Comment exécuter des campagnes ABM personnalisées

"Essayez de penser à ABM du point de vue de tous les éléments marketing que vous utilisez", a déclaré Pam Didner, fondatrice de l'agence Relentless Pursuit, dans sa présentation lors de notre dernière conférence MarTech. "Pensez en termes de ce que vous pouvez faire pour traduire et transformer ces éléments en types de support spécifiques au compte."

Avec une meilleure collaboration et un esprit ouvert sur ce qu'implique l'ABM, les spécialistes du marketing peuvent avoir un meilleur impact avec leurs stratégies B2B. De cette façon, ABM ne semblera pas être une stratégie distincte, mais peut incorporer des éléments importants de la boîte à outils du spécialiste du marketing, tels que les e-mails, les publicités ciblées et d'autres messages.

Définition large de l'ABM

"Il est vraiment important que les spécialistes du marketing exploitent de manière créative vos éléments marketing existants pour aider les ventes à conclure des accords avec des comptes clés", a déclaré Didner.

L'utilisation créative de ces outils marketing en coordination avec les ventes est le début et la fin de la définition d'ABM, selon Didner. Cependant, l'ABM se présente sous différentes formes selon les rôles joués par les spécialistes du marketing et les canaux qu'ils utilisent.

"Si vous êtes dans le marketing événementiel, vous pouvez organiser des événements spécifiques à un compte", a-t-elle expliqué. "Si vous souhaitez créer des campagnes, vous pouvez réfléchir à des idées créatives pour que vos commerciaux s'engagent auprès des grands comptes."

Les spécialistes du marketing de contenu peuvent produire du contenu standardisé à utiliser par les équipes, mais ils peuvent également approfondir et créer du contenu personnalisé adapté aux équipes de vente, voire à des comptes clés spécifiques.

Non seulement cela, mais la même opportunité s'applique à la diffusion du marketing par e-mail.

"Il existe de nombreuses façons de personnaliser, d'adapter et de personnaliser les e-mails pour vos commerciaux", a déclaré Didner. "Votre stratégie ABM dépend donc de ce que vous faites et de la manière dont vous soutenez votre équipe de vente."

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ABM comme campagne

L'accent mis par ABM sur les grands comptes le rend plus axé sur les ventes que d'autres stratégies de marketing. Didner suggère que pour que les équipes marketing activent leur créativité au service des ventes, elles devraient penser à ABM en termes de campagnes.

"En tant que spécialistes du marketing, vous faites beaucoup avec les campagnes - campagnes de marketing par e-mail, campagnes médiatiques payantes et lancements de produits", a déclaré Didner. "Et si vous pouviez également créer une campagne spécifique au compte ? Vous créez du contenu pertinent et personnalisé.

Elle a ajouté: «Ensuite, vous envoyez l'e-mail, mais vous faites également une campagne médiatique payante programmatique pour réellement générer du trafic, puis vous avez les publicités où ce compte et les contacts peuvent voir. Vous combinez tout cela dans un type de campagne marketing spécifique au compte. »

Grâce à cette collaboration accrue entre le marketing et les ventes, l'équipe commerciale peut également aborder le marketing avec un projet. Par exemple, les ventes peuvent rassembler des comptes inactifs qui auraient pu être inactifs pendant un an ou plus, et le marketing peut cibler une campagne spécifiquement sur ce segment.

Mise à l'échelle de l'ABM avec la technologie

Les spécialistes du marketing B2B ont déjà de nombreuses pièces mobiles dans leurs opérations. Ajoutez à cela la personnalisation et les campagnes personnalisées, et le besoin d'évoluer devient critique.

"Le défi pour de nombreuses entreprises, en particulier celles qui font de l'ABM, est de savoir comment évoluer ?" dit Dider. "La meilleure façon d'évoluer est de construire un processus, et c'est là que la pile [technologique] entre en jeu.

Elle a ajouté : "Vous devez créer un processus avant de pouvoir mettre à l'échelle le marketing basé sur les comptes."

Cela signifie avoir un flux de travail connecté entre les membres de l'équipe pour créer, approuver et distribuer des ressources créatives. L'organisation doit également s'assurer qu'elle dispose d'une solution de données solide.

Le marketing et les ventes doivent être connectés au même CRM sur le back-end pour rester sur la même page lorsque des comptes clés sont identifiés ou engagés. Souvent, dans le marketing B2B, les prospects se trouvent dans des secteurs verticaux différents, le marketing doit donc être en mesure de faire correspondre les bons actifs avec le bon compte.

Aligner les objectifs

Maintenant que les ventes et le marketing travaillent ensemble sur des campagnes ABM et d'autres projets, ils peuvent parler d'objectifs et de buts de niveau supérieur.

Pour revenir à l'exemple des ventes et du marketing travaillant ensemble pour engager des comptes inactifs, ils s'accordent sur le nombre de comptes qui seront ciblés et ils se fixent un objectif sur le nombre de comptes qui répondront à la campagne.

Disons que les équipes ciblent 200 comptes inactifs et que l'objectif est d'avoir une réponse de 30 d'entre eux.

« Entre les deux, vous devez suivre les étapes dont vous avez besoin pour connecter le point A au point B », a déclaré Didner. "Ensuite, créez les outils et les processus pour prendre en charge cela, et suivez également les résultats."

"Les campagnes ABM nécessitent un degré élevé de collaboration et un suivi du côté marketing", a déclaré Didner, tout en mettant en garde : "Ne vous attendez pas à ce que les vendeurs assurent le suivi."

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