Maksymalne wykorzystanie własnych danych dzięki CDP

Michael Kors sprostał wyzwaniom zbliżającego się świata bez plików cookie i zaostrzonych przepisów dotyczących prywatności, wdrażając przegląd danych w ciągu ostatnich czterech lat. Scentralizowali swoje własne dane w ActionIQ CDP i udoskonalili swoją strategię, aby uwzględnić segmentację, orkiestrację i targetowanie sobowtórów.

Według Sharon Kratochvil, wiceprezesa ds. globalnych analiz w Michael Kors, sukces w zespole marketingowym Michaela Korsa przykuł uwagę. Teraz playbook jest rozszerzany na dwie inne marki należące do firmy macierzystej Capri Holdings Limited — Versace i Jimmy Choo.

Dane własne są złote

„Klienta nie obchodzi, że marketing może mieć oddzielne zespoły odpowiedzialne za płatne media, marketing e-mailowy, CRM lub sklepy” — powiedziała Tamara Gruzbarg, szefowa działu Customer Insights w ActionIQ. „Ona po prostu chce być rozpoznawana przez markę jako konsument. Oczekuje spójnego przekazu i spójnego doświadczenia marki we wszystkich punktach styku, niezależnie od tego, gdzie zdecyduje się na interakcję z marką”.

Gruzbarg wskazał na badanie Gartnera, które przewiduje, że do 2025 roku 60 procent marek bezpośrednio do konsumentów będzie zorganizowanych według funkcji, a nie kanału.

Aby dostosować się do tego niezależnego od kanału doświadczenia, marki muszą podwoić swoje własne dane klientów, aby uwzględnić wszystkie podstawy.

„Gardner zauważył to jako bardzo ważną zmianę w branży” – powiedział Gruzbarg. „Ponieważ marki koncentrują się na tworzeniu tego holistycznego doświadczenia klienta, rozpoznają kopalnię złota, jaką mają w danych własnych”.

Ale nazywanie danych własnych „złotem” to tylko przesada, prawda? Więc nie. W tym samym badaniu przewiduje się również, że do 2025 r. 20 procent przychodów bezpośrednio z konsumentów będzie pochodziło z powtarzających się relacji z klientami, co doprowadzi do 10-krotnego wzrostu gromadzenia danych przez osoby własne.

Przewidywane wzajemne powiązanie marketingu, sprzedaży i usług w przestrzeni CX wymagałoby również skutecznej strategii danych, która umożliwiłaby płynne przenoszenie danych klientów w ramach organizacji.

• Przewodnik po dziwnym nowym świecie rozwiązywania tożsamości
• 3 skuteczne strategie ABM, które warto rozważyć
• Dlaczego WebOps ma kluczowe znaczenie dla sukcesu marketingu cyfrowego

Więcej z konferencji MarTech >>

Aktywacja CDP

„Zbadaliśmy kilka różnych opcji i zdecydowaliśmy się na CDP jako nasze kluczowe narzędzie aktywacji” — powiedział Kratochvil.

Chcieli CDP, który mógłby przechowywać wszystkie dane, a nie tylko podzbiory, i móc je rozesłać do wszystkich kanałów marketingowych.

„To było naprawdę krytyczne, ponieważ pozwala nam to również na automatyzację, a automatyzacja była bardzo kluczowym elementem” – powiedział Kratochvil. „Drugą rzeczą, która była dla nas bardzo ważna, jest to, że CDP może zarządzać ilością danych, które zamierzaliśmy w nim umieścić. Nie myśleliśmy tylko o transakcjach z klientami. Byliśmy bardzo nowi w tej dziedzinie, ale mieliśmy mocne pomysły na to, dokąd chcielibyśmy się udać, korzystając z danych własnych”.

„W dzisiejszych czasach nie można zakładać, co będzie ważne, prawda?” powiedział Gruzbarg. „Ile różnych źródeł danych uzyskasz w przyszłości? Jakie będą elementy predykcyjne dotyczące zachowań konsumenckich w ciągu najbliższych trzech, sześciu lub dwunastu miesięcy?”

Przeczytaj nasz raport MarTech Intelligence, Customer Data Platforms: A Marketer's Guide (wymagana bezpłatna rejestracja).

„Naszym celem zawsze było wykorzystanie danych klientów do osiągania zarówno wyników biznesowych, jak i efektywności marketingowej, ale muszę przyznać, że zaczęliśmy bardzo skromnie” — wyjaśnił Kratochvil. „Mamy teraz bardzo potężny CDP. Nasi ludzie i procesy wciąż musiały nadążać za zakupioną technologią”.

Dodała: „Nasze pierwsze kampanie koncentrowały się na bardzo podstawowych, ale wysokiej widoczności, kampaniach o dużym wpływie i wykorzystywały tylko dane CRM i dane dotyczące zachowań zakupowych”.

Segmentacja i personalizacja

Więcej danych niekoniecznie oznaczało więcej komunikacji z klientami. Zamiast tego Michael Kors wykorzystał swój rosnący arsenał danych, aby zwiększyć wydajność, a także wpływ.

„Program CDP umożliwił nam naprawdę poważne zwiększenie segmentacji i personalizacji, zarówno w przypadku kampanii marketingowych, jak i podróży”. powiedział Kratochvil. „Naprawdę świetną wiadomością jest to, że ograniczyliśmy kontakty z klientami, jednocześnie poprawiając nasze wyniki marketingowe. Więc to jest dokładnie to, co chcesz zrobić. Zwiększyliśmy naszą skuteczność marketingową, zmniejszając ilość odpadów”.

Marka wykorzystuje swoje CDP do generowania list tłumienia, a także do przeprowadzania randomizowanych, kontrolowanych testów. Umożliwia to zespołowi marketingowemu segmentację według kanałów.

„Mamy wiele kanałów”, wyjaśnił Kratochvil. „Mamy outlety, mamy sklepy lifestylowe, mamy sklepy e-commerce i kolekcje, więc tak naprawdę bardzo prosta segmentacja. Ale jest bardzo potężny, więc przetestowaliśmy takie rzeczy, jak rytm, treść i jakie były te wiadomości, które odbiły się echem w każdym kanale”.

Dodała: „W trakcie całego procesu stworzyliśmy kontrolowane testy, abyśmy mogli udowodnić, że segmentacja kanałów przyczyniła się do wzrostu przychodów. To zawsze była kluczowa zasada — nie tylko po to, aby to zrobić, ale aby pokazać, że to działa i zbudować zaufanie do koncepcji segmentacji i personalizacji”.

Strategia akwizycji

Dostrajanie rytmu i wydajności e-maili zapewniło weryfikację koncepcji, która zdobyła poparcie innych działów. Oznaczało to, że funkcjonalność CDP może zostać rozszerzona o takie rzeczy, jak akwizycja.

„Poszliśmy na nasz marketing cyfrowy, w szczególności akwizycję” – powiedział Kratochvil. „Nasze akwizycje odbywa się za pomocą modeli lookalike. Udało nam się więc określić, kim są nasi najlepsi klienci, a następnie zacząć budować z nich podobne modele z partnerami marketingowymi”.

Sukces wykorzystania tych sobowtórów zwiększył zaufanie Michaela Korsa.

Dodała: „Następnie zaczęliśmy dostosowywać zarówno nasze procesy, jak i naszych ludzi… z kilkoma prostymi, prostymi testami, gdy dorastaliśmy. Celem było zawsze, aby nasze dane działały dla nas. Teraz każdy wgląd, jaki generujemy w naszej pracy z firmą, można aktywować.”

Obejmuje to dane e-mail, interakcje w witrynie, interakcje w aplikacjach, programy lojalnościowe i inne własne źródła danych.

„Budujemy ten bardzo bogaty profil naszych klientów, a następnie wykorzystujemy te dane do większej segmentacji i personalizacji”, powiedział Kratochvil.

Zobacz pełną prezentację z naszej konferencji MarTech poniżej.