Como executar campanhas ABM personalizadas

“Tente pensar no ABM da perspectiva de todos os elementos de marketing que você está usando”, disse Pam Didner, fundadora da agência Relentless Pursuit, em sua apresentação em nossa mais recente conferência MarTech. “Pense em termos do que você pode fazer para traduzir e transformar esses elementos em tipos de suporte específicos da conta.”

Com uma melhor colaboração e uma mente aberta sobre o que o ABM implica, os profissionais de marketing podem causar um impacto melhor com suas estratégias B2B. Dessa forma, o ABM não parecerá uma estratégia separada, mas pode incorporar peças importantes do kit de ferramentas do profissional de marketing, como e-mail, anúncios direcionados e outras mensagens.

Definindo o ABM amplamente

“É muito importante que os profissionais de marketing aproveitem seus elementos de marketing existentes de forma criativa para ajudar as vendas a fechar negócios com contas-chave”, disse Didner.

Usar essas ferramentas de marketing de forma criativa em coordenação com as vendas é o início e o fim da definição de ABM, de acordo com Didner. No entanto, o ABM vem em diferentes formas de acordo com as funções que os profissionais de marketing têm e os canais que usam.

“Se você trabalha com marketing de eventos, pode fazer eventos específicos da conta”, explicou ela. “Se você deseja criar campanhas, pode pensar em algumas ideias criativas para seus vendedores se envolverem com contas-chave.”

Os profissionais de marketing de conteúdo podem produzir conteúdo padronizado para as equipes usarem, mas também podem detalhar e criar conteúdo personalizado sob medida para equipes de vendas e até mesmo para contas-chave específicas.

Não apenas isso, mas a mesma oportunidade se aplica ao alcance do marketing por e-mail.

“Há muitas maneiras de personalizar, dimensionar e personalizar o e-mail para seu pessoal de vendas”, disse Didner. “Então, sua estratégia de ABM depende do que você faz e de como você apoia sua equipe de vendas.”

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ABM como campanha

O foco do ABM em contas-chave o torna mais orientado para vendas do que outras estratégias de marketing. Didner sugere que, para que as equipes de marketing ativem sua criatividade em apoio às vendas, devem pensar no ABM em termos de campanhas.

“Como profissionais de marketing, você faz muito com campanhas – campanhas de email marketing, campanhas de mídia paga e lançamentos de produtos”, disse Didner. “E se você também puder fazer uma campanha específica da conta? Você cria conteúdo relevante e personalizado.”

Ela acrescentou: “Então você envia o e-mail, mas também faz uma campanha programática de mídia paga para realmente direcionar o tráfego, e então você tem os anúncios onde essa conta e os contatos podem ver. Você combina tudo isso como um tipo específico de conta de campanha de marketing.”

Com essa maior colaboração entre marketing e vendas, a equipe de vendas também pode abordar o marketing com um projeto. Por exemplo, as vendas podem reunir contas inativas que podem estar inativas por um ano ou mais, e o marketing pode direcionar uma campanha especificamente para esse segmento.

Escalando ABM com tecnologia

Os profissionais de marketing B2B já têm muitas partes móveis em suas operações. Adicione personalização e campanhas personalizadas a isso, e a necessidade de dimensionar se torna crítica.

“O desafio para muitas empresas, especialmente fazendo ABM, é como você pode escalar?” disse Diner. “A melhor maneira de escalar é construir um processo, e é aí que a pilha [de tecnologia] entra em ação.

Ela acrescentou: “Você precisa criar um processo antes de poder escalar o marketing baseado em contas”.

Isso significa ter um fluxo de trabalho conectado entre os membros da equipe para criar, aprovar e distribuir ativos criativos. A organização também precisa garantir que tenha uma solução de dados sólida.

O marketing e as vendas devem estar conectados ao mesmo CRM no back-end para permanecer na mesma página quando as principais contas forem identificadas ou envolvidas. Frequentemente, no marketing B2B, os clientes em potencial estão em diferentes verticais, portanto, o marketing precisa combinar os ativos certos com a conta certa.

Alinhando objetivos

Agora que vendas e marketing estão trabalhando juntos em campanhas ABM e outros projetos, eles podem falar sobre objetivos e metas de nível superior.

Voltando ao exemplo de vendas e marketing trabalhando juntos para engajar contas inativas, eles concordam com o número de contas que serão segmentadas e estabelecem uma meta de quantas contas responderão à campanha.

Digamos que as equipes tenham como alvo 200 contas inativas e o objetivo é ouvir 30 delas.

“No meio disso, você precisa preencher as etapas necessárias para conectar o ponto A ao ponto B”, disse Didner. “Em seguida, crie as ferramentas e os processos para apoiar isso e também acompanhe os resultados.”

“As campanhas de ABM exigem um alto grau de colaboração e um acompanhamento do lado do marketing”, disse Didner, embora alertando: “Não espere que os vendedores acompanhem”.

Veja a apresentação completa da MarTech aqui (registro gratuito obrigatório)