Aprovechar al máximo los datos propios con un CDP

Michael Kors ha enfrentado los desafíos de un mundo sin cookies que se avecina y ha aumentado las regulaciones de privacidad mediante la implementación de una revisión de datos en los últimos cuatro años. Centralizaron sus datos propios en ActionIQ CDP y han mejorado su estrategia para incluir segmentación, orquestación y objetivos similares.

El éxito dentro del equipo de marketing de Michael Kors se ha hecho sentir, según Sharon Kratochvil, vicepresidenta de análisis global de Michael Kors. Ahora, el libro de jugadas se está ampliando a otras dos marcas propiedad de la empresa matriz Capri Holdings Limited: Versace y Jimmy Choo.

Los datos propios son oro

“Al consumidor no le importa que el departamento de marketing pueda tener equipos independientes responsables de los medios pagados, el marketing por correo electrónico, el CRM o las tiendas”, dijo Tamara Gruzbarg, directora de Customer Insights en ActionIQ. “Ella solo quiere ser reconocida por la marca como consumidora. Ella espera mensajes consistentes y una experiencia de marca consistente en todos los puntos de contacto, independientemente de dónde elija interactuar con la marca”.

Gruzbarg señaló un estudio de Gartner que predice que para 2025, el 60 por ciento de las marcas directas al consumidor estarán organizadas por función y no por canal.

Para adaptarse a esta experiencia independiente del canal, las marcas tienen que duplicar sus datos de clientes propios para cubrir todas las bases.

“Gardner notó esto como un cambio muy importante en la industria”, dijo Gruzbarg. “A medida que las marcas se enfocan en crear esta experiencia holística del cliente, reconocen la mina de oro que tienen en los datos propios”.

Pero llamar a los datos propios "oro" es solo una exageración, ¿verdad? Bueno no. El mismo estudio también predice que para 2025, el 20 % de los ingresos directos al consumidor provendrán de relaciones recurrentes con los clientes, lo que generará un aumento de 10 veces en la recopilación de datos propios.

La interconexión anticipada de marketing, ventas y servicios en el espacio CX también requeriría una estrategia de datos efectiva que permita que los datos de los clientes se muevan con fluidez dentro de la organización.

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activación CDP

“Exploramos un montón de opciones diferentes y nos decidimos por un CDP como nuestra herramienta clave de activación”, dijo Kratochvil.

Querían un CDP que pudiera contener todos los datos, y no solo subconjuntos, y poder enviarlos a todos los canales de marketing.

“Esto fue realmente crítico porque eso también nos permite automatizar y la automatización fue una pieza clave”, dijo Kratochvil. “La otra cosa que era muy importante para nosotros es que el CDP podía administrar los volúmenes de datos que pretendíamos poner en él. No estábamos pensando solo en las transacciones de los clientes. Éramos muy nuevos en este espacio, pero teníamos ideas sólidas sobre adónde queríamos llegar con nuestro uso de datos propios”.

"Realmente no se pueden hacer suposiciones en este día y edad sobre lo que será importante, ¿verdad?" dijo Gruzbarg. “¿Cuántas fuentes de datos diferentes obtendrá en el futuro? ¿Cuáles van a ser los elementos predictivos del comportamiento del consumidor en los próximos tres, seis o 12 meses?”.

Lea nuestro Informe de inteligencia de MarTech, Plataformas de datos de clientes: una guía para especialistas en marketing (se requiere registro gratuito).

“Nuestro objetivo siempre fue aprovechar los datos de los clientes para impulsar tanto los resultados comerciales como las eficiencias de marketing, pero debo decir que comenzamos muy poco”, explicó Kratochvil. “Ahora tenemos un CDP muy poderoso. Nuestra gente y nuestros procesos todavía tenían que ponerse al día con la tecnología que habíamos comprado”.

Agregó: "Nuestras primeras campañas se centraron en campañas muy básicas, pero de gran visibilidad y alto impacto, y aprovecharon solo los datos de CRM y los datos de comportamiento de compra".

Segmentación y personalización

Más datos no significaban necesariamente más comunicaciones con los clientes. En cambio, Michael Kors usó su creciente arsenal de datos para aumentar la eficiencia y el impacto.

“El CDP nos ha permitido aumentar seriamente nuestra segmentación y nuestra personalización, tanto para las campañas de marketing como para los recorridos”. dijo Kratochvil. “Y la noticia realmente buena es que hemos reducido nuestros contactos con los clientes mientras mejoramos nuestro desempeño de marketing. Así que eso es exactamente lo que quiere hacer. Hemos aumentado nuestra eficiencia de marketing al reducir el desperdicio”.

La marca utiliza su CDP para generar listas de supresión y también para realizar pruebas aleatorias controladas. Esto permite al equipo de marketing segmentar por canal.

“Tenemos múltiples canales”, explicó Kratochvil. “Tenemos tiendas outlet, tenemos tiendas de estilo de vida, tenemos comercio electrónico y tiendas de colección, así que realmente una segmentación muy simple. Pero es muy poderoso, así que probamos cosas como la cadencia, el contenido y cuáles fueron esos mensajes que resonaron dentro de cada canal”.

Agregó: “A lo largo de todo este proceso, creamos pruebas controladas para poder demostrar que la segmentación del canal generó ingresos incrementales. Ese siempre fue un principio clave: no solo hacerlo, sino demostrar que funcionaba y generar confianza en el concepto de segmentación y personalización”.

estrategia de adquisición

El ajuste fino de la cadencia y la eficiencia del correo electrónico proporcionó una prueba de concepto que ganó la aceptación de otros departamentos. Esto significaba que la funcionalidad de CDP podía expandirse a cosas como la adquisición.

“Fuimos a nuestro marketing digital, particularmente a la adquisición”, dijo Kratochvil. “Nuestra adquisición se realiza mediante el uso de modelos similares. Entonces, lo que pudimos hacer fue identificar quiénes eran nuestros mejores clientes y luego comenzar a construir modelos similares a partir de ellos con socios de marketing”.

El éxito de usar estos parecidos generó más confianza en Michael Kors.

Agregó: “Luego comenzamos a adaptar tanto nuestros procesos como a nuestra gente... con algunas pruebas simples y directas a medida que crecíamos. El objetivo siempre fue hacer que nuestros datos trabajaran para nosotros. Ahora, cualquier información que generemos en nuestro trabajo con la empresa se puede activar”.

Esto incluye datos de correo electrónico, interacciones de sitios, interacciones de aplicaciones, programas de fidelización y otras fuentes de datos propias.

“Estamos construyendo este perfil muy rico de nuestros clientes y luego estamos aprovechando esos datos para una mayor segmentación y personalización”, dijo Kratochvil.

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