Profitați la maximum de datele primare cu un CDP

Michael Kors a făcut față provocărilor unei lumi fără cookie-uri și a sporit reglementările privind confidențialitatea prin implementarea unei revizuiri a datelor în ultimii patru ani. Ei și-au centralizat datele primare în ActionIQ CDP și și-au intensificat strategia pentru a include segmentarea, orchestrarea și țintirea asemănătoare.

Succesul în cadrul echipei de marketing Michael Kors a prins, conform lui Sharon Kratochvil, vicepreședinte Global Analytics la Michael Kors. Acum, manualul este extins la alte două mărci deținute de compania-mamă Capri Holdings Limited - Versace și Jimmy Choo.

Datele primare sunt de aur

„Consumatorului nu îi pasă că marketingul poate avea echipe separate responsabile pentru media plătită sau marketing prin e-mail sau CRM sau magazine”, a spus Tamara Gruzbarg, șeful Customer Insights la ActionIQ. „Ea vrea doar să fie recunoscută de brand ca consumator. Ea se așteaptă la mesaje consecvente și la o experiență consecventă a mărcii în toate punctele de contact, indiferent de locul în care alege să interacționeze cu marca.”

Gruzbarg a subliniat un studiu Gartner care prezice că până în 2025, 60% dintre mărcile direct către consumatori vor fi organizate pe funcție și nu pe canal.

Pentru a se adapta la această experiență agnostică a canalului, mărcile trebuie să își dubleze datele clienților primari pentru a acoperi toate bazele.

„Gardner a observat acest lucru ca fiind o schimbare foarte importantă în industrie”, a spus Gruzbarg. „Pe măsură ce mărcile se concentrează pe crearea acestei experiențe holistice pentru clienți, ele recunosc mina de aur pe care o au în datele primelor părți.”

Dar a numi datele primare „aur” este doar o exagerare, nu? Ei bine, nu. Același studiu prevede, de asemenea, că până în 2025, 20% din veniturile directe către consumator vor proveni din relațiile recurente cu clienții, ceea ce va duce la o creștere de 10 ori a colectării datelor primare.

Interconexiunea anticipată a marketingului, vânzărilor și serviciilor în spațiul CX ar necesita, de asemenea, o strategie eficientă de date, care să permită ca datele clienților să fie mutate fluid în cadrul organizației.

• Un ghid pentru noua lume ciudată a rezolvării identității
• 3 strategii ABM eficiente pe care ar trebui să le luați în considerare
• De ce WebOps este esențial pentru succesul marketingului digital

Mai multe de la Conferința MarTech >>

Activarea CDP

„Am explorat o mulțime de opțiuni diferite și am optat pentru un CDP ca instrument cheie de activare”, a spus Kratochvil.

Ei doreau un CDP care să poată deține toate datele, și nu doar subseturile, și să le poată împinge pe toate canalele de marketing.

„Acest lucru a fost cu adevărat critic, deoarece asta ne permite, de asemenea, să automatizăm, iar automatizarea a fost o piesă foarte cheie”, a spus Kratochvil. „Un alt lucru care a fost foarte important pentru noi este că CDP ar putea gestiona volumele de date pe care intenționam să le introducem în el. Nu ne gândeam doar la tranzacțiile cu clienții. Eram foarte noi în acest spațiu, dar aveam idei puternice despre unde doream să ajungem cu utilizarea datelor primare.”

„Nu poți să faci presupuneri în zilele noastre despre ceea ce va fi important, nu?” spuse Gruzbarg. „Câte surse de date diferite veți obține în viitor? Care vor fi elementele predictive pentru comportamentul consumatorilor în următoarele trei, șase sau 12 luni?”

Citiți Raportul nostru MarTech Intelligence, Platforme de date despre clienți: Ghid pentru marketer (este necesară înregistrarea gratuită).

„Scopul nostru a fost întotdeauna să valorificăm datele clienților pentru a genera atât rezultatele afacerii, cât și eficiența marketingului, dar trebuie să spun că am început foarte mic”, a explicat Kratochvil. „Acum avem un CDP foarte puternic. Oamenii și procesele noastre au trebuit să ajungă din urmă cu tehnologia pe care am achiziționat-o.”

Ea a adăugat: „Primele noastre campanii s-au concentrat pe campanii foarte elementare, dar de mare vizibilitate, cu impact ridicat și au folosit doar date CRM și date despre comportamentul de cumpărare.”

Segmentare și personalizare

Mai multe date nu au însemnat neapărat mai multe comunicări cu clienții. În schimb, Michael Kors și-a folosit arsenalul de date în creștere pentru a crește eficiența, precum și impactul.

„CDP ne-a permis să ne creștem în mod serios segmentarea și personalizarea, atât pentru campaniile de marketing, cât și pentru călătorii.” spuse Kratochvil . „Și vestea cu adevărat grozavă este că ne-am redus contactele cu clienții, îmbunătățind în același timp performanța de marketing. Deci exact asta vrei să faci. Ne-am mărit eficiența de marketing prin reducerea risipei.”

Marca își folosește CDP pentru a genera liste de suprimare și, de asemenea, pentru a efectua teste controlate randomizate. Acest lucru permite echipei de marketing să segmenteze după canal.

„Avem mai multe canale”, a explicat Kratochvil. „Avem magazine outlet, avem magazine lifestyle, avem magazine de e-commerce și de colecție, deci într-adevăr o segmentare foarte simplă. Dar este foarte puternic, așa că am testat lucruri precum cadența, conținutul și care au fost acele mesaje care au rezonat în fiecare canal.”

Ea a adăugat: „De-a lungul întregului proces am creat teste controlate, astfel încât să putem demonstra că segmentarea canalului a generat venituri incrementale. Acesta a fost întotdeauna un principiu esențial – nu doar pentru a o face, ci pentru a arăta că a funcționat și pentru a construi o încredere în conceptul de segmentare și personalizare.”

Strategia de achizitie

Reglarea fină a cadenței și eficienței e-mailului a oferit o dovadă a conceptului care a câștigat acceptarea altor departamente. Acest lucru a însemnat că funcționalitatea CDP s-ar putea extinde la lucruri precum achiziția.

„Ne-am dus la marketingul nostru digital, în special la achiziție”, a spus Kratochvil. „Achiziția noastră se face folosind modele asemănătoare. Deci, ceea ce am putut face a fost să identificăm cine erau cei mai buni clienți ai noștri și apoi să începem acum să construim modele asemănătoare cu partenerii de marketing.”

Succesul utilizării acestor asemănări a creat mai multă încredere la Michael Kors.

Ea a adăugat: „Am început apoi să ne adaptăm atât procesele, cât și oamenii noștri... cu niște teste simple și directe pe măsură ce am crescut. Scopul a fost întotdeauna ca datele noastre să funcționeze pentru noi. Acum, orice perspectivă pe care o generăm în munca noastră cu afacerea poate fi activată.”

Acestea includ date de e-mail, interacțiuni cu site-ul, interacțiuni cu aplicații, programe de loialitate și alte surse de date primare.

„Clădim acest profil foarte bogat al clienților noștri și apoi folosim acele date pentru mai multă segmentare și personalizare”, a spus Kratochvil.

Urmărește mai jos prezentarea completă de la conferința noastră MarTech.