CDP로 자사 데이터 최대한 활용하기

Michael Kors는 지난 4년 동안 데이터 정밀 검사를 구현하여 쿠키가 없는 세상과 증가하는 개인 정보 보호 규정의 문제를 해결했습니다. 그들은 자사 데이터를 ActionIQ CDP에 중앙 집중화하고 세분화, 오케스트레이션 및 유사 대상 타겟팅을 포함하도록 전략을 강화했습니다.

Michael Kors의 글로벌 분석 부사장인 Sharon Kratochvil에 따르면 Michael Kors 마케팅 팀 내에서의 성공은 계속해서 이어지고 있습니다. 이제 플레이북은 모회사인 Capri Holdings Limited가 소유한 다른 두 브랜드인 Versace와 Jimmy Choo로 확장되고 있습니다.

자사 데이터는 금입니다.

ActionIQ의 고객 인사이트 책임자인 Tamara Gruzbarg는 “소비자는 마케팅에 유료 미디어나 이메일 마케팅, CRM 또는 매장을 담당하는 별도의 팀이 있다는 사실을 개의치 않습니다. “그녀는 브랜드에서 소비자로 인정받기를 원할 뿐입니다. 그녀는 브랜드와 상호 작용하기로 선택한 위치와 상관없이 모든 접점에서 일관된 메시지와 일관된 브랜드 경험을 기대합니다.”

Gruzbarg는 2025년까지 D2C 브랜드의 60%가 채널이 아닌 기능별로 구성될 것으로 예측하는 Gartner 연구를 지적했습니다.

채널에 구애받지 않는 이러한 경험에 적응하기 위해 브랜드는 모든 기반을 포괄하기 위해 자사 고객 데이터를 두 배로 줄여야 합니다.

Gruzbarg는 "Gardner는 이를 업계에서 매우 중요한 변화로 인식했습니다. "브랜드가 이러한 총체적인 고객 경험을 만드는 데 초점을 맞추면서 자사 데이터에 있는 금광을 인식하고 있습니다."

하지만 자사 데이터를 "골드"라고 부르는 것은 과장일 뿐입니다. 음 ... 아니. 또한 동일한 연구에서는 2025년까지 소비자 직접 매출의 20%가 반복되는 고객 관계에서 발생하여 자사 데이터 수집이 10배 증가할 것으로 예측합니다.

CX 공간에서 예상되는 마케팅, 영업 및 서비스의 상호 연결성은 조직 내에서 고객 데이터를 유동적으로 이동할 수 있는 효과적인 데이터 전략을 요구할 것입니다.

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CDP 활성화

Kratochvil은 "우리는 다양한 옵션을 탐색했고 핵심 활성화 도구로 CDP를 사용하기로 결정했습니다."라고 말했습니다.

그들은 하위 집합뿐만 아니라 모든 데이터를 보유할 수 있고 모든 마케팅 채널에 푸시할 수 있는 CDP를 원했습니다.

Kratochvil은 "이는 자동화가 가능하고 자동화가 매우 중요한 부분이었기 때문에 매우 중요했습니다."라고 말했습니다. “우리에게 매우 중요한 또 다른 점은 CDP가 우리가 넣으려는 데이터의 양을 관리할 수 있다는 것입니다. 우리는 고객 거래만을 생각하지 않았습니다. 우리는 이 분야에서 매우 낯설었지만 자사 데이터를 사용하여 어디로 가고 싶은지에 대한 강력한 아이디어가 있었습니다."

“지금과 같은 시대에 무엇이 중요해질 것인지에 대해 가정을 할 수는 없겠죠?” 그루즈바그가 말했다. "앞으로 얼마나 많은 다른 데이터 소스를 얻게 될까요? 향후 3개월, 6개월 또는 12개월 동안 소비자 행동을 예측하는 요소는 무엇입니까?”

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Kratochvil은 "우리의 목표는 항상 고객 데이터를 활용하여 비즈니스 결과와 마케팅 효율성을 높이는 것이었지만 시작은 아주 작게 했습니다."라고 설명했습니다. “이제 우리는 매우 강력한 CDP를 갖게 되었습니다. 우리 직원과 프로세스는 여전히 우리가 구매한 기술을 따라잡아야 했습니다.”

그녀는 "우리의 첫 번째 캠페인은 매우 기본적이지만 가시성이 높고 영향력이 큰 캠페인에 중점을 두었고 CRM 데이터와 구매 행동 데이터만 활용했습니다."라고 덧붙였습니다.

세분화 및 개인화

더 많은 데이터가 반드시 고객과 더 많은 커뮤니케이션을 의미하는 것은 아닙니다. 대신 Michael Kors는 증가하는 데이터 무기고를 사용하여 효율성과 영향력을 높였습니다.

"CDP 덕분에 마케팅 캠페인과 여정 모두에서 세분화와 개인화를 크게 높일 수 있었습니다." 크라토치빌이 말했다. “정말 좋은 소식은 마케팅 성과를 개선하면서 고객 접촉을 줄였다는 것입니다. 그것이 바로 당신이 원하는 것입니다. 낭비를 줄임으로써 마케팅 효율성을 높였습니다.”

이 브랜드는 CDP를 사용하여 억제 목록을 생성하고 무작위 통제 테스트를 수행합니다. 이를 통해 마케팅 팀은 채널별로 분류할 수 있습니다.

"우리는 여러 채널을 가지고 있습니다."라고 Kratochvil이 설명했습니다. “우리는 아울렛 매장, 라이프스타일 매장, 전자 상거래 및 컬렉션 매장이 있으므로 매우 간단한 세분화가 가능합니다. 그러나 그것은 매우 강력하기 때문에 우리는 종지, 내용, 각 채널 내에서 반향을 일으키는 메시지가 무엇인지와 같은 것들을 테스트했습니다.”

그녀는 "이 전체 프로세스를 통해 우리는 채널 세분화가 추가 수익을 창출했음을 증명할 수 있도록 통제된 테스트를 만들었습니다. 그것은 항상 핵심 신조였습니다. 단지 그것을 하는 것뿐만 아니라 그것이 효과가 있다는 것을 보여주고 세분화와 개인화의 개념에 대한 확신을 심어주는 것입니다.”

인수 전략

이메일 주기와 효율성을 미세 조정하여 다른 부서의 동의를 얻은 개념 증명을 제공했습니다. 이는 CDP 기능이 획득과 같은 것으로 확장될 수 있음을 의미했습니다.

Kratochvil은 “디지털 마케팅, 특히 인수를 진행했습니다. “우리의 인수는 유사 모델을 사용하여 수행됩니다. 그래서 우리가 할 수 있었던 일은 최고의 고객이 누구인지 식별한 다음 이제 마케팅 파트너와 함께 그들과 유사한 모델을 구축하기 시작했습니다.”

이러한 유사품을 성공적으로 사용함으로써 Michael Kors는 더 많은 자신감을 갖게 되었습니다.

그녀는 다음과 같이 덧붙였습니다. “그 다음 우리는 프로세스와 직원 모두를 적응시키기 시작했습니다. 우리가 성장함에 따라 몇 가지 간단하고 간단한 테스트를 거쳐야 했습니다. 목표는 항상 데이터가 우리를 위해 작동하도록 하는 것이었습니다. 이제 비즈니스 작업에서 생성한 모든 통찰력을 활성화할 수 있습니다.”

여기에는 이메일 데이터, 사이트 상호 작용, 앱 상호 작용, 로열티 프로그램 및 기타 자사 데이터 소스가 포함됩니다.

Kratochvil은 "우리는 매우 풍부한 고객 프로필을 구축한 다음 더 많은 세분화 및 개인화를 위해 해당 데이터를 활용하고 있습니다."라고 말했습니다.

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