So führen Sie maßgeschneiderte ABM-Kampagnen durch

„Versuchen Sie, ABM aus der Perspektive aller Marketingelemente zu betrachten, die Sie verwenden“, sagte Pam Didner, Gründerin der Agentur Relentless Pursuit, in ihrer Präsentation auf unserer letzten MarTech-Konferenz. „Denken Sie darüber nach, was Sie tun können, um diese Elemente zu übersetzen und in kontospezifische Arten der Unterstützung umzuwandeln.“

Mit einer besseren Zusammenarbeit und einem offenen Geist darüber, was ABM mit sich bringt, können Marketer mit ihren B2B-Strategien eine bessere Wirkung erzielen. Auf diese Weise erscheint ABM nicht wie eine separate Strategie, sondern kann wichtige Teile des Toolkits des Vermarkters wie E-Mail, gezielte Anzeigen und andere Nachrichten integrieren.

ABM weit gefasst

„Es ist wirklich wichtig, dass Marketingspezialisten Ihre vorhandenen Marketingelemente kreativ nutzen, um den Vertrieb beim Abschluss von Geschäften mit Großkunden zu unterstützen“, sagte Didner.

Der kreative Einsatz dieser Marketinginstrumente in Abstimmung mit dem Vertrieb ist laut Didner Anfang und Ende der Definition von ABM. ABM gibt es jedoch in verschiedenen Formen, je nach den Rollen, die Vermarkter haben, und den Kanälen, die sie verwenden.

„Wenn Sie im Event-Marketing tätig sind, können Sie kontospezifische Events durchführen“, erklärte sie. „Wenn Sie Kampagnen erstellen möchten, können Sie sich einige kreative Ideen für Ihre Vertriebsmitarbeiter ausdenken, um mit Key Accounts in Kontakt zu treten.“

Content-Vermarkter können standardisierte Inhalte für Teams erstellen, aber sie können auch einen Drilldown durchführen und benutzerdefinierte Inhalte erstellen, die auf Vertriebsteams und sogar auf bestimmte Großkunden zugeschnitten sind.

Nicht nur das, sondern die gleiche Möglichkeit gilt für die Reichweite des E-Mail-Marketings.

„Es gibt viele Möglichkeiten, E-Mails für Ihre Vertriebsmitarbeiter anzupassen, zu skalieren und zu personalisieren“, sagt Didner. „Ihre ABM-Strategie hängt also davon ab, was Sie tun und wie Sie Ihr Vertriebsteam unterstützen.“

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ABM als Kampagne

Der Fokus von ABM auf Großkunden macht es verkaufsorientierter als andere Marketingstrategien. Didner schlägt vor, dass Marketingteams, um ihre Kreativität zur Unterstützung des Verkaufs zu aktivieren, an ABM in Form von Kampagnen denken sollten.

„Als Vermarkter machen Sie viel mit Kampagnen – E-Mail-Marketingkampagnen, Paid-Media-Kampagnen und Produkteinführungen“, sagte Didner. „Was wäre, wenn Sie auch eine kontospezifische Kampagne durchführen könnten? Sie erstellen relevante und maßgeschneiderte Inhalte.“

Sie fügte hinzu: „Dann versenden Sie die E-Mail, führen aber auch eine programmatische Paid-Media-Kampagne durch, um den Traffic tatsächlich zu steigern, und dann haben Sie die Anzeigen, die dieses Konto und die Kontakte sehen können. All dies kombinieren Sie als kontospezifische Art von Marketingkampagne.“

Durch diese verstärkte Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb kann auch das Vertriebsteam mit einem Projekt an das Marketing herantreten. Beispielsweise kann der Vertrieb ruhende Konten zusammenführen, die möglicherweise ein Jahr oder länger inaktiv waren, und das Marketing kann eine Kampagne speziell auf dieses Segment ausrichten.

ABM mit Technologie skalieren

B2B-Vermarkter haben bereits viele bewegliche Teile in ihrem Betrieb. Fügen Sie Personalisierung und angepasste Kampagnen hinzu, und die Notwendigkeit der Skalierung wird kritisch.

„Die Herausforderung für viele Unternehmen, insbesondere für ABM, besteht darin, wie sie skalieren können?“ Sagte Didner. „Der beste Weg zur Skalierung besteht darin, einen Prozess aufzubauen, und hier kommt der [Technologie-]Stack ins Spiel.

Sie fügte hinzu: „Sie müssen einen Prozess aufbauen, bevor Sie kontobasiertes Marketing skalieren können.“

Dies bedeutet einen verbundenen Workflow zwischen Teammitgliedern, um kreative Assets zu erstellen, zu genehmigen und zu verteilen. Die Organisation muss auch sicherstellen, dass sie über eine solide Datenlösung verfügt.

Marketing und Vertrieb sollten im Backend mit demselben CRM verbunden sein, um auf derselben Seite zu bleiben, wenn Großkunden identifiziert oder engagiert werden. Im B2B-Marketing befinden sich potenzielle Kunden häufig in verschiedenen Branchen, sodass das Marketing in der Lage sein muss, die richtigen Assets mit dem richtigen Konto abzugleichen.

Ziele ausrichten

Jetzt, da Vertrieb und Marketing gemeinsam an ABM-Kampagnen und anderen Projekten arbeiten, können sie über übergeordnete Ziele sprechen.

Um auf das Beispiel der Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing zurückzukommen, um ruhende Konten zu aktivieren, einigen sie sich auf die Anzahl der Konten, auf die sie abzielen, und legen ein Ziel fest, wie viele Konten auf die Kampagne reagieren werden.

Nehmen wir an, die Teams zielen auf 200 ruhende Konten ab, und das Ziel ist es, von 30 von ihnen eine Rückmeldung zu erhalten.

„Dazwischen müssen Sie die Schritte ausfüllen, die Sie benötigen, um Punkt A mit Punkt B zu verbinden“, sagte Didner. „Erstellen Sie dann die Tools und Prozesse, um dies zu unterstützen, und verfolgen Sie auch die Ergebnisse.“

„ABM-Kampagnen erfordern ein hohes Maß an Zusammenarbeit und ein Follow-up auf der Marketingseite“, sagte Didner, warnte jedoch: „Erwarten Sie nicht, dass die Verkäufer nachfassen.“

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