Получите максимальную отдачу от собственных данных с помощью CDP

Michael Kors справился с проблемами надвигающегося мира без файлов cookie и ужесточил правила конфиденциальности, осуществив капитальный ремонт данных за последние четыре года. Они централизовали свои собственные данные в CDP ActionIQ и расширили свою стратегию, включив в нее сегментацию, оркестровку и таргетинг на двойников.

По словам Шэрон Краточвил, вице-президента по глобальной аналитике Michael Kors, успех маркетинговой команды Michael Kors закрепился. Теперь эта схема распространяется на два других бренда, принадлежащих материнской компании Capri Holdings Limited — Versace и Jimmy Choo.

Собственные данные – это золото

«Потребителя не волнует, что в маркетинге могут быть отдельные команды, отвечающие за платные медиа, маркетинг по электронной почте, CRM или магазины», — сказала Тамара Грузбарг, руководитель отдела анализа клиентов в ActionIQ. «Она просто хочет, чтобы бренд признал ее потребителем. Она ожидает последовательного обмена сообщениями и последовательного взаимодействия с брендом во всех точках соприкосновения, независимо от того, где она решит взаимодействовать с брендом».

Грузбарг указал на исследование Gartner, согласно которому к 2025 году 60% брендов, ориентированных непосредственно на потребителя, будут организованы по функциям, а не по каналам.

Чтобы приспособиться к этому независимому от канала опыту, бренды должны удвоить свои собственные данные о клиентах, чтобы охватить все базы.

«Gardner отметил это как очень важный сдвиг в отрасли, — сказал Грузбарг. «Поскольку бренды сосредотачиваются на создании целостного клиентского опыта, они признают, что у них есть золотая жила в данных из первых рук».

Но называть собственные данные «золотыми» — это просто преувеличение, верно? Ну нет. В том же исследовании также прогнозируется, что к 2025 году 20 % дохода, непосредственно направленного на потребителя, будет приходиться на постоянные отношения с клиентами, что приведет к 10-кратному увеличению объема сбора данных от первых лиц.

Предполагаемая взаимосвязь маркетинга, продаж и услуг в пространстве CX также потребует эффективной стратегии обработки данных, которая позволит плавно перемещать данные о клиентах внутри организации.

• Путеводитель по странному новому миру разрешения идентичности
• 3 эффективные стратегии ПРО, которые вы должны рассмотреть
• Почему WebOps имеет решающее значение для успеха цифрового маркетинга

Еще с конференции MarTech >>

Активация CDP

«Мы изучили множество различных вариантов и остановились на CDP в качестве инструмента активации ключа», — сказал Краточвил.

Им нужна была CDP, которая могла бы хранить все данные, а не только подмножества, и иметь возможность распространять их по всем маркетинговым каналам.

«Это было очень важно, потому что это также позволяет нам автоматизировать, а автоматизация была очень важной частью», — сказал Краточвил. «Другая вещь, которая была очень важна для нас, это то, что CDP мог управлять объемами данных, которые мы собирались поместить в него. Мы думали не только о сделках с клиентами. Мы были новичками в этой области, но у нас были четкие идеи о том, куда мы хотим двигаться, используя данные из первых рук».

«Вы не можете делать предположения в наши дни и в возрасте о том, что будет важно, верно?» — сказал Грузбарг. «Сколько различных источников данных вы получите в будущем? Какие элементы прогнозирования поведения потребителей будут использоваться в следующие три, шесть или 12 месяцев?»

Прочтите наш отчет MarTech Intelligence, «Платформы клиентских данных: руководство для маркетолога» (требуется бесплатная регистрация).

«Наша цель всегда состояла в том, чтобы использовать данные о клиентах для достижения как бизнес-результатов, так и эффективности маркетинга, но я должен сказать, что мы начали с очень малого», — пояснил Краточвил. «Теперь у нас есть очень мощная CDP. Наши люди и процессы все еще должны были догнать приобретенные нами технологии».

Она добавила: «Наши первые кампании были сосредоточены на очень простых, но очень заметных, высокоэффективных кампаниях и использовали только данные CRM и данные о покупательском поведении».

Сегментация и персонализация

Больше данных не обязательно означало больше общения с клиентами. Вместо этого Michael Kors использовала свой растущий арсенал данных для повышения эффективности и воздействия.

«CDP позволил нам действительно серьезно улучшить нашу сегментацию и персонализацию как для маркетинговых кампаний, так и для поездок». — сказал Кратохвил. «И действительно хорошая новость заключается в том, что мы сократили количество контактов с клиентами, одновременно улучшив наши маркетинговые показатели. Так что это именно то, что вы хотите сделать. Мы повысили эффективность нашего маркетинга за счет сокращения отходов».

Бренд использует свой CDP для создания списков подавления, а также для проведения рандомизированных контролируемых тестов. Это позволяет маркетинговой команде сегментировать по каналам.

«У нас несколько каналов, — объяснил Краточвил. «У нас есть аутлет-магазины, у нас есть лайфстайл-магазины, у нас есть магазины электронной коммерции и коллекционные магазины, так что на самом деле очень простая сегментация. Но это очень мощно, поэтому мы проверили такие вещи, как ритм, содержание и какие сообщения находили отклик в каждом канале».

Она добавила: «На протяжении всего этого процесса мы создавали контролируемые тесты, чтобы мы могли доказать, что сегментация каналов действительно увеличивает доход. Это всегда было ключевым принципом — не просто сделать это, но и показать, что это работает, и укрепить доверие к концепции сегментации и персонализации».

Стратегия приобретения

Тонкая настройка ритма и эффективности электронной почты стала доказательством концепции, получившей одобрение других отделов. Это означало, что функциональность CDP могла расширяться до таких вещей, как приобретение.

«Мы перешли к цифровому маркетингу, особенно к приобретению», — сказал Краточвил. «Наше приобретение осуществляется с использованием похожих моделей. Итак, что мы смогли сделать, так это определить, кто был нашими самыми лучшими клиентами, а затем начать создавать на их основе похожие модели с маркетинговыми партнерами».

Успех использования этих двойников укрепил доверие к Michael Kors.

Она добавила: «Затем мы начали адаптировать как наши процессы, так и наших людей… с помощью простых и понятных тестов по мере нашего роста. Целью всегда было заставить наши данные работать на нас. Теперь любое понимание, которое мы получаем в нашей работе с бизнесом, может быть активировано».

Сюда входят данные электронной почты, взаимодействия с сайтом, взаимодействия с приложениями, программы лояльности и другие сторонние источники данных.

«Мы создаем очень подробный профиль наших клиентов, а затем используем эти данные для большей сегментации и персонализации», — сказал Краточвил.

Посмотрите полную презентацию с нашей конференции MarTech ниже.