedes hacer una campaña que sea específica de la cuenta? Creas contenido relevante y personalizado”.
Agregó: “Luego, envía el correo electrónico, pero también realiza una campaña programática de medios pagados para impulsar el tráfico, y luego tiene los anuncios donde esta cuenta y los contactos pueden ver. Combinas todo esto como un tipo de campaña de marketing específica de la cuenta”.
Con esta mayor colaboración entre marketing y ventas, el equipo de ventas también puede abordar el marketing con un proyecto. Por ejemplo, las ventas pueden reunir cuentas inactivas que podrían haber estado inactivas durante un año o más, y el marketing puede orientar una campaña específicamente a este segmento.
Escalando ABM con tecnología
Los especialistas en marketing B2B ya tienen muchas partes móviles en sus operaciones. Agregue personalización y campañas personalizadas a esto, y la necesidad de escalar se vuelve crítica.
“El desafío para muchas empresas, especialmente las que hacen ABM, es cómo se puede escalar”. Dijo Didner. “La mejor manera de escalar es construir un proceso, y aquí es donde entra en juego la pila [de tecnología].
Agregó: "Tienes que crear un proceso antes de poder escalar el marketing basado en cuentas".
Esto significa tener un flujo de trabajo conectado entre los miembros del equipo para crear, aprobar y distribuir activos creativos. La organización también debe asegurarse de tener una solución de datos sólida.
El marketing y las ventas deben conectarse al mismo CRM en el back-end para permanecer en la misma página cuando se identifiquen o contraten cuentas clave. Con frecuencia, en el marketing B2B, los prospectos se encuentran en diferentes verticales, por lo que el marketing debe poder combinar los activos correctos con la cuenta correcta.
Alinear objetivos
Ahora que las ventas y el marketing están trabajando juntos en campañas ABM y otros proyectos, pueden hablar sobre objetivos y metas de mayor nivel.
Volviendo al ejemplo de ventas y marketing trabajando juntos para atraer cuentas inactivas, acuerdan la cantidad de cuentas a las que se dirigirán y fijan el objetivo de cuántas cuentas responderán a la campaña.
Digamos que los equipos tienen como objetivo 200 cuentas inactivas y el objetivo es recibir noticias de 30 de ellas.
“En el medio, debe completar los pasos necesarios para conectar el punto A con el punto B”, dijo Didner. “Luego construya las herramientas y los procesos para respaldar eso, y también realice un seguimiento de los resultados”.
“Las campañas de ABM requieren un alto grado de colaboración y un seguimiento por parte del marketing”, dijo Didner, aunque advirtió: “No espere que los vendedores hagan un seguimiento”.
Vea la presentación completa de MarTech aquí (se requiere registro gratuito)
Marketing basado en cuentas: una instantánea
Lo que es. El marketing basado en cuentas, o ABM, es una estrategia de marketing B2B que alinea los esfuerzos de ventas y marketing para centrarse en cuentas de alto valor.
Esta estrategia de adquisición de clientes se centra en ofrecer promociones (publicidad, correo directo, sindicación de contenido, etc.) a cuentas específicas. Las personas que pueden estar involucradas en la decisión de compra son objeto de una variedad de formas, con el fin de suavizar el terreno para la organización de ventas.
Por qué hace calor. El marketing basado en cuentas aborda los cambios en el comportamiento del comprador B2B. Los compradores ahora realizan una extensa investigación en línea antes de ponerse en contacto con las ventas, una tendencia que se ha acelerado durante la pandemia de COVID-19. Una de las tareas de marketing en una estrategia ABM es asegurarse de que el mensaje de su empresa llegue a los clientes potenciales mientras realizan su investigación.
Por qué nos importa. El compromiso de la cuenta, la tasa de ganancias, el tamaño promedio de los negocios y el ROI aumentan después de implementar el marketing basado en cuentas, según una encuesta reciente de Forrester/SiriusDecisions. Si bien los especialistas en marketing B2B se benefician de esa tasa de ganancias, los proveedores de ABM también están cosechando los beneficios a medida que los especialistas en marketing B2B invierten en estas tecnologías y las aplican a sus canales.
Lea a continuación: ¿Qué es ABM y por qué los especialistas en marketing B2B son tan optimistas?