Dennis Publishing สร้างแกนข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งเพื่อการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจอย่างไร
เผยแพร่แล้ว: 2021-09-29
ในขณะที่หลายบริษัทประสบปัญหาในการปรับตัวในช่วงการแพร่ระบาด Dennis Publishing ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของแบรนด์สื่อยอดนิยมอย่าง Kiplinger, The Week สิ่งพิมพ์เกี่ยวกับยานยนต์หลายฉบับ ตัดสินใจที่จะจัดลำดับความสำคัญของการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจและค้นหาวิธีใหม่ในการขับเคลื่อนการเติบโตผ่านการสร้างรายได้จากผู้ชม และกลยุทธ์ของมันก็ได้ผล
ในเซสชั่นล่าสุดที่งาน MarTech Fall Conference Pete Wootton หัวหน้าฝ่ายผลิตภัณฑ์และข้อมูลของ Dennis Publishing ได้ร่วมงานกับ Jackie Rousseau-Anderson ของแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า BlueConic เพื่ออธิบายว่าบริษัทกำลังขยายกลยุทธ์ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งอย่างไร รวมถึงการเปิดตัว ' Autovia' หน่วยธุรกิจที่รวมพลังของเนื้อหาเข้ากับอีคอมเมิร์ซเพื่อสร้างผู้ชมการซื้อรถยนต์ที่มีส่วนร่วมอย่างมาก
จุดตัดของผลิตภัณฑ์และข้อมูล
“ข้อมูลลูกค้าได้กลายเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์ทางธุรกิจของเรา” Wootton กล่าวเสริมว่าบริษัทใช้ข้อมูลที่ได้รับความยินยอมซึ่งรวบรวมมาเพื่อทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย แจ้งการมีส่วนร่วม และขับเคลื่อนการเติบโตในทุกด้านของธุรกิจ รวมถึงการโฆษณา การสร้างความต้องการ , การสมัครสมาชิก และอีคอมเมิร์ซ “ความพยายามทั้งหมดเหล่านี้เกิดขึ้นจากการมีข้อมูลบุคคลที่หนึ่งคุณภาพสูง”
อย่างไรก็ตาม Wootton ตั้งข้อสังเกตว่าการรวมข้อมูลจากช่องทางต่างๆ และระบบต่างๆ ไว้ในมุมมองของลูกค้ารายเดียวเป็นเพียงส่วนหนึ่งของสมการเท่านั้น ข้อมูลจะต้องเข้าถึงได้และดำเนินการได้โดยทีมธุรกิจต่างๆ เพื่อแจ้งการมีส่วนร่วมของผู้ชมและปรับปรุงผลิตภัณฑ์ตามผู้ชม ซึ่งเป็นสิ่งที่ Data Lake ดั้งเดิมของบริษัทไม่สามารถทำได้
"การรวมแหล่งข้อมูลออนไลน์และออฟไลน์ไว้ในมุมมองของลูกค้าเพียงรายเดียวช่วยให้เข้าใจได้อย่างชัดเจนว่าผู้ชมของคุณเป็นใครและพวกเขากำลังทำอะไร" Wootton กล่าว แม้ว่าเดนนิสจะสามารถรวบรวมและรวบรวมข้อมูลจากทั่วทั้งธุรกิจใน Data Lake ของตนได้ แต่ก็ไม่ได้ช่วยให้ทีมที่มุ่งเน้นการเติบโตสามารถเข้าถึงและเปิดใช้งานข้อมูลนั้นด้วยความเร็ว ปรับขนาด และความยืดหยุ่นที่จำเป็นสำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพประสบการณ์ลูกค้าและธุรกิจ ผลลัพธ์ “นั่นเป็นช่วงเวลาที่ชัดเจนว่าแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า (CDP) จะเป็นพื้นฐานสำหรับสิ่งที่เราพยายามจะทำ” เขากล่าว
ขยายกรณีการใช้งาน CDP นอกเหนือจากการตลาด
ในช่วงเริ่มต้นของเส้นทาง CDP Dennis Publishing มีวิสัยทัศน์ที่เจาะจงมากว่า CDP สามารถส่งเสริมทีมที่มุ่งเน้นการเติบโตได้อย่างไร แต่เมื่อความรู้ด้านเทคโนโลยีของพวกเขาเติบโตขึ้น ความเป็นไปได้ก็เช่นกัน
“เราเริ่มต้นด้วยแนวคิดว่ากรณีการใช้งานครั้งแรกของเราจะเป็นอย่างไร แต่สิ่งนั้นมีวิวัฒนาการและเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา และเราเห็นโอกาสในบางพื้นที่ที่เราไม่เห็นเมื่อเราเริ่มต้น” Wootton กล่าว
ตัวอย่างเช่น เดิมทีบริษัทวางแผนที่จะใช้ CDP ของ BlueConic เพื่อขับเคลื่อนการซ้อนทับและโมดอลเว็บไซต์ แคมเปญอีเมล และเทคนิคการตลาดแบบดั้งเดิมอื่นๆ แต่เห็นประโยชน์ของการใช้ CDP เพื่อมอบประสบการณ์บนเว็บไซต์ที่มีความเกี่ยวข้อง เฉพาะบุคคล และคุ้มค่ามากขึ้น
"ตอนนี้องค์ประกอบและวิดเจ็ตในหน้าใดหน้าหนึ่งถูกกำหนดโดยข้อมูลที่เรามีเกี่ยวกับผู้ใช้รายใดรายหนึ่งอย่างสมบูรณ์" Wootton อธิบาย
ตัวอย่างเช่น เมื่อใช้ BlueConic บริษัทสามารถระงับการส่งข้อความได้ ดังนั้นจึงไม่เสนอการสมัครรับข้อมูลกับบุคคลที่เป็นสมาชิกอยู่แล้ว "สิ่งนี้อาจดูเหมือนชัดเจน" Wootton กล่าวต่อ "แต่จะเปิดโอกาสในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่หรือทำการขายต่อเนื่องและการขายต่อยอด อสังหาริมทรัพย์บนเว็บไซต์ของคุณจะมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลมากขึ้นหากคุณรู้ว่าใครกำลังดูเนื้อหาของคุณอยู่ เมื่อคุณสามารถใช้สิ่งที่คุณรู้เกี่ยวกับบุคคลหนึ่งๆ ได้ คุณสามารถใช้แนวทางที่ตรงเป้าหมายและเป็นส่วนตัวมากขึ้นสำหรับผู้ใช้ทุกคนในไซต์ของคุณ”
ขับเคลื่อนการเติบโตของอีคอมเมิร์ซผ่านการสร้างรายได้จากผู้ชมสื่อ
Wootton ยังพูดถึงวิธีที่ Dennis ใช้ประโยชน์จากข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งที่มีอยู่แล้วจากด้านการเผยแพร่แบบดั้งเดิมของธุรกิจ เพื่อขับเคลื่อนการเติบโตในด้านอีคอมเมิร์ซใหม่ของธุรกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เขาเน้นว่าหน่วยธุรกิจ Autovia ของบริษัทกำลังค้นหาวิธีใหม่ๆ ในการเชื่อมต่อผู้ชมกับผู้ผลิตรถยนต์และตัวแทนจำหน่าย และขับเคลื่อนกระแสรายได้ใหม่ผ่านการสร้างรายได้จากผู้ชม
“เรามีธุรกิจอีคอมเมิร์ซที่ขายรถยนต์ ด้วย CDP เราสามารถจัดลำดับความสำคัญและโปรโมตแบรนด์และผลิตภัณฑ์ที่เรานำเสนอให้กับบุคคลโดยพิจารณาจากเนื้อหาที่พวกเขาใช้บนเว็บไซต์สื่อของเรา”
“ตัวอย่างเช่น หากมีคนค้นหาเฉพาะรถยนต์แฮทช์แบคสำหรับครอบครัวหรือรถสปอร์ตบนไซต์สื่อของเรา เราก็สามารถแน่ใจได้ว่าเรากำลังโปรโมตเนื้อหาประเภทนั้นบนไซต์อีคอมเมิร์ซของเรา เนื่องจากมีแนวโน้มว่าจะทำให้เกิด Conversion มากขึ้น” เขากล่าวต่อ “การเปลี่ยนแปลงเล็กๆ น้อยๆ เหล่านี้สามารถมีการปรับปรุงครั้งใหญ่ในการแปลง ซึ่งเป็นสิ่งที่เราเห็นใน BlueConic ในขณะนี้”
การจัดการการเปลี่ยนแปลงคือการเดินทางต่อเนื่องและความพยายามทั่วทั้งบริษัท
Wootton ปิดการประชุมด้วยการให้คำแนะนำแก่บริษัทอื่น ๆ ที่เพิ่งเริ่มต้นเส้นทางการเปลี่ยนแปลงธุรกิจของตนเอง เขาเน้นถึงความสำคัญของการสื่อสารเป้าหมาย กรณีใช้งาน เวลา และผลลัพธ์ที่คาดหวังสำหรับการนำ CDP ไปใช้ทั่วทั้งธุรกิจ ตั้งแต่ผู้นำระดับสูงในบริษัทที่ทำการซื้อเทคโนโลยีไปจนถึงผู้ใช้ที่อยู่ในแพลตฟอร์มและ ใช้เพื่อสนับสนุนความพยายามในแต่ละวันของพวกเขา
“เราใช้เวลามากในการพูดคุยในระดับกลยุทธ์กับทั้งธุรกิจเกี่ยวกับสิ่งที่เราพยายามทำให้สำเร็จ หากคุณต้องการให้ผู้คนมีส่วนร่วม มันเป็นสุภาษิตโบราณ - มันเกี่ยวกับหัวใจและจิตใจ คุณต้องพาพวกเขาเดินทางไปกับคุณ” Wootton กล่าว
สำหรับองค์กรที่มีหลายแบรนด์เช่น Dennis เขายังแนะนำให้เริ่มต้นด้วยหนึ่งหรือสองแบรนด์แล้วขยายจากที่นั่น “เรามีพอร์ตโฟลิโอที่กว้างขวาง ดังนั้นเราจึงตัดสินใจเจาะลึกเกี่ยวกับสองแบรนด์ แทนที่จะใช้เพียงเล็กน้อยในผลิตภัณฑ์ทั้งหมด” Wooten กล่าว แนวทางการนำไปปฏิบัตินี้ทำให้บริษัทสามารถโฟกัสไปที่ผลตอบแทนจากการลงทุนสูงสุดและการปรับปรุงประสิทธิภาพทางธุรกิจได้มากที่สุด ในอนาคตข้างหน้า พวกเขาจะเน้นให้เห็นถึงสิ่งที่พวกเขาได้ทำไปแล้วสำหรับแบรนด์หลักบางแบรนด์ของพวกเขาในทุกแบรนด์ในพอร์ตโฟลิโอของพวกเขา