Ottieni il massimo dai dati proprietari con un CDP

Michael Kors ha affrontato le sfide di un mondo incombente senza cookie e ha aumentato le normative sulla privacy implementando una revisione dei dati negli ultimi quattro anni. Hanno centralizzato i loro dati proprietari in ActionIQ CDP e hanno potenziato la loro strategia per includere la segmentazione, l'orchestrazione e il targeting dei sosia.

Il successo all'interno del team di marketing di Michael Kors ha preso piede, secondo Sharon Kratochvil, Vice President Global Analytics di Michael Kors. Ora il playbook viene esteso ad altri due marchi di proprietà della società madre Capri Holdings Limited: Versace e Jimmy Choo.

I dati proprietari sono oro

"Al consumatore non interessa che il marketing possa avere team separati responsabili dei media a pagamento o dell'email marketing o del CRM o dei negozi", ha affermato Tamara Gruzbarg, Head of Customer Insights di ActionIQ. “Vuole solo essere riconosciuta dal marchio come consumatore. Si aspetta messaggi coerenti e un'esperienza del marchio coerente su tutti i punti di contatto, indipendentemente da dove sceglie di interagire con il marchio".

Gruzbarg ha indicato uno studio di Gartner che prevede che entro il 2025, il 60% dei marchi diretti al consumatore sarà organizzato per funzione e non per canale.

Per adattarsi a questa esperienza indipendente dal canale, i marchi devono raddoppiare i dati sui clienti proprietari per coprire tutte le basi.

"Gardner ha notato questo come un cambiamento molto importante nel settore", ha detto Gruzbarg. "Mentre i marchi si stanno concentrando sulla creazione di questa esperienza cliente olistica, riconoscono la miniera d'oro che hanno nei dati proprietari".

Ma chiamare i dati proprietari "oro" è solo un'esagerazione, giusto? Beh no. Lo stesso studio prevede inoltre che entro il 2025, il 20% dei ricavi diretti al consumatore proverrà da relazioni ricorrenti con i clienti, portando a un aumento di 10 volte della raccolta di dati proprietari.

La prevista interconnessione di marketing, vendite e servizi nello spazio CX richiederebbe anche un'efficace strategia dei dati che consenta di spostare i dati dei clienti in modo fluido all'interno dell'organizzazione.

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Attivazione CDP

"Abbiamo esplorato una serie di opzioni diverse e abbiamo optato per un CDP come strumento di attivazione chiave", ha affermato Kratochvil.

Volevano un CDP in grado di contenere tutti i dati, e non solo i sottoinsiemi, ed essere in grado di inviarli a tutti i canali di marketing.

"Questo è stato davvero fondamentale perché ciò ci consente anche di automatizzare e l'automazione è stata un elemento fondamentale", ha affermato Kratochvil. "L'altra cosa che era molto importante per noi è che il CDP potesse gestire i volumi di dati che intendevamo inserirvi. Non pensavamo solo alle transazioni dei clienti. Eravamo molto nuovi in ​​questo spazio, ma avevamo idee forti su dove volevamo andare con il nostro utilizzo dei dati proprietari".

"Non puoi davvero fare ipotesi al giorno d'oggi su ciò che sarà importante, giusto?" disse Gruzbarg. “Quante diverse fonti di dati otterrai in futuro? Quali saranno gli elementi predittivi del comportamento dei consumatori nei prossimi tre, sei o 12 mesi?"

Leggi il nostro MarTech Intelligence Report, Customer Data Platforms: A Marketer's Guide (è richiesta la registrazione gratuita).

"Il nostro obiettivo è sempre stato quello di sfruttare i dati dei clienti per guidare sia i risultati aziendali che l'efficienza del marketing, ma devo dire che abbiamo iniziato molto in piccolo", ha spiegato Kratochvil. “Ora abbiamo un CDP molto potente. Il nostro personale e i nostri processi dovevano ancora mettersi al passo con la tecnologia che avevamo acquistato".

Ha aggiunto: "Le nostre prime campagne si sono concentrate su campagne molto semplici, ma ad alta visibilità, ad alto impatto e hanno sfruttato solo i dati CRM e i dati sul comportamento di acquisto".

Segmentazione e personalizzazione

Più dati non significavano necessariamente più comunicazioni con i clienti. Invece, Michael Kors ha utilizzato il suo crescente arsenale di dati per aumentare l'efficienza e l'impatto.

"Il CDP ci ha permesso di aumentare davvero seriamente la nostra segmentazione e la nostra personalizzazione, sia per le campagne di marketing che per i viaggi". disse Kratochvil. “E l'ottima notizia è che abbiamo ridotto i contatti con i nostri clienti migliorando al contempo le nostre prestazioni di marketing. Quindi è esattamente quello che vuoi fare. Abbiamo aumentato la nostra efficienza di marketing riducendo gli sprechi".

Il marchio utilizza il suo CDP per generare elenchi di soppressione e anche per condurre test randomizzati e controllati. Ciò consente al team di marketing di segmentare per canale.

"Abbiamo più canali", ha spiegato Kratochvil. “Abbiamo outlet, lifestyle, e-commerce e collezioni, quindi davvero una segmentazione molto semplice. Ma è molto potente, quindi abbiamo testato cose come la cadenza, il contenuto e quali erano quei messaggi che risuonavano all'interno di ciascun canale".

Ha aggiunto: "Durante l'intero processo abbiamo creato test controllati in modo da poter dimostrare che la segmentazione dei canali ha generato entrate incrementali. Questo è sempre stato un principio chiave, non solo per farlo, ma per dimostrare che funzionava e creare fiducia nel concetto di segmentazione e personalizzazione".

Strategia di acquisizione

L'ottimizzazione della cadenza e dell'efficienza delle e-mail ha fornito una prova di concetto che ha ottenuto il consenso di altri dipartimenti. Ciò significava che la funzionalità CDP poteva espandersi a cose come l'acquisizione.

"Siamo passati al nostro marketing digitale, in particolare all'acquisizione", ha affermato Kratochvil. “La nostra acquisizione avviene utilizzando modelli simili. Quindi quello che siamo stati in grado di fare è identificare chi erano i nostri migliori clienti e quindi ora iniziare a costruire modelli simili a loro con i partner di marketing".

Il successo dell'utilizzo di questi sosia ha creato maggiore fiducia in Michael Kors.

Ha aggiunto: "Abbiamo quindi iniziato ad adattare sia i nostri processi che il nostro personale... con alcuni test semplici e diretti man mano che crescevamo. L'obiettivo è sempre stato quello di far funzionare i nostri dati per noi. Ora, qualsiasi intuizione che generiamo nel nostro lavoro con l'azienda può essere attivata".

Ciò include dati e-mail, interazioni con il sito, interazioni con le app, programmi fedeltà e altre origini dati proprietarie.

"Stiamo costruendo questo profilo molto ricco dei nostri clienti e poi stiamo sfruttando quei dati per una maggiore segmentazione e personalizzazione", ha affermato Kratochvil.

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