CDPを使用して自社データを最大限に活用する
公開: 2021-09-28Michael Korsは、過去4年間にデータのオーバーホールを実施することで、迫り来るCookieのない世界とプライバシー規制の強化という課題に対処してきました。 彼らは自社のデータをActionIQCDPに一元化し、セグメンテーション、オーケストレーション、および類似物のターゲティングを含めるように戦略を強化しました。
MichaelKorsのグローバルアナリティクス担当バイスプレジデントであるSharonKratochvil氏によると、MichaelKorsのマーケティングチーム内での成功は成功を収めています。 現在、このプレイブックは、親会社であるカプリホールディングスリミテッドが所有する他の2つのブランド、ヴェルサーチとジミーチュウに拡大されています。
ファーストパーティのデータはゴールドです
ActionIQのカスタマーインサイト責任者であるTamaraGruzbargは、次のように述べています。 「彼女はブランドに消費者として認められたいだけです。 彼女は、ブランドとのやり取りをどこで選択したかに関係なく、すべてのタッチポイントで一貫したメッセージングと一貫したブランド体験を期待しています。」
Gruzbargは、2025年までに直接販売ブランドの60%がチャネルではなく機能別に編成されると予測している、Gartnerの調査を指摘しました。

このチャネルにとらわれないエクスペリエンスに適応するには、ブランドはすべての基盤をカバーするために、自社の顧客データを2倍にする必要があります。
「ガードナーは、これが業界における非常に重要な変化であることに気づきました」とGruzbarg氏は述べています。 「ブランドはこの総合的なカスタマーエクスペリエンスの作成に注力しているため、自社のデータにある金鉱を認識しています。」
しかし、自社データを「ゴールド」と呼ぶのは単なる誇張ですよね? うーん、ダメ。 同じ調査では、2025年までに、消費者への直接収益の20%が定期的な顧客関係からもたらされ、自社のデータ収集が10倍になると予測しています。
CXスペースでのマーケティング、販売、サービスの相互接続が予想されるため、顧客データを組織内で流動的に移動できる効果的なデータ戦略も必要になります。

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CDPアクティベーション
「私たちはさまざまなオプションを検討し、主要なアクティベーションツールとしてCDPを採用しました」とKratochvil氏は述べています。
彼らは、サブセットだけでなくすべてのデータを保持でき、それをすべてのマーケティングチャネルにプッシュできるCDPを望んでいました。
「これにより、自動化も可能になり、自動化が非常に重要な要素であったため、これは非常に重要でした」とKratochvil氏は述べています。 「私たちにとって非常に重要だったもう1つのことは、CDPがデータの量を管理できることです。 私たちは顧客との取引だけを考えていたのではありません。 私たちはこの分野では非常に新しいものでしたが、ファーストパーティのデータを使用してどこに行きたいかについて強いアイデアを持っていました。」
「この時代、何が重要になるのかを実際に推測することはできませんよね?」 グルズバーグは言った。 「将来、いくつの異なるデータソースを取得しますか? 今後3、6、または12か月の消費者行動の予測要素は何になるでしょうか?」
MarTech Intelligence Report、Customer Data Platforms:A Marketer's Guide(無料登録が必要)をお読みください。
「私たちの目標は常に顧客データを活用してビジネスの成果とマーケティング効率の両方を推進することでしたが、私たちは非常に小さなことから始めたと言わざるを得ません」とKratochvil氏は説明しました。 「現在、非常に強力なCDPがあります。 私たちの従業員とプロセスは、私たちが購入したテクノロジーに追いつく必要がありました。」
「私たちの最初のキャンペーンは、非常に基本的でありながら視認性が高く、影響力の大きいキャンペーンに焦点を当て、CRMデータと購入行動データのみを活用しました。」と彼女は付け加えました。
セグメンテーションとパーソナライズ
より多くのデータが必ずしも顧客とのより多くのコミュニケーションを意味するわけではありません。 代わりに、Michael Korsは、増大するデータアーセナルを使用して、効率と影響を向上させました。
「CDPにより、マーケティングキャンペーンとジャーニーの両方で、セグメンテーションとパーソナライズを真剣に増やすことができました。」 Kratochvilは言った。 「そして本当に素晴らしいニュースは、マーケティングのパフォーマンスを向上させながら、顧客との接触を減らしたことです。 まさにそれがあなたのやりたいことです。無駄を減らすことでマーケティング効率を高めました。」
ブランドはCDPを使用して、抑制リストを生成し、ランダム化比較試験を実施しています。 これにより、マーケティングチームはチャネルごとにセグメント化できます。
「私たちは複数のチャネルを持っています」とKratochvilは説明しました。 「アウトレットストア、ライフスタイルストア、eコマースストア、コレクションストアがあるので、非常に単純なセグメンテーションです。 しかし、それは非常に強力なので、ケイデンス、コンテンツ、各チャネル内で共鳴したメッセージなどをテストしました。」
彼女は次のように付け加えました。「このプロセス全体を通じて、チャネルのセグメンテーションが収益の増加を促進したことを証明できるように、制御されたテストを作成しました。 それは常に重要な信条でした。それを行うだけでなく、それが機能したことを示し、セグメンテーションとパーソナライズの概念に自信を持たせるためです。」
買収戦略
電子メールのリズムと効率を微調整することで、他の部門からの賛同を得た概念実証が提供されました。 これは、CDP機能が取得などに拡張できることを意味します。

「私たちはデジタルマーケティング、特に買収に取り組みました」とKratochvil氏は述べています。 「私たちの買収は、そっくりのモデルを使用して行われます。 ですから、私たちができたのは、私たちの最高の顧客が誰であるかを特定し、マーケティングパートナーと一緒にそれらからそっくりなモデルを構築し始めることです。」
これらのそっくりさんを使用することに成功したことで、マイケルコースへの信頼が高まりました。
彼女は次のように付け加えました。「その後、私たちは成長するにつれて、プロセスと従業員の両方を適応させ始めました。 目標は常に私たちのデータを私たちのために機能させることでした。 これで、ビジネスでの作業で生成した洞察を有効にすることができます。」
これには、メールデータ、サイトインタラクション、アプリインタラクション、ポイントプログラム、その他のファーストパーティデータソースが含まれます。
「私たちは顧客のこの非常に豊富なプロファイルを構築しており、そのデータをより多くのセグメンテーションとパーソナライズに活用しています」とKratochvil氏は述べています。
以下のMarTechカンファレンスのプレゼンテーション全体をご覧ください。
カスタマーデータプラットフォーム:スナップショット
彼らが何でありますか。 カスタマーデータプラットフォーム(CDP)は、これまで以上に普及しています。 これらは、マーケターがさまざまなプラットフォームにわたる顧客からの重要なデータポイントを特定するのに役立ち、まとまりのあるエクスペリエンスを作成するのに役立ちます。 マーケターは、多くのチャネルにわたって顧客に統一されたエクスペリエンスを提供するというプレッシャーの高まりに直面しているため、現在特に注目を集めています。
必要性を理解する。 シスコの年次インターネットレポートによると、インターネットに接続されたデバイスは、2018年から2023年まで10%の複合年間成長率(CAGR)で成長しています。COVID-19は、このマーケティング変革を加速させただけです。 テクノロジーは、絶えず変化する世界の顧客とつながるために、より速い速度で進化しています。
これらの相互作用にはそれぞれ、共通して重要なことがあります。データが豊富です。 顧客は、すべてのタッチポイントでブランドに自分自身について少し話しています。これは貴重なデータです。 さらに、消費者は、企業がニーズを満たすためにこの情報を使用することを期待しています。
なぜ気にするのか。 顧客の期待に応え、これらのセグメントを分割し、それらをまとめることは、マーケターにとって厳しいものになる可能性があります。 そこでCDPが登場します。Web分析、CRM、通話分析、メールマーケティングプラットフォームなど、すべての顧客タッチポイントからデータを抽出することで、ブランドは複数のデータプラットフォームがもたらす課題を克服し、その情報を使用して顧客体験を向上させることができます。
次を読む:CDPとは何ですか?CDPは、マーケターに顧客の切望された「単一のビュー」をどのように提供しますか?