Mit einer CDP das Beste aus First-Party-Daten herausholen

Michael Kors hat sich den Herausforderungen einer sich abzeichnenden Welt ohne Cookies und strengeren Datenschutzbestimmungen gestellt, indem es in den letzten vier Jahren eine Datenüberholung durchgeführt hat. Sie haben ihre First-Party-Daten im ActionIQ CDP zentralisiert und ihre Strategie erweitert, um Segmentierung, Orchestrierung und Targeting von Lookalikes einzubeziehen.

Der Erfolg innerhalb des Marketingteams von Michael Kors hat sich laut Sharon Kratochvil, Vice President Global Analytics bei Michael Kors, durchgesetzt. Jetzt wird das Playbook auf zwei weitere Marken der Muttergesellschaft Capri Holdings Limited ausgeweitet – Versace und Jimmy Choo.

First-Party-Daten sind Gold wert

„Den Verbrauchern ist es egal, dass Marketing separate Teams haben kann, die für bezahlte Medien oder E-Mail-Marketing oder CRM oder Geschäfte verantwortlich sind“, sagte Tamara Gruzbarg, Head of Customer Insights bei ActionIQ. „Sie möchte nur von der Marke als Verbraucher anerkannt werden. Sie erwartet konsistente Botschaften und ein konsistentes Markenerlebnis über alle Berührungspunkte hinweg, unabhängig davon, wo sie mit der Marke interagiert.“

Gruzbarg verwies auf eine Gartner-Studie, die vorhersagt, dass bis 2025 60 Prozent der Direct-to-Consumer-Marken nach Funktion und nicht nach Kanal organisiert sein werden.

Um sich an diese kanalunabhängige Erfahrung anzupassen, müssen Marken ihre First-Party-Kundendaten verdoppeln, um alle Grundlagen abzudecken.

„Gardner hat dies als eine sehr wichtige Veränderung in der Branche wahrgenommen“, sagte Gruzbarg. „Da sich Marken darauf konzentrieren, dieses ganzheitliche Kundenerlebnis zu schaffen, erkennen sie die Goldmine, die sie in den First-Party-Daten haben.“

Aber First-Party-Daten als „Gold“ zu bezeichnen, ist doch übertrieben, oder? Nun, nein. Dieselbe Studie prognostiziert auch, dass bis 2025 20 Prozent der Direct-to-Consumer-Einnahmen aus wiederkehrenden Kundenbeziehungen stammen werden, was zu einer 10-fachen Steigerung der First-Party-Datenerfassung führen wird.

Die erwartete Vernetzung von Marketing, Vertrieb und Services im CX-Bereich würde auch eine effektive Datenstrategie erfordern, die es ermöglicht, Kundendaten innerhalb der Organisation reibungslos zu verschieben.

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CDP-Aktivierung

„Wir haben eine Reihe verschiedener Optionen untersucht und uns für ein CDP als unser wichtigstes Aktivierungstool entschieden“, sagte Kratochvil.

Sie wollten eine CDP, die alle Daten und nicht nur Teilmengen enthalten und sie an alle Marketingkanäle weitergeben kann.

„Das war wirklich wichtig, weil es uns auch ermöglicht, zu automatisieren, und die Automatisierung war ein sehr wichtiger Teil“, sagte Kratochvil. „Eine andere Sache, die uns sehr wichtig war, war, dass das CDP die Datenmengen verwalten konnte, die wir hineingeben wollten. Dabei haben wir nicht nur an Kundentransaktionen gedacht. Wir waren sehr neu in diesem Bereich, aber wir hatten starke Vorstellungen davon, wohin wir mit unserer Nutzung von First-Party-Daten gehen wollten.“

„Man kann heutzutage nicht wirklich Vermutungen darüber anstellen, was wichtig sein wird, oder?“ sagte Gruzbarg. „Wie viele verschiedene Datenquellen werden Sie in Zukunft bekommen? Was werden die prädiktiven Elemente für das Verbraucherverhalten in den nächsten drei, sechs oder 12 Monaten sein?“

Lesen Sie unseren MarTech Intelligence Report, Customer Data Platforms: A Marketer's Guide (kostenlose Registrierung erforderlich).

„Unser Ziel war es immer, Kundendaten zu nutzen, um sowohl Geschäftsergebnisse als auch Marketingeffizienzen zu steigern, aber ich muss sagen, wir haben sehr klein angefangen“, erklärte Kratochvil. „Wir haben jetzt ein sehr starkes CDP. Unsere Mitarbeiter und Prozesse mussten noch mit der von uns gekauften Technologie Schritt halten.“

Sie fügte hinzu: „Unsere ersten Kampagnen konzentrierten sich auf sehr einfache, aber hochwirksame Kampagnen mit hoher Sichtbarkeit und nutzten nur CRM-Daten und Daten zum Kaufverhalten.“

Segmentierung und Personalisierung

Mehr Daten bedeuteten nicht unbedingt mehr Kommunikation mit Kunden. Stattdessen nutzte Michael Kors sein wachsendes Datenarsenal, um sowohl die Effizienz als auch die Wirkung zu steigern.

„Das CDP hat es uns ermöglicht, unsere Segmentierung und unsere Personalisierung sowohl für Marketingkampagnen als auch für Reisen wirklich ernsthaft zu verbessern.“ sagte Kratochvil. „Und die wirklich gute Nachricht ist, dass wir unsere Kundenkontakte reduziert und gleichzeitig unsere Marketingleistung verbessert haben. Das ist also genau das, was Sie tun möchten. Wir haben unsere Marketingeffizienz gesteigert, indem wir Verschwendung reduziert haben.“

Die Marke verwendet ihr CDP, um Unterdrückungslisten zu erstellen und auch randomisierte kontrollierte Tests durchzuführen. Dadurch kann das Marketingteam nach Kanälen segmentieren.

„Wir haben mehrere Kanäle“, erklärte Kratochvil. „Wir haben Outlet-Stores, wir haben Lifestyle-Stores, wir haben E-Commerce- und Collection-Stores, also wirklich eine sehr einfache Segmentierung. Aber es ist sehr mächtig, also haben wir Dinge wie die Kadenz, den Inhalt und die Botschaften getestet, die in jedem Kanal Resonanz fanden.“

Sie fügte hinzu: „Während des gesamten Prozesses haben wir kontrollierte Tests erstellt, um nachzuweisen, dass die Kanalsegmentierung zu zusätzlichen Einnahmen geführt hat. Das war immer ein wichtiger Grundsatz – nicht nur, um es zu tun, sondern um zu zeigen, dass es funktioniert, und Vertrauen in das Konzept der Segmentierung und Personalisierung aufzubauen.“

Akquisitionsstrategie

Die Feinabstimmung von E-Mail-Kadenz und -Effizienz lieferte einen Machbarkeitsnachweis, der andere Abteilungen überzeugte. Dies bedeutete, dass die CDP-Funktionalität auf Dinge wie Akquisition erweitert werden konnte.

„Wir haben uns auf unser digitales Marketing konzentriert, insbesondere auf Akquisitionen“, sagte Kratochvil. „Unsere Akquise erfolgt mithilfe von Lookalike-Modellen. Wir konnten also herausfinden, wer unsere allerbesten Kunden waren, und jetzt damit beginnen, mit Marketingpartnern Lookalike-Modelle von ihnen zu bauen.“

Der Erfolg bei der Verwendung dieser Lookalikes hat bei Michael Kors mehr Vertrauen aufgebaut.

Sie fügte hinzu: „Wir haben dann begonnen, sowohl unsere Prozesse als auch unsere Mitarbeiter anzupassen … mit einigen einfachen, unkomplizierten Tests, während wir wuchsen. Das Ziel war immer, unsere Daten für uns arbeiten zu lassen. Jetzt können alle Erkenntnisse, die wir in unserer Arbeit mit dem Unternehmen generieren, aktiviert werden.“

Dazu gehören E-Mail-Daten, Website-Interaktionen, App-Interaktionen, Treueprogramme und andere Datenquellen von Erstanbietern.

„Wir bauen dieses sehr reichhaltige Profil unserer Kunden auf und nutzen diese Daten dann für eine stärkere Segmentierung und Personalisierung“, sagte Kratochvil.

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