Tirer le meilleur parti des données de première partie avec un CDP

Michael Kors a relevé les défis d'un monde imminent sans cookies et renforcé les réglementations en matière de confidentialité en mettant en œuvre une refonte des données au cours des quatre dernières années. Ils ont centralisé leurs données de première partie dans le CDP d'ActionIQ et ont intensifié leur stratégie pour inclure la segmentation, l'orchestration et le ciblage des sosies.

Le succès au sein de l'équipe marketing de Michael Kors s'est propagé, selon Sharon Kratochvil, vice-présidente Global Analytics chez Michael Kors. Maintenant, le playbook est étendu à deux autres marques appartenant à la société mère Capri Holdings Limited – Versace et Jimmy Choo.

Les données de première partie sont de l'or

"Le consommateur ne se soucie pas que le marketing puisse avoir des équipes distinctes responsables des médias payants ou du marketing par e-mail ou du CRM ou des magasins", a déclaré Tamara Gruzbarg, responsable des informations client chez ActionIQ. « Elle veut juste être reconnue par la marque en tant que consommatrice. Elle attend des messages cohérents et une expérience de marque cohérente sur tous les points de contact, quel que soit l'endroit où elle choisit d'interagir avec la marque. »

Gruzbarg a souligné une étude de Gartner qui prédit que d'ici 2025, 60 % des marques s'adressant directement aux consommateurs seront organisées par fonction et non par canal.

Pour s'adapter à cette expérience indépendante du canal, les marques doivent doubler leurs données clients de première partie afin de couvrir toutes les bases.

"Gardner a remarqué cela comme un changement très important dans l'industrie", a déclaré Gruzbarg. "Alors que les marques se concentrent sur la création de cette expérience client holistique, elles reconnaissent la mine d'or dont elles disposent dans les données de première partie."

Mais qualifier les données de première partie d'"or" n'est qu'une exagération, n'est-ce pas ? Et bien non. La même étude prédit également que d'ici 2025, 20 % des revenus directs aux consommateurs proviendront des relations clients récurrentes, ce qui entraînera une multiplication par 10 de la collecte de données de première partie.

L'interconnexion anticipée du marketing, des ventes et des services dans l'espace CX nécessiterait également une stratégie de données efficace permettant de déplacer les données des clients de manière fluide au sein de l'organisation.

• Un guide sur le nouveau monde étrange de la résolution d'identité
• 3 stratégies ABM efficaces que vous devriez envisager
• Pourquoi WebOps est essentiel au succès du marketing numérique

En savoir plus sur la conférence MarTech >>

Activation du CDP

"Nous avons exploré un tas d'options différentes et nous avons opté pour un CDP comme outil d'activation clé", a déclaré Kratochvil.

Ils voulaient un CDP qui pourrait contenir toutes les données, et pas seulement des sous-ensembles, et être capable de les diffuser sur tous les canaux marketing.

"C'était vraiment essentiel car cela nous permet également d'automatiser et l'automatisation était un élément clé", a déclaré Kratochvil. "L'autre chose qui était très importante pour nous, c'est que le CDP puisse gérer les volumes de données que nous avions l'intention d'y mettre. Nous ne pensions pas seulement aux transactions des clients. Nous étions très nouveaux dans cet espace, mais nous avions des idées bien arrêtées sur ce que nous voulions faire avec notre utilisation des données de première partie. »

"Vous ne pouvez pas vraiment faire des suppositions de nos jours sur ce qui va être important, n'est-ce pas?" dit Gruzbarg. « Combien de sources de données différentes obtiendrez-vous à l'avenir ? Quels vont être les éléments prédictifs du comportement des consommateurs dans les 3, 6 ou 12 prochains mois ?

Lisez notre rapport MarTech Intelligence, Customer Data Platforms: A Marketer's Guide (inscription gratuite requise).

"Notre objectif a toujours été de tirer parti des données client pour générer à la fois des résultats commerciaux et des efficacités marketing, mais je dois dire que nous avons commencé très petit", a expliqué Kratochvil. « Nous avons maintenant un CDP très puissant. Notre personnel et nos processus devaient encore rattraper la technologie que nous avions achetée. »

Elle a ajouté : "Nos premières campagnes se sont concentrées sur des campagnes très basiques, mais à haute visibilité et à fort impact, et n'ont exploité que des données CRM et des données sur le comportement d'achat."

Segmentation et personnalisation

Plus de données ne signifie pas nécessairement plus de communications avec les clients. Au lieu de cela, Michael Kors a utilisé son arsenal de données croissant pour augmenter l'efficacité, ainsi que l'impact.

"Le CDP nous a permis d'augmenter très sérieusement notre segmentation et notre personnalisation, tant pour les campagnes marketing que pour les parcours." dit Kratochvil. « Et la très bonne nouvelle, c'est que nous avons réduit nos contacts clients tout en améliorant nos performances marketing. C'est donc exactement ce que vous voulez faire. Nous avons augmenté notre efficacité marketing en réduisant le gaspillage.

La marque utilise son CDP pour générer des listes de suppression et également pour mener des tests contrôlés randomisés. Cela permet à l'équipe marketing de segmenter par canal.

"Nous avons plusieurs canaux", a expliqué Kratochvil. « Nous avons des magasins d'usine, nous avons des magasins de style de vie, nous avons des magasins de commerce électronique et de collection, donc vraiment une segmentation très simple. Mais c'est très puissant, alors nous avons testé des choses comme la cadence, le contenu et quels étaient les messages qui résonnaient dans chaque canal.

Elle a ajouté: «Tout au long de ce processus, nous avons créé des tests contrôlés afin de pouvoir prouver que la segmentation des canaux a généré des revenus supplémentaires. Cela a toujours été un principe clé – pas seulement pour le faire, mais pour montrer que cela fonctionnait et renforcer la confiance dans le concept de segmentation et de personnalisation.

Stratégie d'acquisition

Le réglage précis de la cadence et de l'efficacité des e-mails a fourni une preuve de concept qui a remporté l'adhésion d'autres départements. Cela signifiait que la fonctionnalité CDP pouvait s'étendre à des choses comme l'acquisition.

"Nous sommes allés à notre marketing numérique, en particulier l'acquisition", a déclaré Kratochvil. « Notre acquisition se fait en utilisant des modèles similaires. Donc, ce que nous avons pu faire, c'est identifier qui étaient nos meilleurs clients, puis commencer à construire des modèles similaires à partir d'eux avec des partenaires marketing.

Le succès de l'utilisation de ces sosies a renforcé la confiance chez Michael Kors.

Elle a ajouté : « Nous avons alors commencé à adapter à la fois nos processus et notre personnel… avec quelques tests simples et directs au fur et à mesure de notre croissance. L'objectif a toujours été de faire en sorte que nos données travaillent pour nous. Désormais, toutes les informations que nous générons dans notre travail avec l'entreprise peuvent être activées. »

Cela inclut les données de messagerie, les interactions de site, les interactions d'application, les programmes de fidélité et d'autres sources de données de première partie.

"Nous construisons ce profil très riche de nos clients, puis nous exploitons ces données pour plus de segmentation et de personnalisation", a déclaré Kratochvil.

Regardez la présentation complète de notre conférence MarTech ci-dessous.