Come eseguire campagne ABM personalizzate

"Cerca di pensare ad ABM dal punto di vista di tutti gli elementi di marketing che stai utilizzando", ha affermato Pam Didner, fondatrice dell'agenzia Relentless Pursuit, nella sua presentazione alla nostra più recente conferenza MarTech. "Pensa in termini di cosa puoi fare per tradurre e trasformare questi elementi in tipi di supporto specifici per l'account".

Con una migliore collaborazione e una mente aperta su ciò che comporta l'ABM, i marketer possono avere un impatto migliore con le loro strategie B2B. In questo modo, ABM non sembrerà una strategia separata, ma può incorporare parti importanti del toolkit del marketer come e-mail, annunci mirati e altri messaggi.

Definire ABM in senso lato

"È davvero importante che i professionisti del marketing sfruttino gli elementi di marketing esistenti in modo creativo per aiutare le vendite a concludere accordi con clienti chiave", ha affermato Didner.

L'uso creativo di questi strumenti di marketing in coordinamento con le vendite è l'inizio e la fine della definizione di ABM, secondo Didner. Tuttavia, l'ABM si presenta in forme diverse a seconda dei ruoli che i marketer hanno e dei canali che utilizzano.

"Se ti occupi di marketing di eventi, puoi organizzare eventi specifici per account", ha spiegato. "Se vuoi creare campagne, puoi pensare ad alcune idee creative per i tuoi venditori per interagire con i clienti chiave".

Gli esperti di marketing dei contenuti possono produrre contenuti standardizzati che i team possono utilizzare, ma possono anche approfondire e creare contenuti personalizzati su misura per i team di vendita e persino per account chiave specifici.

Non solo, ma la stessa opportunità si applica alla sensibilizzazione dell'email marketing.

"Ci sono molti modi in cui puoi personalizzare, ridimensionare e personalizzare l'e-mail per i tuoi addetti alle vendite", ha affermato Didner. "Quindi la tua strategia ABM dipende da ciò che fai e da come sostieni il tuo team di vendita".

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ABM come campagna

L'attenzione di ABM sugli account chiave lo rende più orientato alle vendite rispetto ad altre strategie di marketing. Didner suggerisce che affinché i team di marketing attivino la loro creatività a supporto delle vendite dovrebbero pensare ad ABM in termini di campagne.

"Come marketer, fai molto con le campagne: campagne di email marketing, campagne di media a pagamento e lanci di prodotti", ha affermato Didner. "E se potessi realizzare anche una campagna specifica per l'account? Crei contenuti pertinenti e personalizzati”.

Ha aggiunto: "Poi invii l'e-mail, ma fai anche una campagna mediatica a pagamento programmatica per indirizzare effettivamente il traffico, e quindi hai gli annunci in cui questo account e i contatti possono vedere. Combina tutto questo come un tipo di campagna di marketing specifico per l'account".

Con questa maggiore collaborazione tra marketing e vendite, il team di vendita può anche avvicinarsi al marketing con un progetto. Ad esempio, le vendite possono riunire account dormienti che potrebbero essere stati inattivi per un anno o più e il marketing può indirizzare una campagna specificamente a questo segmento.

Ridimensionare l'ABM con la tecnologia

I marketer B2B hanno già molte parti in movimento nelle loro operazioni. Aggiungi a questo la personalizzazione e le campagne personalizzate e la necessità di scalare diventa fondamentale.

"La sfida per molte aziende, in particolare per ABM, è come puoi scalare?" disse Didner. “Il modo migliore per scalare è costruire un processo, ed è qui che entra in gioco lo stack [tecnologico].

Ha aggiunto: "Devi creare un processo prima di poter ridimensionare il marketing basato sull'account".

Ciò significa avere un flusso di lavoro connesso tra i membri del team per creare, approvare e distribuire le risorse creative. L'organizzazione deve anche assicurarsi di disporre di una soluzione di dati solida.

Il marketing e le vendite dovrebbero essere collegati allo stesso CRM sul back-end per rimanere sulla stessa pagina quando gli account chiave vengono identificati o coinvolti. Spesso nel marketing B2B, i potenziali clienti si trovano in verticali diversi, quindi il marketing deve essere in grado di abbinare le risorse giuste con l'account giusto.

Allineamento degli obiettivi

Ora che le vendite e il marketing stanno lavorando insieme su campagne ABM e altri progetti, possono parlare di obiettivi e traguardi di livello superiore.

Per tornare all'esempio delle vendite e del marketing che lavorano insieme per coinvolgere gli account dormienti, concordano sul numero di account che verranno presi di mira e stabiliscono un obiettivo di quanti account risponderanno alla campagna.

Diciamo che le squadre stanno prendendo di mira 200 account dormienti e l'obiettivo è rispondere a 30 di loro.

"Nel mezzo, è necessario completare i passaggi necessari per collegare il punto A al punto B", ha affermato Didner. "Quindi costruisci gli strumenti e i processi per supportarlo e monitora anche i risultati".

"Le campagne ABM richiedono un alto grado di collaborazione e un follow-up sul lato marketing", ha detto Didner, pur avvertendo: "Non aspettarti che i venditori seguano".

Guarda la presentazione completa di MarTech qui (è richiesta la registrazione gratuita)