كيفية تنفيذ حملات ABM المخصصة
نشرت: 2021-09-29"حاول التفكير في ABM من منظور جميع عناصر التسويق التي تستخدمها ،" قالت بام ديدنر ، مؤسسة وكالة Relentless Pursuit ، في عرضها التقديمي في أحدث مؤتمر MarTech. "فكر فيما يمكنك فعله لترجمة هذه العناصر وتحويلها إلى أنواع دعم خاصة بالحساب."
من خلال تعاون أفضل وعقل متفتح بشأن ما تنطوي عليه ABM ، يمكن للمسوقين إحداث تأثير أفضل من خلال استراتيجيات B2B الخاصة بهم. بهذه الطريقة ، لن تبدو ABM كإستراتيجية منفصلة ، ولكن يمكنها دمج أجزاء مهمة من مجموعة أدوات المسوق مثل البريد الإلكتروني والإعلانات المستهدفة والرسائل الأخرى.
تعريف ABM على نطاق واسع
قال ديدنر: "من المهم حقًا أن يستفيد المسوقون من عناصر التسويق الحالية بشكل خلاق لمساعدة المبيعات على إتمام الصفقات مع الحسابات الرئيسية".
يعد استخدام أدوات التسويق هذه بشكل خلاق بالتنسيق مع المبيعات بداية ونهاية تعريف ABM ، وفقًا لما قاله ديدنر. ومع ذلك ، تأتي ABM بأشكال مختلفة وفقًا للأدوار التي يلعبها المسوقون والقنوات التي يستخدمونها.
وأوضحت: "إذا كنت تعمل في تسويق حدث ، فيمكنك القيام بأحداث خاصة بالحساب". "إذا كنت ترغب في إنشاء حملات ، يمكنك التفكير في بعض الأفكار الإبداعية لمندوبي المبيعات للتفاعل مع الحسابات الرئيسية."
يمكن لمسوقي المحتوى إنتاج محتوى قياسي لاستخدام الفرق ، ولكن يمكنهم أيضًا التنقل وإنشاء محتوى مخصص مصمم خصيصًا لفرق المبيعات ، وحتى للحسابات الرئيسية المحددة.
ليس ذلك فحسب ، بل تنطبق نفس الفرصة على التوعية التسويقية عبر البريد الإلكتروني.
قال ديدنر: "هناك الكثير من الطرق التي يمكنك من خلالها تخصيص البريد الإلكتروني وتوسيع نطاقه وتخصيصه لموظفي المبيعات لديك". "لذا فإن إستراتيجية ABM الخاصة بك تعتمد على ما تفعله ، وكيف تدعم فريق المبيعات الخاص بك."
- دليل للعالم الجديد الغريب لتحليل الهوية
- 3 استراتيجيات فعالة من ABM يجب أن تضعها في اعتبارك
- لماذا يعد WebOps أمرًا بالغ الأهمية لنجاح التسويق الرقمي
المزيد من مؤتمر MarTech >>
ABM كحملة
إن تركيز ABM على الحسابات الرئيسية يجعلها أكثر توجهاً نحو المبيعات من استراتيجيات التسويق الأخرى. يقترح ديدنر أنه لكي تقوم فرق التسويق بتنشيط إبداعاتهم لدعم المبيعات ، يجب عليهم التفكير في ABM من حيث الحملات.
قال ديدنر: "بصفتك مسوقين ، فإنك تفعل الكثير من خلال الحملات - حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني ، وحملات الوسائط المدفوعة وإطلاق المنتجات". "ماذا لو كان بإمكانك أيضًا إجراء حملة خاصة بالحساب؟ أنت تنشئ محتوى ملائمًا ومخصصًا ".
وأضافت: "بعد ذلك ترسل البريد الإلكتروني ، ولكنك تقوم أيضًا بحملة وسائط مدفوعة آليًا لزيادة عدد الزيارات ، وبعد ذلك يكون لديك الإعلانات التي يمكن أن يراها هذا الحساب وجهات الاتصال. يمكنك الجمع بين كل هذا كنوع من أنواع الحملات التسويقية الخاصة بالحساب ".
من خلال هذا التعاون المتزايد بين التسويق والمبيعات ، يمكن لفريق المبيعات أيضًا التعامل مع التسويق بمشروع ما. على سبيل المثال ، يمكن للمبيعات أن تجمع الحسابات الخاملة التي قد تكون غير نشطة لمدة عام أو أكثر ، ويمكن للتسويق أن يستهدف حملة على وجه التحديد لهذا القطاع.
تحجيم ABM بالتكنولوجيا
المسوقون في B2B لديهم بالفعل الكثير من الأجزاء المتحركة لعملياتهم. أضف التخصيص والحملات المخصصة لذلك ، وتصبح الحاجة إلى التوسع أمرًا بالغ الأهمية.
"التحدي الذي يواجه العديد من الشركات ، وخاصةً ABM ، هو كيف يمكنك التوسع؟" قال ديدنر. "أفضل طريقة للقياس هي بناء عملية ، وهنا يأتي دور المكدس [التكنولوجيا].
وأضافت: "عليك بناء عملية قبل أن تتمكن من توسيع نطاق التسويق المستند إلى الحساب".
هذا يعني وجود سير عمل متصل بين أعضاء الفريق لبناء الأصول الإبداعية والموافقة عليها وتوزيعها. تحتاج المنظمة أيضًا إلى التأكد من أن لديهم حل بيانات قويًا.
يجب توصيل التسويق والمبيعات بنفس CRM في النهاية الخلفية للبقاء على نفس الصفحة عند تحديد الحسابات الرئيسية أو إشراكها. في كثير من الأحيان في التسويق B2B ، يكون العملاء المحتملين في قطاعات مختلفة ، لذلك يجب أن يكون التسويق قادرًا على مطابقة الأصول الصحيحة مع الحساب الصحيح.
مواءمة الأهداف
الآن بعد أن عملت المبيعات والتسويق معًا في حملات ABM والمشاريع الأخرى ، يمكنهم التحدث عن أهداف وغايات ذات مستوى أعلى.
للرجوع إلى مثال المبيعات والتسويق الذين يعملون معًا لإشراك الحسابات الخاملة ، يتفقون على عدد الحسابات التي سيتم استهدافها ، ويستقرون على هدف يتمثل في عدد الحسابات التي ستستجيب للحملة.
لنفترض أن الفرق تستهدف 200 حساب خامل ، والهدف هو الاستماع إلى ردود 30 منهم.
قال ديدنر "في ما بين ذلك ، تحتاج إلى ملء الخطوات التي تحتاجها لتوصيل النقطة أ بالنقطة ب". "ثم قم ببناء الأدوات والعمليات لدعم ذلك ، وتتبع النتائج أيضًا."
قال ديدنر: "تتطلب حملات ABM درجة عالية من التعاون ومتابعة على الجانب التسويقي" ، مع تحذيره: "لا تتوقع أن يتابع مندوبو المبيعات".
شاهد العرض التقديمي الكامل من MarTech هنا (التسجيل المجاني مطلوب)
التسويق القائم على الحساب: لقطة
ما هذا. التسويق القائم على الحساب ، أو ABM ، هو استراتيجية تسويق B2B تعمل على مواءمة جهود المبيعات والتسويق للتركيز على الحسابات عالية القيمة.
تركز إستراتيجية اكتساب العملاء هذه على تقديم العروض الترويجية - الإعلان ، والبريد المباشر ، ومشاركة المحتوى ، وما إلى ذلك - إلى الحسابات المستهدفة. يتم استهداف الأفراد الذين قد يكونون متورطين في قرار الشراء بعدة طرق ، من أجل تليين الأرض لمنظمة المبيعات.
لماذا الجو حار. يعالج التسويق القائم على الحساب التغييرات في سلوك المشتري B2B. يقوم المشترون الآن بإجراء بحث مكثف عبر الإنترنت قبل الاتصال بالمبيعات ، وهو اتجاه تسارع خلال جائحة COVID-19. تتمثل إحدى مهام التسويق في إستراتيجية ABM في التأكد من أن رسالة شركتها تصل إلى العملاء المحتملين أثناء قيامهم بأبحاثهم.
لماذا نهتم. مشاركة الحساب ، ومعدل الربح ، ومتوسط حجم الصفقة ، وزيادة عائد الاستثمار بعد تنفيذ التسويق القائم على الحساب ، وفقًا لاستطلاع أجرته Forrester / SiriusDecisions مؤخرًا. بينما يستفيد مسوقو B2B من معدل الفوز هذا ، فإن بائعي ABM يجنيون أيضًا الفوائد حيث يستثمر مسوقو B2B في هذه التقنيات ويطبقونها على قنواتهم.
اقرأ التالي: ما هي ABM ولماذا يتفوق عليها مسوقو B2B؟