NYC & Co รู้ได้อย่างไรว่าคุณชอบไปที่ไหน

“เรามีความคล้ายคลึงกับแผนกสุขาภิบาลในนิวยอร์กมาก” Jon Tesser รองประธานฝ่ายวิจัยและข้อมูลเชิงลึกของ NYC & Company กล่าว; เขาได้ย้ายไปยังโอกาสอื่นตั้งแต่นั้นมา เขากำลังอธิบายสถานะกึ่งรัฐบาลขององค์กรไม่แสวงหากำไร “เมืองให้ทุนเราในระดับหนึ่ง แต่เราไม่ใช่หน่วยงานของเมือง พวกเขาให้เงินทุนในระดับหนึ่ง และเงินทุนที่เหลือมาจากการเป็นสมาชิก เนื่องจากเราเป็นองค์กรการค้า”

NYC & Co รับผิดชอบ nycgo.com ซึ่งเป็นคู่มือแนะนำเมืองอย่างเป็นทางการ และยังอยู่เบื้องหลังการลดราคา Restaurant Week ยอดนิยมอีกด้วย นั่นคือทั้งหมดในมุมมองธรรมดา สิ่งที่ไม่ค่อยมีใครรู้จักคือการแลกเปลี่ยนคุณค่ากับสมาชิกธุรกิจ โดยให้การวิจัยและข้อมูลเชิงลึกเพื่อแลกกับค่าธรรมเนียมการเป็นสมาชิก

คุณภาพและความจำเพาะของข้อมูลเชิงลึกที่ให้มานั้นเปลี่ยนไปแล้ว Tesser กล่าวโดยใช้ Near ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มข่าวกรองผู้คนและสถานที่ทั่วโลก

“ Near เป็นแหล่งข้อมูลใหม่ที่สำคัญที่สุดที่เราอาจขอได้ ด้วยข้อมูลการท่องเที่ยว โดยพื้นฐานแล้ว ไม่มีข้อมูลใดที่เป็นข้อมูลแบบเรียลไทม์ ข้อมูลเรียลไทม์อย่างเดียวที่เราได้รับคือข้อมูลโรงแรม มันมาทุกสัปดาห์และเราเรียนรู้เกี่ยวกับการเข้าพักในโรงแรม นั่นคือสิ่งเดียวที่ทำให้เรามีชีพจรของอุตสาหกรรม ยิ่งไปกว่านั้น เราไม่รู้จริงๆ ว่าผู้คนกำลังทำอะไรเมื่อพวกเขามาถึงที่นี่ เรามีแบบสำรวจที่เราทำทุกปี: ไปถามคนที่สนามบินว่าคุณอยู่ที่นี่ทำอะไร ที่ลึกที่สุดเท่าที่จะทำได้”

นั่นเป็นวิธีที่สิ่งต่าง ๆ มาก่อน Near อย่างไรก็ตาม “เทคโนโลยีของ Near บอกคุณได้อย่างแท้จริงว่าพวกเขากำลังจะไปที่ไหน ลงไปที่ร้านอาหารแต่ละแห่ง โรงแรม สถานที่ท่องเที่ยว ย่านใกล้เคียง เวลาที่พวกเขาไป สิ่งที่พวกเขาทำ และนั่นคือส่วนสำคัญของปริศนาที่เราพลาดไป”

การเปลี่ยนแปลงโฟกัสที่นำโดยโรคระบาด

ก่อนเกิดโรคระบาด Tesser กล่าวว่า "เป้าหมายของเราคือนักท่องเที่ยวเท่านั้น" ซึ่งรวมถึงนักท่องเที่ยวต่างชาติ นักท่องเที่ยวในประเทศ และนักท่องเที่ยวแบบไปเช้าเย็นกลับ “ในขณะที่เกิดโรคระบาด มีนักท่องเที่ยวเป็นศูนย์อย่างแท้จริง” NYC & Co กลายเป็นองค์กรการตลาดเพื่อส่งเสริมให้ผู้อยู่อาศัยทำกิจกรรมที่เหมาะสมทั่วเมืองและสนับสนุนสถาบันในท้องถิ่น "จุดเน้นได้เปลี่ยนกลับไปเป็นการส่งเสริมการท่องเที่ยวด้วยการกลับมาของนักท่องเที่ยวที่นิวยอร์ก - ทำให้ผู้คนมาที่นี่และใช้จ่ายเงิน"

ในช่วงโควิด NYC & Co ใช้ประโยชน์จาก Near เพื่อค้นหาว่าคนในท้องถิ่นกำลังทำอะไรอยู่ โดยสร้างดัชนี Mobility “พวกเขาจะไปสวนสาธารณะหรือไปร้านอาหารหรือไม่? พวกเขาทำกิจกรรมประเภทใด? เราอาจเห็นย่านบางแห่งฟื้นตัวได้เร็วกว่าย่านอื่นๆ สิ่งที่ยอดเยี่ยมอีกอย่างที่เราทำคือเราสร้างดัชนีตามประเภทของอุตสาหกรรม — ร้านอาหาร, โรงแรม, สวนสาธารณะ, แหล่งท่องเที่ยวทางวัฒนธรรม ปริมาณการใช้เท้าของทุกธุรกิจในหมวดหมู่นั้นเป็นอย่างไร ทั้งในระดับสากล ในประเทศ และระดับท้องถิ่น? เราให้ข้อมูลดังกล่าวแก่สมาชิกของเราเป็นรายเดือนเพื่อแสดงให้พวกเขาเห็นว่าภาคส่วนต่างๆ กำลังฟื้นตัวอย่างไร”

ข้อมูลการดำเนินงานและการตลาด

รากฐานของ Near อยู่ที่การรวม การแก้ไข และการแบ่งกลุ่มข้อมูลผู้บริโภคจำนวนมากสำหรับการกำหนดเป้าหมายและการโฆษณา ด้วยการเข้าซื้อกิจการเชิงกลยุทธ์สองครั้ง — Teemo ในเดือนพฤศจิกายน 2020 และ UberMedia ในเดือนเมษายนปีนี้ ได้รับความสามารถด้านข้อมูลตำแหน่งที่กว้างขวาง ส่งผลให้มีการจัดหาข้อมูลข่าวกรองบุคคลและสถานที่

"เราวางตำแหน่งตัวเองในพื้นที่ข่าวกรอง" CMO Karen Steele กล่าว “วิธีที่เราอธิบายลักษณะนั้นเป็นสองเท่า มีด้านข่าวกรองการตลาดและจากนั้นก็มีด้านข่าวกรองการดำเนินงาน ภารกิจหลักคือการให้ข้อมูลแก่บริษัทต่างๆ เพื่อการตัดสินใจที่ชาญฉลาดที่สุด ไม่ว่าจะเป็นการตัดสินใจด้านปฏิบัติการหรือด้านการตลาด” Near จัดการโปรไฟล์ผู้ใช้ประมาณ 1.6 พันล้านโปรไฟล์จาก 44 ประเทศ

คำถามที่เกิดขึ้นทันทีคือว่าแนวทางปฏิบัติในการรวบรวมข้อมูลนั้นเป็นการล่วงล้ำหรือไม่ อันที่จริง Near เรียกเก็บเงินตามแนวทางปฏิบัติของตนในฐานะ "ความเป็นส่วนตัวนำ" และพวกเขามี Benoit Grouchko ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายความเป็นส่วนตัวระดับโลก ในฐานะหัวหน้าของ Teemo Grouchko เป็นหนึ่งในผู้บริหารกลุ่มแรกๆ ที่ฝ่าฝืนกฎระเบียบ GDPR หลังจากนั้นเขาได้เปลี่ยน Teemo ใหม่ว่าปฏิบัติตามอย่างเคร่งครัด ซึ่งเป็นประสบการณ์ที่เขานำมาสู่ Near

การแก้ไขข้อมูลประจำตัวไม่เพียงแต่มีความสำคัญต่อความสำเร็จทางการตลาดเท่านั้น แต่ยังจำเป็นสำหรับการปฏิบัติตามกฎหมายความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค เช่น CCPA และ GDPR สำรวจแพลตฟอร์มที่จำเป็นต่อการแก้ไขข้อมูลประจำตัวใน รายงาน MarTech Intelligence ฉบับล่าสุดนี้

คลิกที่นี่เพื่อดาวน์โหลด!

“ทุกอย่างเป็นนิรนาม” สตีลกล่าว “ข้อมูลของเรามาจากหลายแหล่ง” ซึ่งรวมถึงลูกค้า เช่น ผู้จำหน่ายบัตรเครดิตรายใหญ่ แหล่งข้อมูลการทำธุรกรรมที่หลากหลาย และผู้ให้บริการโทรคมนาคมที่มีชื่อเสียง “เรามีพันธมิตรมากมายในพื้นที่ข้อมูลเช่นกัน รวมถึงผู้ให้บริการข้อมูลในแนวดิ่งที่เฉพาะเจาะจงมาก ในพื้นที่การท่องเที่ยว ตัวอย่างเช่น เราทำงานร่วมกับบริษัทที่ชื่อ Zartico ซึ่งให้ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับเศรษฐกิจของนักท่องเที่ยวทั่วโลก

ผลิตภัณฑ์ Vista ของ Near ให้ข้อมูลตำแหน่งตามข้อมูลทางภูมิศาสตร์ที่เลือกใช้จากสมาร์ทโฟน Allspark เป็นผลิตภัณฑ์ที่ออกแบบมาโดยเฉพาะสำหรับนักการตลาดที่นำเสนอการดูแลและเปิดใช้งานผู้ชม เป็นผลิตภัณฑ์ Vista ที่ NYC & Co ใช้อยู่

กรณีใช้งาน: World Pride

“World Pride เป็นหนึ่งในงานเฉลิมฉลอง LGBTQ ที่ใหญ่ที่สุดในโลก และมันเปลี่ยนเมืองเจ้าภาพทุกปี” Tesser กล่าว 2019 เป็นครั้งแรกที่นครนิวยอร์กเป็นเจ้าภาพ ” เมื่อใช้ผลิตภัณฑ์ Near's Vista NYC & Co สามารถบอกได้ว่าบุคคลนั้นทำอะไรในวันเดินขบวน Pride ที่แท้จริง “จริงๆ แล้ว เราสามารถเห็นสิ่งที่คนเหล่านั้นทำระหว่างเดินทางไปนิวยอร์กซิตี้ทั้งหมด ฉันสามารถบอกคุณได้ เกี่ยวกับทุกคนที่ไปไพรด์ ซึ่งเป็นชาวนิวยอร์กโดยกำเนิด ที่มาจากนอกเมือง จากสนามบินที่พวกเขามาจาก พวกเขาพักที่โรงแรมหรือไม่ พวกเขาพักนานแค่ไหน – ตอนนี้ฉัน ฉันได้รับข้อมูลเฉพาะเกี่ยวกับเหตุการณ์นี้ ซึ่งหากไม่มีสิ่งใกล้ตัวก็ไม่สามารถทำได้” ทั้งหมดไม่ระบุชื่อแน่นอน

การวิเคราะห์เจาะลึกลงไป “การเดินขบวนเป็นสิ่งหนึ่ง แต่เรามีงานเฉลิมฉลองทั้งหมดเหล่านี้หลังการเดินขบวน ทุกปาร์ตี้เหล่านี้ เราสามารถบอกได้ว่า 40% ของคนที่ไปงาน World Pride ไปงาน After-party” ข้อมูลนั้นก็จะถูกส่งไปยังสถานที่ของสมาชิก “คุณสามารถเห็นชั้นของความฉลาดที่คุณสามารถหาได้ และมันจะเป็นไปไม่ได้หากไม่มีเครื่องมือนี้”

ข้อมูลประเภทนี้ "คนที่ทำสิ่งนี้ก็ทำเช่นนั้น" มีค่ามากสำหรับสมาชิกของ NYC & Co Tesser กล่าวว่า "มันช่วยให้คุณมีสติปัญญาเกี่ยวกับการเคลื่อนไหวของกลุ่มคนจำนวนมาก เพื่อให้คุณสามารถเข้าถึงพวกเขาได้ดีขึ้นในขณะที่พวกเขาอยู่ที่นี่ และพูดคุยกับพวกเขาในสถานที่ที่พวกเขาอยู่ในระดับจุลภาค" Tesser กล่าว

“พวกเขากำลังเริ่มป้อนกลับเข้าไปในทีมการตลาดเพื่อให้พวกเขาสามารถสร้างประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยม ในกรณีนี้สำหรับลูกค้าทั้งหมดที่มาที่นิวยอร์กซิตี้” สตีลกล่าว “ฉันคิดว่าความเชื่อมโยงและโอกาสที่ยิ่งใหญ่ที่เราเห็นคือการเดินทางที่ข่าวกรองการตลาดและข่าวกรองการดำเนินงานมารวมกัน เพื่อช่วยให้บริษัทต่างๆ ตัดสินใจอย่างชาญฉลาดจริงๆ เกี่ยวกับวิธีการดำเนินการและขยายธุรกิจของพวกเขา และสร้างประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมให้กับลูกค้าในที่สุด”

ฟื้นตัวจากโควิด

เมื่อมุ่งเน้นไปที่กิจกรรมของชาวนิวยอร์กซิตี้ Tesser พบว่าการใช้ข้อมูล Near ร่วมกับข้อมูลการค้นหาของ Google ทำให้เกิดข้อมูลเชิงลึกที่มีคุณค่ามากขึ้น “ในเดือนพฤษภาคม ผู้คนจำนวนมากเริ่มค้นหาชายหาดในท้องถิ่น จากนั้นคุณสามารถอ้างอิงโยงไปที่ข้อมูล Near เพื่อดูว่าผู้คนกำลังไปที่สถานที่เหล่านั้นจริงหรือไม่ คุณเริ่มรวมแหล่งข้อมูลเหล่านี้เพื่อรับข้อมูลที่แท้จริงเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้คนและเจตนาเบื้องหลัง”

ผลลัพธ์ที่สำคัญประการหนึ่ง: “ถ้าคุณรู้ว่าผู้คนกำลังจะไปสถานที่หรือพื้นที่บางแห่ง คุณสามารถป้อนข้อมูลนั้นลงในการคาดการณ์เศรษฐกิจมหภาคสำหรับการท่องเที่ยวในช่วงหกถึงสิบสองเดือนข้างหน้า โดยอิงจากการเดินเท้าที่เกิดขึ้นในขณะนี้” ล้ำค่าสำหรับเมือง เทสเซอร์กล่าวว่าสิ่งล้ำค่าเช่นกันกับตัวแทนทางการเมืองที่ติดตามการฟื้นตัวในละแวกใกล้เคียงของพวกเขา

“Near กลายเป็นงานชิ้นสำคัญชิ้นใหญ่ที่เรากำลังทำอยู่ และจะทำต่อไป” เขากล่าว

หมายเหตุ: ไม่นานหลังจากการสัมภาษณ์ Tesser ออกจาก NYC & Co เพื่อแสวงหาโอกาสใหม่