الحصول على أقصى استفادة من بيانات الطرف الأول باستخدام CDP

واجه مايكل كورس تحديات عالم وشيك بلا ملفات تعريف الارتباط وزاد لوائح الخصوصية من خلال تنفيذ إصلاح شامل للبيانات على مدى السنوات الأربع الماضية. لقد قاموا بتركيز بيانات الطرف الأول الخاصة بهم في ActionIQ CDP وقاموا بتكثيف إستراتيجيتهم لتشمل التجزئة والتنسيق والاستهداف المتشابهين.

إن النجاح داخل فريق التسويق لمايكل كورس قد اشتعل ، وفقًا لشارون كراتوتشفيل ، نائب رئيس Global Analytics في Michael Kors. يتم الآن توسيع دليل اللعبة ليشمل علامتين تجاريتين أخريين مملوكتين للشركة الأم Capri Holdings Limited - Versace و Jimmy Choo.

بيانات الطرف الأول من الذهب

قالت تامارا جروزبارج ، رئيسة رؤى العملاء في ActionIQ: "لا يهتم المستهلك بإمكانية أن يكون للتسويق فرق منفصلة مسؤولة عن وسائل الإعلام المدفوعة أو التسويق عبر البريد الإلكتروني أو CRM أو المتاجر". "إنها تريد فقط أن يتم التعرف عليها من قبل العلامة التجارية كمستهلك. إنها تتوقع رسائل متسقة وتجربة علامة تجارية متسقة عبر جميع نقاط الاتصال ، بغض النظر عن المكان الذي تختاره للتفاعل مع العلامة التجارية ".

وأشار جروزبرج إلى دراسة أجرتها مؤسسة جارتنر تتوقع أنه بحلول عام 2025 ، سيتم تنظيم 60 في المائة من العلامات التجارية الموجهة للمستهلكين حسب الوظيفة وليس القناة.

للتكيف مع هذه التجربة الحيادية للقنوات ، يتعين على العلامات التجارية مضاعفة بيانات العملاء من الطرف الأول لتغطية جميع القواعد.

قال جروزبرج: "لاحظ جاردنر هذا على أنه تحول مهم للغاية في الصناعة". "نظرًا لأن العلامات التجارية تركز على إنشاء هذه التجربة الشاملة للعملاء ، فإنها تدرك منجم الذهب الذي تمتلكه في بيانات الطرف الأول."

لكن تسمية بيانات الطرف الأول بـ "الذهب" مجرد مبالغة ، أليس كذلك؟ حسننا، لا. وتتوقع نفس الدراسة أيضًا أنه بحلول عام 2025 ، ستأتي نسبة 20 في المائة من الإيرادات المباشرة للمستهلك من العلاقات المتكررة مع العملاء ، مما يؤدي إلى زيادة مقدارها 10 أضعاف في جمع بيانات الطرف الأول.

قد يتطلب الترابط المتوقع للتسويق والمبيعات والخدمات في مساحة تجربة العملاء أيضًا استراتيجية بيانات فعالة تسمح بنقل بيانات العملاء بسلاسة داخل المؤسسة.

• دليل للعالم الجديد الغريب لتحليل الهوية
• 3 استراتيجيات فعالة من ABM يجب أن تضعها في اعتبارك
• لماذا يعد WebOps أمرًا بالغ الأهمية لنجاح التسويق الرقمي

المزيد من مؤتمر MarTech >>

تفعيل CDP

قال كراتوتشفيل: "لقد استكشفنا مجموعة من الخيارات المختلفة واتفقنا على CDP كأداة تنشيط رئيسية".

لقد أرادوا CDP يمكنه الاحتفاظ بجميع البيانات ، وليس فقط مجموعات فرعية ، ويكون قادرًا على نشرها في جميع قنوات التسويق.

قال كراتوتشفيل: "كان هذا أمرًا بالغ الأهمية حقًا لأن ذلك سمح لنا أيضًا بالأتمتة وكانت الأتمتة جزءًا أساسيًا للغاية". "الشيء الآخر الذي كان مهمًا جدًا بالنسبة لنا هو أن CDP يمكنه إدارة أحجام البيانات التي نعتزم وضعها فيها. لم نكن نفكر فقط في معاملات العملاء. كنا حديثي العهد جدًا في هذا المجال ، ولكن كانت لدينا أفكار قوية حول المكان الذي نريد أن نذهب إليه من خلال استخدامنا لبيانات الطرف الأول ".

"لا يمكنك حقًا وضع افتراضات في هذا اليوم وهذا العصر حول ما سيكون مهمًا ، أليس كذلك؟" قال جروزبرج. "كم عدد مصادر البيانات المختلفة التي ستحصل عليها في المستقبل؟ ما هي العناصر التنبؤية لسلوك المستهلك في الأشهر الثلاثة أو الستة أو الاثني عشر القادمة؟ "

اقرأ تقرير MarTech Intelligence الخاص بنا ، منصات بيانات العملاء: دليل المسوق (يلزم التسجيل المجاني).

أوضح كراتوتشفيل قائلاً: "كان هدفنا دائمًا هو الاستفادة من بيانات العملاء لتعزيز كل من نتائج الأعمال وكفاءات التسويق ، ولكن يجب أن أقول إننا بدأنا على نطاق صغير جدًا". "لدينا الآن برنامج CDP قوي جدًا. لا يزال يتعين على موظفينا وعملياتنا اللحاق بالتكنولوجيا التي اشتريناها ".

وأضافت: "ركزت حملاتنا الأولى على الحملات الأساسية للغاية ، ولكن عالية الوضوح ، وذات التأثير العالي ، واستفادت فقط من بيانات إدارة علاقات العملاء وبيانات سلوك الشراء."

التجزئة والتخصيص

المزيد من البيانات لا يعني بالضرورة المزيد من الاتصالات مع العملاء. بدلاً من ذلك ، استخدم مايكل كورس ترسانة بياناته المتزايدة لزيادة الكفاءة ، فضلاً عن التأثير.

"لقد مكنتنا CDP من زيادة تصنيفنا وتخصيصنا بجدية ، سواء للحملات التسويقية أو الرحلات." قال كراتوتشفيل. "والخبر السار حقًا هو أننا قللنا اتصالات العملاء مع تحسين أداء التسويق لدينا. هذا هو بالضبط ما تريد القيام به. لقد قمنا بزيادة كفاءتنا التسويقية من خلال تقليل الفاقد. "

تستخدم العلامة التجارية CDP لإنشاء قوائم قمع وأيضًا لإجراء اختبارات عشوائية محكومة. هذا يمكّن فريق التسويق من تقسيم حسب القناة.

أوضح كراتوتشفيل قائلاً: "لدينا قنوات متعددة". "لدينا متاجر بيع بالتجزئة ، ومتاجر نمط حياة ، ولدينا تجارة إلكترونية ومتاجر تجميع ، لذلك حقًا تقسيم بسيط للغاية. لكنها قوية للغاية لذلك اختبرنا أشياء مثل الإيقاع والمحتوى وما كانت تلك الرسائل التي يتردد صداها داخل كل قناة ".

وأضافت: "خلال هذه العملية برمتها ، أنشأنا اختبارات خاضعة للرقابة حتى نتمكن من إثبات أن تجزئة القنوات قد أدت إلى زيادة الإيرادات. كان هذا دائمًا مبدأ أساسيًا - ليس فقط للقيام بذلك ، ولكن لإظهار نجاحه ، وبناء الثقة في مفهوم التجزئة والتخصيص ".

استراتيجية الاستحواذ

قدم الضبط الدقيق لإيقاع البريد الإلكتروني وكفاءته دليلاً على المفهوم الذي حظي بقبول من الإدارات الأخرى. هذا يعني أن وظيفة CDP يمكن أن تتوسع لتشمل أشياء مثل الاستحواذ.

قال كراتوتشفيل: "لقد ذهبنا إلى التسويق الرقمي ، وخاصة الاستحواذ". "تم الاستحواذ باستخدام نماذج شبيهة. لذا فإن ما تمكنا من القيام به هو تحديد أفضل عملائنا ثم البدء الآن في بناء نماذج شبيهة بهم مع شركاء التسويق ".

أدى نجاح استخدام هذه المتشابهات إلى زيادة الثقة في Michael Kors.

وأضافت: "بدأنا بعد ذلك في تكييف عملياتنا وموظفينا ... ببعض الاختبارات البسيطة والمباشرة مع تقدمنا. كان الهدف دائمًا هو جعل بياناتنا تعمل لصالحنا. الآن ، يمكن تفعيل أي فكرة ننتجها في عملنا مع الشركة ".

يتضمن ذلك بيانات البريد الإلكتروني وتفاعلات الموقع وتفاعلات التطبيق وبرامج الولاء ومصادر بيانات الطرف الأول الأخرى.

قال كراتوتشفيل: "نحن نبني هذا الملف الشخصي الثري جدًا لعملائنا ثم نستفيد من تلك البيانات لمزيد من التقسيم والتخصيص".

شاهد العرض الكامل من مؤتمر MarTech أدناه.