Cara menjalankan kampanye ABM yang disesuaikan

“Cobalah untuk memikirkan ABM dari perspektif semua elemen pemasaran yang Anda gunakan,” kata Pam Dider, pendiri agensi Relentless Pursuit, dalam presentasinya di konferensi MarTech terbaru kami. “Pikirkan apa yang dapat Anda lakukan untuk menerjemahkan dan mengubah elemen-elemen ini menjadi jenis dukungan khusus akun.”

Dengan kolaborasi yang lebih baik, dan pikiran terbuka tentang apa yang diperlukan ABM, pemasar dapat membuat dampak yang lebih baik dengan strategi B2B mereka. Dengan cara ini, ABM tidak akan tampak seperti strategi yang terpisah, tetapi dapat menggabungkan bagian penting dari perangkat pemasar seperti email, iklan bertarget, dan pesan lainnya.

Mendefinisikan ABM secara luas

“Sangat penting bahwa pemasar memanfaatkan elemen pemasaran Anda yang ada secara kreatif untuk membantu penjualan menutup kesepakatan dengan akun utama,” kata Dider.

Menggunakan alat pemasaran ini secara kreatif dalam koordinasi dengan penjualan adalah awal dan akhir dari definisi ABM, menurut Dider. Namun, ABM hadir dalam berbagai bentuk sesuai dengan peran yang dimiliki pemasar dan saluran yang mereka gunakan.

“Jika Anda berada dalam pemasaran acara, Anda dapat melakukan acara khusus akun,” jelasnya. “Jika Anda ingin membuat kampanye, Anda dapat memikirkan beberapa ide kreatif agar tenaga penjualan Anda terlibat dengan akun utama.”

Pemasar konten dapat menghasilkan konten standar untuk digunakan tim, tetapi mereka juga dapat menelusuri dan membuat konten khusus yang disesuaikan untuk tim penjualan, dan bahkan untuk akun utama tertentu.

Tidak hanya itu, peluang yang sama berlaku untuk penjangkauan pemasaran email.

“Ada banyak cara Anda dapat menyesuaikan dan menskalakan serta mempersonalisasi email untuk staf penjualan Anda,” kata Didder. “Jadi, strategi ABM Anda bergantung pada apa yang Anda lakukan, dan bagaimana Anda mendukung tim penjualan Anda.”

• Panduan ke dunia baru yang aneh dari resolusi identitas
• 3 strategi ABM efektif yang harus Anda pertimbangkan
• Mengapa WebOps sangat penting untuk kesuksesan pemasaran digital

Selengkapnya dari Konferensi MarTech >>

ABM sebagai kampanye

Fokus ABM pada akun-akun utama membuatnya lebih berorientasi pada penjualan daripada strategi pemasaran lainnya. Didder menyarankan agar tim pemasaran dapat mengaktifkan kreativitas mereka dalam mendukung penjualan, mereka harus memikirkan ABM dalam hal kampanye.

“Sebagai pemasar, Anda melakukan banyak hal dengan kampanye — kampanye pemasaran email, kampanye media berbayar, dan peluncuran produk,” kata Dider. “Bagaimana jika Anda juga dapat melakukan kampanye khusus akun? Anda membuat konten yang relevan dan disesuaikan.”

Dia menambahkan, “Kemudian Anda mengirim email, tetapi Anda juga melakukan kampanye media berbayar terprogram untuk benar-benar mengarahkan lalu lintas, dan kemudian Anda memiliki iklan yang dapat dilihat oleh akun ini dan kontak. Anda menggabungkan semua ini sebagai jenis kampanye pemasaran khusus akun.”

Dengan peningkatan kolaborasi antara pemasaran dan penjualan ini, tim penjualan juga dapat melakukan pendekatan pemasaran dengan sebuah proyek. Misalnya, penjualan dapat mengumpulkan akun yang tidak aktif yang mungkin tidak aktif selama satu tahun atau lebih, dan pemasaran dapat menargetkan kampanye khusus untuk segmen ini.

Menskalakan ABM dengan teknologi

Pemasar B2B sudah memiliki banyak bagian yang bergerak dalam operasi mereka. Tambahkan personalisasi dan kampanye khusus untuk ini, dan kebutuhan untuk menskalakan menjadi sangat penting.

“Tantangan bagi banyak perusahaan, terutama melakukan ABM, adalah bagaimana Anda dapat meningkatkan skala?” kata Didin. “Cara terbaik untuk menskalakan adalah dengan membangun sebuah proses, dan di sinilah tumpukan [teknologi] berperan.

Dia menambahkan, “Anda harus membangun sebuah proses sebelum Anda dapat meningkatkan pemasaran berbasis akun.”

Ini berarti memiliki alur kerja yang terhubung antara anggota tim untuk membangun, menyetujui, dan mendistribusikan aset materi iklan. Organisasi juga perlu memastikan bahwa mereka memiliki solusi data yang solid.

Pemasaran dan penjualan harus terhubung ke CRM yang sama di bagian belakang agar tetap berada di halaman yang sama ketika akun utama diidentifikasi atau dilibatkan. Seringkali dalam pemasaran B2B, prospek berada di vertikal yang berbeda, sehingga pemasaran harus dapat mencocokkan aset yang tepat dengan akun yang tepat.

Menyelaraskan tujuan

Sekarang setelah penjualan dan pemasaran bekerja sama dalam kampanye ABM dan proyek lainnya, mereka dapat berbicara tentang tujuan dan sasaran tingkat yang lebih tinggi.

Untuk kembali ke contoh kerja sama penjualan dan pemasaran untuk melibatkan akun yang tidak aktif, mereka menyetujui jumlah akun yang akan ditargetkan, dan mereka menetapkan tujuan berapa banyak akun yang akan merespons kampanye.

Katakanlah tim menargetkan 200 akun yang tidak aktif, dan tujuannya adalah untuk mendengar kabar dari 30 di antaranya.

“Di antaranya, Anda perlu mengisi langkah-langkah yang Anda perlukan untuk menghubungkan titik A ke titik B,” kata Dider. “Kemudian bangun alat dan proses untuk mendukung itu, dan juga lacak hasilnya.”

“Kampanye ABM membutuhkan kolaborasi tingkat tinggi, dan tindak lanjut di sisi pemasaran,” kata Dider, meskipun memperingatkan: “Jangan berharap tenaga penjualan untuk menindaklanjuti.”

Lihat presentasi lengkap dari MarTech di sini (perlu pendaftaran gratis)