Aproveitando ao máximo os dados primários com um CDP

Michael Kors enfrentou os desafios de um mundo sem cookies e aumentou as regulamentações de privacidade ao implementar uma revisão de dados nos últimos quatro anos. Eles centralizaram seus dados primários no ActionIQ CDP e aumentaram sua estratégia para incluir segmentação, orquestração e segmentação de lookalikes.

O sucesso da equipe de marketing da Michael Kors pegou, de acordo com Sharon Kratochvil, vice-presidente de análise global da Michael Kors. Agora, a cartilha está sendo expandida para duas outras marcas de propriedade da controladora Capri Holdings Limited - Versace e Jimmy Choo.

Dados primários valem ouro

“O consumidor não se importa que o marketing possa ter equipes separadas responsáveis ​​por mídia paga ou e-mail marketing ou CRM ou lojas”, disse Tamara Gruzbarg, Head of Customer Insights da ActionIQ. “Ela só quer ser reconhecida pela marca como consumidora. Ela espera mensagens consistentes e uma experiência de marca consistente em todos os pontos de contato, independentemente de onde ela escolhe interagir com a marca.”

Gruzbarg apontou para um estudo do Gartner que prevê que até 2025, 60% das marcas diretas ao consumidor serão organizadas por função e não por canal.

Para se ajustar a essa experiência independente de canal, as marcas precisam dobrar seus dados de clientes primários para cobrir todas as bases.

“Gardner percebeu isso como uma mudança muito importante na indústria”, disse Gruzbarg. “Como as marcas estão se concentrando em criar essa experiência holística do cliente, elas reconhecem a mina de ouro que têm nos dados primários.”

Mas chamar os dados primários de “ouro” é apenas um exagero, certo? Bem não. O mesmo estudo também prevê que até 2025, 20% da receita direta ao consumidor virá de relacionamentos recorrentes com clientes, levando a um aumento de 10 vezes na coleta de dados primários.

A interconexão prevista de marketing, vendas e serviços no espaço CX também exigiria uma estratégia de dados eficaz que permitisse que os dados do cliente fossem movidos com fluidez dentro da organização.

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Ativação do CDP

“Exploramos várias opções diferentes e escolhemos um CDP como nossa principal ferramenta de ativação”, disse Kratochvil.

Eles queriam um CDP que pudesse armazenar todos os dados, e não apenas subconjuntos, e ser capaz de empurrá-los para todos os canais de marketing.

“Isso foi realmente crítico porque também nos permite automatizar e a automação foi uma peça muito importante”, disse Kratochvil. “Outra coisa que foi muito importante para nós é que o CDP pudesse gerenciar os volumes de dados que pretendíamos colocar nele. Não estávamos pensando apenas nas transações dos clientes. Éramos muito novos neste espaço, mas tínhamos ideias fortes sobre onde queríamos ir com o uso de dados próprios.”

“Você não pode realmente fazer suposições hoje em dia sobre o que vai ser importante, certo?” disse Gruzbarg. “Quantas fontes de dados diferentes você terá no futuro? Quais serão os elementos preditivos para o comportamento do consumidor nos próximos três, seis ou 12 meses?”

Leia nosso Relatório de Inteligência MarTech, Plataformas de dados do cliente: um guia do comerciante (registro gratuito obrigatório).

“Nosso objetivo sempre foi aproveitar os dados do cliente para gerar resultados de negócios e eficiências de marketing, mas devo dizer que começamos muito pequenos”, explicou Kratochvil. “Agora temos um CDP muito poderoso. Nosso pessoal e processos ainda precisavam acompanhar a tecnologia que compramos.”

Ela acrescentou: “Nossas primeiras campanhas se concentraram em campanhas muito básicas, mas de alta visibilidade e alto impacto, e alavancaram apenas dados de CRM e dados de comportamento de compra”.

Segmentação e personalização

Mais dados não significam necessariamente mais comunicações com os clientes. Em vez disso, a Michael Kors usou seu crescente arsenal de dados para aumentar a eficiência e o impacto.

“O CDP nos permitiu aumentar seriamente nossa segmentação e nossa personalização, tanto para campanhas de marketing quanto para jornadas.” disse Kratochvil. “E a grande notícia é que reduzimos nossos contatos com clientes enquanto melhoramos nosso desempenho de marketing. Então é exatamente isso que você quer fazer. Aumentamos nossa eficiência de marketing reduzindo o desperdício.”

A marca usa seu CDP para gerar listas de supressão e também para realizar testes controlados randomizados. Isso permite que a equipe de marketing segmente por canal.

“Temos vários canais”, explicou Kratochvil. “Temos lojas outlet, temos lojas lifestyle, temos e-commerce e lojas de coleção, então realmente uma segmentação muito simples. Mas é muito poderoso, então testamos coisas como a cadência, o conteúdo e quais eram as mensagens que ressoavam em cada canal.”

Ela acrescentou: “Ao longo de todo esse processo, criamos testes controlados para que pudéssemos provar que a segmentação de canais gerou receita incremental. Esse sempre foi um princípio fundamental – não apenas fazer isso, mas mostrar que funcionou e criar confiança no conceito de segmentação e personalização.”

Estratégia de aquisição

O ajuste fino da cadência e da eficiência do e-mail forneceu uma prova de conceito que conquistou a adesão de outros departamentos. Isso significava que a funcionalidade do CDP poderia se expandir para coisas como aquisição.

“Fomos para o nosso marketing digital, principalmente aquisição”, disse Kratochvil. “Nossa aquisição é feita por meio de modelos semelhantes. Então, o que conseguimos fazer é identificar quem eram nossos melhores clientes e agora começar a construir modelos semelhantes a partir deles com parceiros de marketing.”

O sucesso de usar esses sósias gerou mais confiança em Michael Kors.

Ela acrescentou: “Começamos então a adaptar nossos processos e nosso pessoal... com alguns testes simples e diretos à medida que crescemos. O objetivo sempre foi fazer com que nossos dados funcionassem para nós. Agora, qualquer insight que gerarmos em nosso trabalho com o negócio pode ser ativado.”

Isso inclui dados de e-mail, interações de sites, interações de aplicativos, programas de fidelidade e outras fontes de dados primárias.

“Estamos construindo esse perfil muito rico de nossos clientes e, em seguida, estamos aproveitando esses dados para mais segmentação e personalização”, disse Kratochvil.

Assista à apresentação completa da nossa conferência MarTech abaixo.