Bir CDP ile birinci taraf verilerinden en iyi şekilde yararlanma

Michael Kors, son dört yılda bir veri revizyonu uygulayarak çerezsiz bir dünyanın ve artan gizlilik düzenlemelerinin zorluklarını karşıladı. Birinci taraf verilerini ActionIQ CDP'de merkezileştirdiler ve stratejilerini segmentasyon, düzenleme ve benzerleri hedeflemeyi içerecek şekilde artırdılar.

Michael Kors Global Analytics Başkan Yardımcısı Sharon Kratochvil'e göre, Michael Kors pazarlama ekibindeki başarı yakalandı. Şimdi oyun kitabı, ana şirket Capri Holdings Limited'in sahip olduğu diğer iki markaya genişletiliyor - Versace ve Jimmy Choo.

Birinci taraf verileri altın değerinde

ActionIQ Müşteri İçgörüleri Başkanı Tamara Gruzbarg, "Tüketici, pazarlamanın ücretli medya veya e-posta pazarlamasından ya da CRM veya mağazalardan sorumlu ayrı ekipleri olması umurunda değil" dedi. “Sadece marka tarafından tüketici olarak tanınmak istiyor. Markayla nerede etkileşim kurmayı seçerse seçsin, tüm temas noktalarında tutarlı mesajlaşma ve tutarlı bir marka deneyimi bekliyor.”

Gruzbarg, 2025 yılına kadar doğrudan tüketiciye yönelik markaların yüzde 60'ının kanala değil işleve göre organize edileceğini öngören bir Gartner çalışmasına işaret etti.

Bu kanaldan bağımsız deneyime uyum sağlamak için markaların, tüm temelleri kapsayacak şekilde birinci taraf müşteri verilerini ikiye katlaması gerekiyor.

Gruzbarg, "Gardner bunu endüstride çok önemli bir değişim olarak fark etti" dedi. "Markalar bu bütünsel müşteri deneyimini yaratmaya odaklandıkça, birinci taraf verilerinde sahip oldukları altın madeninin farkına varıyorlar."

Ancak birinci taraf verilerini "altın" olarak adlandırmak sadece bir abartı, değil mi? Hayır. Aynı çalışma, 2025 yılına kadar doğrudan tüketiciye verilen gelirin yüzde 20'sinin tekrar eden müşteri ilişkilerinden geleceğini ve birinci taraf veri toplamada 10 kat artışa yol açacağını tahmin ediyor.

CX alanındaki pazarlama, satış ve hizmetlerin öngörülen birbirine bağlılığı, müşteri verilerinin kuruluş içinde akıcı bir şekilde taşınmasına izin veren etkili bir veri stratejisini de gerektirecektir.

• Kimlik çözümlemesinin garip yeni dünyasına bir rehber
• Göz önünde bulundurmanız gereken 3 etkili ABM stratejisi
• WebOps, dijital pazarlama başarısı için neden kritik öneme sahiptir?

MarTech Konferansı'ndan daha fazlası >>

CDP aktivasyonu

Kratochvil, "Bir dizi farklı seçeneği araştırdık ve temel etkinleştirme aracımız olarak bir CDP'ye karar verdik" dedi.

Yalnızca alt kümeleri değil, tüm verileri tutabilecek ve tüm pazarlama kanallarına dağıtabilecek bir CDP istiyorlardı.

Kratochvil, "Bu gerçekten kritikti, çünkü bu aynı zamanda otomatikleştirmemize de olanak tanıyor ve otomasyon çok önemli bir parçaydı," dedi. "Bizim için çok önemli olan diğer şey, CDP'nin içine koymayı düşündüğümüz veri hacimlerini yönetebilmesiydi. Sadece müşteri işlemlerini düşünmüyorduk. Bu alanda çok yeniydik, ancak birinci taraf verilerinin kullanımıyla nereye gitmek istediğimiz konusunda güçlü fikirlerimiz vardı.”

“Bu devirde neyin önemli olacağı konusunda gerçekten varsayımlarda bulunamazsınız, değil mi?” dedi Gruzbarg. “Gelecekte kaç farklı veri kaynağı alacaksınız? Önümüzdeki üç, altı veya 12 ay içinde tüketici davranışını öngören unsurlar neler olacak?”

MarTech Intelligence Raporumuzu okuyun, Müşteri Veri Platformları: Bir Pazarlamacı Kılavuzu (ücretsiz kayıt gereklidir).

Kratochvil, "Hedefimiz her zaman hem iş sonuçlarını hem de pazarlama verimliliğini artırmak için müşteri verilerinden yararlanmaktı, ancak çok küçük başladığımızı söylemeliyim" dedi. “Artık çok güçlü bir CDP'miz var. Çalışanlarımız ve süreçlerimiz hala satın aldığımız teknolojiye yetişmek zorundaydı.”

"İlk kampanyalarımız çok basit, ancak görünürlüğü yüksek, etkisi yüksek kampanyalara odaklandı ve yalnızca CRM verilerini ve satın alma davranışı verilerini kullandı."

Segmentasyon ve kişiselleştirme

Daha fazla veri, mutlaka müşterilerle daha fazla iletişim anlamına gelmiyordu. Bunun yerine Michael Kors, artan veri cephaneliğini verimliliği ve etkiyi artırmak için kullandı.

"CDP, hem pazarlama kampanyaları hem de yolculuklar için segmentasyonumuzu ve kişiselleştirmemizi gerçekten ciddi şekilde artırmamızı sağladı." dedi Kratochvil. "Ve gerçekten harika haber şu ki, pazarlama performansımızı geliştirirken müşteri temaslarımızı azalttık. Yani tam olarak yapmak istediğiniz şey bu. İsrafı azaltarak pazarlama verimliliğimizi artırdık.”

Marka, bastırma listeleri oluşturmak ve ayrıca randomize kontrollü testler yapmak için CDP'sini kullanır. Bu, pazarlama ekibinin kanala göre segmentlere ayırmasını sağlar.

Kratochvil, "Birden fazla kanalımız var" dedi. Outlet mağazalarımız var, yaşam tarzı mağazalarımız var, e-ticaret ve koleksiyon mağazalarımız var, yani gerçekten çok basit bir segmentasyon. Ancak çok güçlüdür, dolayısıyla ritim, içerik ve her kanalda yankılanan bu mesajların neler olduğu gibi şeyleri test ettik.”

“Bütün bu süreç boyunca, kanal segmentasyonunun gelir artışı sağladığını kanıtlayabilmemiz için kontrollü testler oluşturduk. Bu her zaman kilit bir ilkeydi - sadece bunu yapmak için değil, aynı zamanda işe yaradığını göstermek ve segmentasyon ve kişiselleştirme kavramına bir güven inşa etmek için.

Edinme stratejisi

İnce ayar e-posta ritmi ve verimliliği, diğer departmanlardan katılım sağlayan bir konsept kanıtı sağladı. Bu, CDP işlevselliğinin satın alma gibi şeylere genişleyebileceği anlamına geliyordu.

Kratochvil, "Dijital pazarlamaya, özellikle satın almaya gittik" dedi. “Satın almamız benzer modeller kullanılarak yapılıyor. Böylece, en iyi müşterilerimizin kimler olduğunu tespit edebildik ve şimdi pazarlama ortaklarıyla onlardan benzer modeller oluşturmaya başladık.”

Bu benzerleri kullanmanın başarısı, Michael Kors'a daha fazla güven verdi.

“Daha sonra hem süreçlerimizi hem de çalışanlarımızı, büyüdükçe bazı basit, anlaşılır testlerle uyarlamaya başladık. Amaç her zaman verilerimizin bizim için çalışmasını sağlamaktı. Artık, işle ilgili çalışmalarımızda ürettiğimiz herhangi bir içgörü etkinleştirilebilir.”

Buna e-posta verileri, site etkileşimleri, uygulama etkileşimleri, bağlılık programları ve diğer birinci taraf veri kaynakları dahildir.

Kratochvil, "Müşterilerimizin bu çok zengin profilini oluşturuyoruz ve ardından bu verileri daha fazla segmentasyon ve kişiselleştirme için kullanıyoruz" dedi.

Aşağıdaki MarTech konferansımızdaki sunumun tamamını izleyin.