通過 CDP 充分利用第一方數據
已發表: 2021-09-28Michael Kors 通過在過去四年中實施數據大修來應對迫在眉睫的無 cookie 世界和增加隱私法規的挑戰。 他們將第一方數據集中在 ActionIQ CDP 中，並加強了戰略，包括細分、編排和定位相似對象。
Michael Kors 全球分析副總裁 Sharon Kratochvil 表示，Michael Kors 營銷團隊的成功已經流行起來。 現在，該劇本正在擴展到母公司 Capri Holdings Limited 擁有的另外兩個品牌——范思哲和 Jimmy Choo。
第一方數據是黃金
“消費者並不關心營銷可以有單獨的團隊負責付費媒體或電子郵件營銷或 CRM 或商店，”ActionIQ 客戶洞察主管 Tamara Gruzbarg 說。 “她只是想被品牌認可為消費者。 她希望在所有接觸點都獲得一致的信息傳遞和一致的品牌體驗，無論她選擇在哪裡與品牌互動。”
Gruzbarg 指出，Gartner 的一項研究預測，到 2025 年，60% 的直接面向消費者的品牌將按功能而非渠道進行組織。
為了適應這種與渠道無關的體驗，品牌必須加倍利用他們的第一方客戶數據，以覆蓋所有基礎。
“加德納注意到這是該行業非常重要的轉變，”格魯茲巴格說。 “隨著品牌專注於創造這種整體的客戶體驗，他們認識到他們在第一方數據中擁有的金礦。”
但稱第一方數據為“黃金”只是誇大其詞，對吧？ 嗯，不。 同一項研究還預測，到 2025 年，20% 的直接面向消費者的收入將來自經常性客戶關係，從而使第一方數據收集增加 10 倍。
CX 空間中營銷、銷售和服務的預期相互關聯性也需要有效的數據策略，允許客戶數據在組織內流暢移動。
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CDP 激活
“我們探索了一系列不同的選項，最終選擇了 CDP 作為我們的關鍵激活工具，”Kratochvil 說。
他們想要一個可以保存所有數據（而不僅僅是子集）並能夠將其推送到所有營銷渠道的 CDP。
“這真的很關鍵，因為這也讓我們能夠實現自動化，而自動化是一個非常關鍵的部分，”Kratochvil 說。 “對我們來說非常重要的另一件事是 CDP 可以管理我們打算放入其中的數據量。 我們不僅僅考慮客戶交易。 我們在這個領域非常新，但我們對使用第一方數據的目標有著強烈的想法。”
“在當今時代，你無法對重要的事情做出假設，對吧？” 格魯茲巴格說。 “未來你會獲得多少不同的數據源？ 未來 3 個月、6 個月或 12 個月內消費者行為的預測因素是什麼？”
閱讀我們的 MarTech 情報報告，客戶數據平台：營銷指南（需要免費註冊）。
“我們的目標始終是利用客戶數據來推動業務成果和營銷效率，但我不得不說我們確實從很小的規模開始，”Kratochvil 解釋說。 “我們現在擁有一個非常強大的 CDP。 我們的人員和流程仍然必須趕上我們購買的技術。”
她補充說：“我們的第一個活動專注於非常基本但高知名度、高影響力的活動，並且僅利用 CRM 數據和購買行為數據。”
細分和個性化
更多的數據並不一定意味著與客戶的更多溝通。 相反，Michael Kors 使用他們不斷增長的數據庫來提高效率和影響力。
“CDP 使我們能夠真正認真地增加我們的細分和個性化，無論是營銷活動還是旅程。” 克拉托赫維爾說。 “真正的好消息是，我們減少了與客戶的聯繫，同時提高了營銷績效。 這正是您想要做的。我們通過減少浪費提高了營銷效率。”
該品牌使用其 CDP 生成抑制列表並進行隨機對照測試。 這使營銷團隊能夠按渠道進行細分。
“我們有多個渠道，”Kratochvil 解釋說。 “我們有奧特萊斯，我們有生活方式商店，我們有電子商務和收藏店，所以真的是一個非常簡單的細分。 但它非常強大，所以我們測試了節奏、內容以及在每個頻道中引起共鳴的信息。”
她補充說：“在整個過程中，我們創建了受控測試，以便我們可以證明渠道細分確實推動了收入增長。 這始終是一個關鍵原則——不僅要做到這一點，還要證明它是有效的，並建立對細分和個性化概念的信心。”
收購策略
微調電子郵件的節奏和效率提供了一個概念證明，贏得了其他部門的認可。 這意味著 CDP 功能可以擴展到諸如收購之類的事情。
“我們進行了數字營銷，尤其是收購，”Kratochvil 說。 “我們的收購是通過使用相似模型完成的。 所以我們能夠做的是確定我們最好的客戶是誰，然後現在開始與營銷合作夥伴建立相似的模型。”
使用這些相似產品的成功為 Michael Kors 建立了更多的信心。
她補充說：“然後我們開始調整我們的流程和我們的人員……隨著我們的成長，通過一些簡單、直接的測試。 我們的目標始終是讓我們的數據為我們工作。 現在，我們在與企業合作中產生的任何見解都可以被激活。”
這包括電子郵件數據、站點交互、應用程序交互、忠誠度計劃和其他第一方數據源。
“我們正在為我們的客戶建立這個非常豐富的檔案，然後我們正在利用這些數據進行更多細分和個性化，”Kratochvil 說。
觀看下面我們 MarTech 會議的完整演示文稿。
客戶數據平台：快照
它們是什麼。 客戶數據平台或 CDP 比以往任何時候都更加普遍。 這些可幫助營銷人員跨各種平台識別來自客戶的關鍵數據點，從而幫助打造具有凝聚力的體驗。 它們現在特別熱門，因為營銷人員面臨著越來越大的壓力，需要跨多個渠道為客戶提供統一的體驗。
了解需求。 思科的年度互聯網報告發現，從 2018 年到 2023 年，連接互聯網的設備正以 10% 的複合年增長率 (CAGR) 增長。COVID-19 只是加速了這種營銷轉型。 技術正在以更快的速度發展，以便在瞬息萬變的世界中與客戶建立聯繫。
這些交互中的每一個都有一個重要的共同點：它們都是數據豐富的。 客戶在每個接觸點都向品牌介紹了一些關於他們自己的信息，這是非常寶貴的數據。 更重要的是，消費者希望公司使用這些信息來滿足他們的需求。
為什麼我們關心。 滿足客戶期望、分解這些細分市場並將它們整合在一起對營銷人員來說可能是一項艱鉅的任務。 這就是 CDP 的用武之地。通過從所有客戶接觸點（網絡分析、CRM、呼叫分析、電子郵件營銷平台等）提取數據，品牌可以克服多個數據平台帶來的挑戰，並使用這些信息來改善客戶體驗。
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