カスタマイズされたABMキャンペーンを実行する方法

「使用しているすべてのマーケティング要素の観点からABMを考えてみてください」と、代理店RelentlessPursuitの創設者であるPamDidnerは、最近のMarTechカンファレンスでのプレゼンテーションで述べています。 「これらの要素をアカウント固有の種類のサポートに変換および変換するために何ができるかを考えてください。」

より良いコラボレーションと、ABMが何を伴うかについてのオープンマインドにより、マーケターはB2B戦略でより良い影響を与えることができます。 このように、ABMは別個の戦略のようには見えませんが、電子メール、ターゲット広告、その他のメッセージングなど、マーケティング担当者のツールキットの重要な部分を組み込むことができます。

ABMを広く定義する

「マーケターが既存のマーケティング要素を創造的に活用して、販売が主要なアカウントとの取引を成立させるのを支援することは非常に重要です」とディドナー氏は述べています。

ディドナー氏によると、これらのマーケティングツールを販売と協調して創造的に使用することは、ABMの定義の始まりと終わりです。 ただし、ABMには、マーケターの役割と使用するチャネルに応じてさまざまな形式があります。

「イベントマーケティングをしている場合は、アカウント固有のイベントを行うことができます」と彼女は説明しました。 「キャンペーンを作成したい場合は、営業担当者が主要なアカウントを利用するためのクリエイティブなアイデアを考えることができます。」

コンテンツマーケターは、チームが使用する標準化されたコンテンツを作成できますが、営業チーム、さらには特定の主要アカ​​ウントに合わせてカスタマイズされたコンテンツをドリルダウンして作成することもできます。

それだけでなく、同じ機会がEメールマーケティングのアウトリーチにも当てはまります。

「営業担当者向けにメールをカスタマイズ、スケーリング、パーソナライズする方法はたくさんあります」とディドナー氏は言います。 「したがって、ABM戦略は、何をするか、および営業チームをどのようにサポートするかによって異なります。」

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キャンペーンとしてのABM

ABMは主要なアカウントに重点を置いているため、他のマーケティング戦略よりも販売指向になっています。 Didnerは、マーケティングチームが販売をサポートするために創造性を活性化するためには、キャンペーンの観点からABMを考える必要があると提案しています。

「マーケターとして、あなたはキャンペーンで多くのことをします—電子メールマーケティングキャンペーン、有料メディアキャンペーンと製品発売。」とディドナーは言いました。 「アカウント固有のキャンペーンも実行できるとしたらどうでしょうか。 関連性のあるカスタマイズされたコンテンツを作成します。」

彼女は次のように付け加えました。「次に、メールを送信しますが、プログラマティック有料メディアキャンペーンを実行して実際にトラフィックを増やし、このアカウントと連絡先が表示できる広告を作成します。 これらすべてをアカウント固有のタイプのマーケティングキャンペーンとして組み合わせます。」

マーケティングと販売の間のこの強化されたコラボレーションにより、販売チームはプロジェクトでマーケティングに取り組むこともできます。 たとえば、販売では1年以上使用されていない可能性のある休止中のアカウントをまとめることができ、マーケティングではこのセグメントに特化したキャンペーンをターゲットにすることができます。

テクノロジーによるABMのスケーリング

B2Bマーケターは、すでに多くの可動部分を運用に取り入れています。 これにパーソナライズとカスタマイズされたキャンペーンを追加すると、拡張の必要性が重要になります。

「多くの企業、特にABMを行う場合の課題は、どのように拡張できるかということです。」 ディドナーは言った。 「スケーリングするための最良の方法はプロセスを構築することです。これが[テクノロジー]スタックの出番です。

彼女は、「アカウントベースのマーケティングを拡大する前に、プロセスを構築する必要があります」と付け加えました。

これは、クリエイティブアセットを構築、承認、および配布するために、チームメンバー間で接続されたワークフローを持つことを意味します。 組織はまた、確実なデータソリューションを備えていることを確認する必要があります。

マーケティングと販売は、バックエンドの同じCRMに接続して、主要なアカウントが特定または関与したときに同じページにとどまるようにする必要があります。 多くの場合、B2Bマーケティングでは、見込み客はさまざまな業種に属しているため、マーケティングでは適切な資産と適切なアカウントを一致させる必要があります。

目標の調整

販売とマーケティングがABMキャンペーンやその他のプロジェクトで協力しているので、彼らはより高いレベルの目的と目標について話すことができます。

販売とマーケティングが協力して休止中のアカウントを利用する例に戻ると、ターゲットとなるアカウントの数について合意し、キャンペーンに応答するアカウントの数を目標に決定します。

チームが200の休止中のアカウントをターゲットにしていて、目標は30のアカウントからの返信であるとしましょう。

「その間に、ポイントAをポイントBに接続するために必要な手順を実行する必要があります」とDidner氏は述べています。 「次に、それをサポートするツールとプロセスを構築し、結果を追跡します。」

「ABMキャンペーンには高度なコラボレーションとマーケティング側のフォローアップが必要です。営業担当者がフォローアップすることを期待しないでください」とDidner氏は警告しました。

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