Mendapatkan hasil maksimal dari data pihak pertama dengan CDP

Michael Kors telah menghadapi tantangan dunia tanpa cookie yang menjulang dan meningkatkan peraturan privasi dengan menerapkan perombakan data selama empat tahun terakhir. Mereka memusatkan data pihak pertama mereka di ActionIQ CDP dan telah meningkatkan strategi mereka untuk memasukkan segmentasi, orkestrasi, dan kesamaan penargetan.

Keberhasilan dalam tim pemasaran Michael Kors telah meningkat, menurut Sharon Kratochvil, Wakil Presiden Analisis Global di Michael Kors. Sekarang pedoman itu diperluas ke dua merek lain yang dimiliki oleh perusahaan induk Capri Holdings Limited — Versace dan Jimmy Choo.

Data pihak pertama adalah emas

“Konsumen tidak peduli bahwa pemasaran dapat memiliki tim terpisah yang bertanggung jawab atas media berbayar atau pemasaran email atau CRM atau toko,” kata Tamara Gruzbarg, Kepala Wawasan Pelanggan di ActionIQ. “Dia hanya ingin diakui oleh brand sebagai konsumen. Dia mengharapkan pesan yang konsisten dan pengalaman merek yang konsisten di semua titik kontak, terlepas dari mana dia memilih untuk berinteraksi dengan merek.”

Gruzbarg menunjuk pada studi Gartner yang memprediksi bahwa pada tahun 2025, 60 persen merek langsung ke konsumen akan diatur berdasarkan fungsi dan bukan saluran.

Untuk menyesuaikan dengan pengalaman saluran-agnostik ini, merek harus menggandakan data pelanggan pihak pertama mereka untuk mencakup semua basis.

“Gardner melihat ini sebagai perubahan yang sangat penting dalam industri ini,” kata Gruzbarg. “Saat merek berfokus untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang holistik ini, mereka mengenali tambang emas yang mereka miliki dalam data pihak pertama.”

Tetapi menyebut data pihak pertama "emas" hanya berlebihan, bukan? Yah, tidak. Studi yang sama juga memprediksi bahwa pada tahun 2025, 20 persen dari pendapatan langsung ke konsumen akan datang dari hubungan pelanggan berulang, yang mengarah ke peningkatan 10X dalam pengumpulan data pihak pertama.

Keterkaitan yang diantisipasi dari pemasaran, penjualan, dan layanan di ruang CX juga akan membutuhkan strategi data yang efektif yang memungkinkan data pelanggan dipindahkan dengan lancar di dalam organisasi.

• Panduan ke dunia baru yang aneh dari resolusi identitas
• 3 strategi ABM efektif yang harus Anda pertimbangkan
• Mengapa WebOps sangat penting untuk kesuksesan pemasaran digital

Selengkapnya dari Konferensi MarTech >>

aktivasi CDP

“Kami menjelajahi banyak opsi berbeda dan kami menetapkan CDP sebagai alat aktivasi utama kami,” kata Kratochvil.

Mereka menginginkan CDP yang dapat menampung semua data, dan bukan hanya subset, dan dapat mendorongnya ke semua saluran pemasaran.

“Ini sangat penting karena itu juga memungkinkan kami untuk mengotomatisasi dan otomatisasi adalah bagian yang sangat penting,” kata Kratochvil. “Hal lain yang sangat penting bagi kami adalah CDP dapat mengelola volume data yang ingin kami masukkan ke dalamnya. Kami tidak hanya memikirkan transaksi pelanggan. Kami sangat baru di bidang ini, tetapi kami memiliki ide yang kuat tentang ke mana kami ingin pergi dengan penggunaan data pihak pertama.”

"Anda tidak dapat benar-benar membuat asumsi di zaman sekarang ini tentang apa yang akan menjadi penting, bukan?" kata Gruzbarg. “Berapa banyak sumber data berbeda yang akan Anda dapatkan di masa depan? Apa yang akan menjadi elemen prediktif untuk perilaku konsumen dalam tiga, enam, atau 12 bulan ke depan?”

Baca Laporan Intelijen MarTech kami, Platform Data Pelanggan: Panduan Pemasar (diperlukan pendaftaran gratis).

“Tujuan kami selalu memanfaatkan data pelanggan untuk mendorong hasil bisnis dan efisiensi pemasaran, tetapi saya harus mengatakan bahwa kami memulainya dengan sangat kecil,” Kratochvil menjelaskan. “Kami sekarang memiliki CDP yang sangat kuat. Orang-orang dan proses kami masih harus mengejar teknologi yang telah kami beli.”

Dia menambahkan, “Kampanye pertama kami berfokus pada kampanye yang sangat mendasar, tetapi visibilitas tinggi, berdampak tinggi, dan hanya memanfaatkan data CRM dan data perilaku pembelian.”

Segmentasi dan personalisasi

Lebih banyak data tidak selalu berarti lebih banyak komunikasi dengan pelanggan. Sebaliknya, Michael Kors menggunakan gudang data mereka yang berkembang untuk meningkatkan efisiensi, serta dampak.

“CDP telah memungkinkan kami untuk benar-benar meningkatkan segmentasi dan personalisasi kami, baik untuk kampanye pemasaran maupun perjalanan.” kata Kratochvil. “Dan berita yang sangat bagus adalah bahwa kami telah mengurangi kontak pelanggan kami sambil meningkatkan kinerja pemasaran kami. Jadi itulah yang ingin Anda lakukan. Kami telah meningkatkan efisiensi pemasaran kami dengan mengurangi pemborosan.”

Merek tersebut menggunakan CDP-nya untuk menghasilkan daftar supresi dan juga untuk melakukan tes terkontrol secara acak. Hal ini memungkinkan tim pemasaran untuk melakukan segmentasi berdasarkan saluran.

“Kami memiliki banyak saluran,” Kratochvil menjelaskan. “Kami memiliki toko outlet, kami memiliki toko gaya hidup, kami memiliki e-commerce dan toko koleksi, jadi segmentasinya sangat sederhana. Tapi itu sangat kuat, jadi kami menguji hal-hal seperti irama, konten, dan pesan apa yang bergema di setiap saluran.”

Dia menambahkan, “Sepanjang seluruh proses ini, kami membuat pengujian terkontrol sehingga kami dapat membuktikan bahwa segmentasi saluran memang mendorong pendapatan tambahan. Itu selalu menjadi prinsip utama — tidak hanya untuk melakukannya, tetapi untuk menunjukkan bahwa itu berhasil, dan membangun kepercayaan dalam konsep segmentasi dan personalisasi.”

Strategi akuisisi

Penyesuaian irama dan efisiensi email memberikan bukti konsep yang memenangkan dukungan dari departemen lain. Ini berarti fungsionalitas CDP dapat diperluas ke hal-hal seperti akuisisi.

“Kami pergi ke pemasaran digital kami, khususnya akuisisi,” kata Kratochvil. “Akuisisi kami dilakukan dengan menggunakan model lookalike. Jadi yang dapat kami lakukan adalah mengidentifikasi siapa pelanggan terbaik kami dan kemudian sekarang mulai membangun model serupa dari mereka dengan mitra pemasaran.”

Keberhasilan menggunakan orang yang mirip ini meningkatkan kepercayaan diri Michael Kors.

Dia menambahkan, “Kami kemudian mulai menyesuaikan proses dan orang-orang kami…dengan beberapa tes sederhana dan langsung seiring pertumbuhan kami. Tujuannya selalu agar data kami berfungsi untuk kami. Sekarang, setiap wawasan yang kami hasilkan dalam pekerjaan kami dengan bisnis dapat diaktifkan.”

Ini termasuk data email, interaksi situs, interaksi aplikasi, program loyalitas, dan sumber data pihak pertama lainnya.

“Kami sedang membangun profil yang sangat kaya dari pelanggan kami dan kemudian kami memanfaatkan data itu untuk lebih banyak segmentasi dan untuk personalisasi,” kata Kratochvil.

Tonton presentasi lengkap dari konferensi MarTech kami di bawah ini.