通过 CDP 充分利用第一方数据

Michael Kors 通过在过去四年中实施数据大修来应对迫在眉睫的无 cookie 世界和增加隐私法规的挑战。 他们将第一方数据集中在 ActionIQ CDP 中，并加强了战略，包括细分、编排和定位相似对象。

Michael Kors 全球分析副总裁 Sharon Kratochvil 表示，Michael Kors 营销团队的成功已经流行起来。 现在，该剧本正在扩展到母公司 Capri Holdings Limited 拥有的另外两个品牌——范思哲和 Jimmy Choo。

第一方数据是黄金

“消费者并不关心营销可以有单独的团队负责付费媒体或电子邮件营销或 CRM 或商店，”ActionIQ 客户洞察主管 Tamara Gruzbarg 说。 “她只是想被品牌认可为消费者。 她希望在所有接触点都获得一致的信息传递和一致的品牌体验，无论她选择在哪里与品牌互动。”

Gruzbarg 指出，Gartner 的一项研究预测，到 2025 年，60% 的直接面向消费者的品牌将按功能而非渠道进行组织。

为了适应这种与渠道无关的体验，品牌必须加倍利用他们的第一方客户数据，以覆盖所有基础。

“加德纳注意到这是该行业非常重要的转变，”格鲁兹巴格说。 “随着品牌专注于创造这种整体的客户体验，他们认识到他们在第一方数据中拥有的金矿。”

但称第一方数据为“黄金”只是夸大其词，对吧？ 嗯，不。 同一项研究还预测，到 2025 年，20% 的直接面向消费者的收入将来自经常性客户关系，从而使第一方数据收集增加 10 倍。

CX 空间中营销、销售和服务的预期相互关联性也需要有效的数据策略，允许客户数据在组织内流畅移动。

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CDP 激活

“我们探索了一系列不同的选项，最终选择了 CDP 作为我们的关键激活工具，”Kratochvil 说。

他们想要一个可以保存所有数据（而不仅仅是子集）并能够将其推送到所有营销渠道的 CDP。

“这真的很关键，因为这也让我们能够实现自动化，而自动化是一个非常关键的部分，”Kratochvil 说。 “对我们来说非常重要的另一件事是 CDP 可以管理我们打算放入其中的数据量。 我们不仅仅考虑客户交易。 我们在这个领域非常新，但我们对使用第一方数据的目标有着强烈的想法。”

“在当今时代，你无法对重要的事情做出假设，对吧？” 格鲁兹巴格说。 “未来你会获得多少不同的数据源？ 未来 3 个月、6 个月或 12 个月内消费者行为的预测因素是什么？”

阅读我们的 MarTech 情报报告，客户数据平台：营销指南（需要免费注册）。

“我们的目标始终是利用客户数据来推动业务成果和营销效率，但我不得不说我们确实从很小的规模开始，”Kratochvil 解释说。 “我们现在拥有一个非常强大的 CDP。 我们的人员和流程仍然必须赶上我们购买的技术。”

她补充说：“我们的第一个活动专注于非常基本但高知名度、高影响力的活动，并且仅利用 CRM 数据和购买行为数据。”

细分和个性化

更多的数据并不一定意味着与客户的更多沟通。 相反，Michael Kors 使用他们不断增长的数据库来提高效率和影响力。

“CDP 使我们能够真正认真地增加我们的细分和个性化，无论是营销活动还是旅程。” 克拉托赫维尔说。 “真正的好消息是，我们减少了与客户的联系，同时提高了营销绩效。 这正是您想要做的。我们通过减少浪费提高了营销效率。”

该品牌使用其 CDP 生成抑制列表并进行随机对照测试。 这使营销团队能够按渠道进行细分。

“我们有多个渠道，”Kratochvil 解释说。 “我们有奥特莱斯，我们有生活方式商店，我们有电子商务和收藏店，所以真的是一个非常简单的细分。 但它非常强大，所以我们测试了节奏、内容以及在每个频道中引起共鸣的信息。”

她补充说：“在整个过程中，我们创建了受控测试，以便我们可以证明渠道细分确实推动了收入增长。 这始终是一个关键原则——不仅要做到这一点，还要证明它是有效的，并建立对细分和个性化概念的信心。”

收购策略

微调电子邮件的节奏和​​效率提供了一个概念证明，赢得了其他部门的认可。 这意味着 CDP 功能可以扩展到诸如收购之类的事情。

“我们进行了数字营销，尤其是收购，”Kratochvil 说。 “我们的收购是通过使用相似模型完成的。 所以我们能够做的是确定我们最好的客户是谁，然后现在开始与营销合作伙伴建立相似的模型。”

使用这些相似产品的成功为 Michael Kors 建立了更多的信心。

她补充说：“然后我们开始调整我们的流程和我们的人员……随着我们的成长，通过一些简单、直接的测试。 我们的目标始终是让我们的数据为我们工作。 现在，我们在与企业合作中产生的任何见解都可以被激活。”

这包括电子邮件数据、站点交互、应用程序交互、忠诚度计划和其他第一方数据源。

“我们正在为我们的客户建立这个非常丰富的档案，然后我们正在利用这些数据进行更多细分和个性化，”Kratochvil 说。

观看下面我们 MarTech 会议的完整演示文稿。