Facebook สรุปผลกระทบของการอัปเดตการติดตามข้อมูลของ Apple ให้คำแนะนำเกี่ยวกับวิธีที่แบรนด์สามารถปรับปรุงประสิทธิภาพโฆษณา

ดูเหมือนว่าการอัปเดตความโปร่งใสในการติดตามแอป (ATT) ที่ขัดแย้งกันของ Apple กำลังส่งผลกระทบอย่างมากต่อ Facebook โดยที่ The Social Network ได้สรุปวิธีการเฉพาะบางประการที่การรายงานโฆษณาได้รับผลกระทบจากการแจ้งเตือนความเป็นส่วนตัวใหม่

สำหรับบริบทอย่างรวดเร็ว – ในเดือนเมษายน Apple ได้เปิดตัว การแจ้งเตือนป๊อปอัปการติดตามข้อมูล ใหม่ ซึ่งจะขอให้ผู้ใช้ iOS เลือกติดตามกิจกรรมของตนภายในแต่ละแอปโดยตรง

ด้วยข้อความแจ้งที่ให้ผู้ใช้มีตัวเลือก ท่ามกลางข่าวต่างๆ เกี่ยวกับการใช้ข้อมูลในทางที่ผิดและการรั่วไหล ดูเหมือนว่าหลายคนอาจเลือกที่จะปิดการติดตามข้อมูลด้วยเหตุนี้ ตัวเลขจริงที่นี่ยังไม่เป็นที่แน่ชัด แต่รายงานระบุว่าผู้ใช้ iOS ส่วนใหญ่กำลังเลือกไม่ติดตาม ซึ่งดูเหมือนจะลดลงบ้างเมื่อเวลาผ่านไป แต่ก็ยังสูงกว่าอัตราการเลือกไม่รับ 60%

ผลที่ตามมาก็คือผู้ลงโฆษณาจะมีข้อมูลให้ดำเนินการน้อยลง ตัวอย่างเช่น จนถึงการเปลี่ยนแปลงนี้ หากคุณคลิกโฆษณาที่นำคุณไปสู่แอป แล้วซื้อบางอย่างในแอปนั้น ผู้ลงโฆษณาจะสามารถ เพื่อติดตามสิ่งนี้ และกำหนดเป้าหมายคุณด้วยโฆษณาที่เกี่ยวข้องมากขึ้นในอนาคต อันเป็นผลมาจากการเปิดตัว ATT สิ่งนี้ไม่สามารถทำได้อีกต่อไป อย่างน้อยก็ไม่ใช่ในอัตราเดียวกัน และหนึ่งในผลกระทบที่สำคัญที่สุดคือ Facebook ซึ่งสูญเสียการเข้าถึงข้อมูลการติดตามที่หลากหลายซึ่งขับเคลื่อนส่วนหนึ่งของเอ็นจิ้นการกำหนดเป้าหมาย

ตามที่อธิบายโดย Facebook:

“ ตามที่เราระบุไว้ในระหว่าง การแจ้งรายได้ ในเดือนกรกฎาคม เราคาดว่ากระแสลมแรงที่เพิ่มขึ้นจากการเปลี่ยนแปลงแพลตฟอร์ม โดยเฉพาะอย่างยิ่งการอัปเดต iOS ล่าสุด จะมีผลกระทบมากขึ้นในไตรมาสที่สามเมื่อเทียบกับไตรมาสที่สอง เราทราบดีว่าพวกคุณหลายคนกำลังประสบกับผลกระทบที่ยิ่งใหญ่กว่านี้เช่นเดียวกับเรา ”

ผลกระทบที่เจาะจงที่สุดสำหรับ Facebook ที่นี่คือการรายงานคอนเวอร์ชั่น เนื่องจากตอนนี้ Facebook ไม่สามารถติดตามคอนเวอร์ชั่นในลักษณะเดียวกันได้ จึงกำลังดำเนินการติดตั้งระบบใหม่ที่ประเมินกิจกรรมตามการเรียนรู้ของระบบ

จนถึงตอนนี้ การประมาณการเหล่านี้ยังไม่ค่อยส่งมอบ:

“ ค่าประมาณของเราคือโดยรวมแล้ว เรากำลังรายงาน Conversion เว็บของ iOS ต่ำกว่าความเป็นจริงประมาณ 15%; อย่างไรก็ตาม มีช่วงกว้างสำหรับผู้โฆษณาแต่ละราย เราเชื่อว่า Conversion ในโลกแห่งความเป็นจริง เช่น การขายและการติดตั้งแอปนั้นสูงกว่าที่ผู้โฆษณาหลายรายรายงาน”

นั่นเป็นผลกระทบอย่างมากสำหรับผู้โฆษณาบน Facebook เพราะหากไม่มีข้อมูลคอนเวอร์ชั่นที่ถูกต้อง คุณจะไม่สามารถทราบได้ว่าสิ่งใดใช้ได้ผล ผู้โฆษณาและเอเจนซี่รายใหญ่ส่วนใหญ่กำลังหาวิธีรับมือกับสิ่งนี้ด้วยการเสริมข้อมูล Facebook ของพวกเขาด้วยข้อมูลจาก Google Analytics และแพลตฟอร์มอื่นๆ แต่กลับสร้างผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับแบรนด์ขนาดเล็กที่ไม่มีความสามารถในการวิเคราะห์หรือความสามารถในการ ตรวจสอบข้อมูลที่ Facebook ให้มา

สำหรับหลายๆ คน นั่นก็หมายความว่าพวกเขาเห็น Conversion น้อยลง และอาจไม่เข้าใจว่าทำไม ซึ่งอาจกลายเป็นปัญหาใหญ่สำหรับ Facebook ได้ ตัวอย่างเช่น หากผู้โฆษณาเหล่านั้นต้องการเอาเงินไปใช้จ่ายที่อื่นแทน และด้วย TikTok ที่ยังคงเพิ่มขึ้นและรอช่วงเทศกาลวันหยุดนี้อยู่ มันอาจกลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญในประวัติศาสตร์ของแอปวิดีโอแบบสั้น

เพื่อแก้ปัญหานี้ Facebook ได้ทำงานเกี่ยวกับการคาดการณ์ข้อมูลต่างๆ และโซลูชันตามการประเมิน ซึ่งจะให้ข้อมูลแบบจำลองเกี่ยวกับ Conversion เพื่อช่วยให้ได้ภาพที่แม่นยำยิ่งขึ้นของผลลัพธ์โฆษณา

“เรามองโลกในแง่ดีเกี่ยวกับความพยายามหลายปีของเราในการพัฒนา เทคโนโลยี ที่เพิ่มความเป็นส่วนตัวใหม่ ซึ่งลดจำนวนข้อมูลส่วนบุคคลที่เราดำเนินการ ในขณะที่ยังคงให้เราสามารถแสดงโฆษณาที่ปรับให้เป็นส่วนตัวและวัดประสิทธิภาพของพวกเขา”

Facebook กำลังทำงานในเรื่องนี้ แต่ยังอยู่ในขั้นตอนการพัฒนา ซึ่งหมายความว่าอย่างน้อยช่วงเทศกาลวันหยุดที่จะมาถึง อย่างน้อย จะได้เห็นผลกระทบการรายงานที่สำคัญอันเป็นผลมาจากการอัปเดต ATT

เพื่อจัดการสิ่งนี้ Facebook ได้จัดทำเคล็ดลับต่างๆ เพื่อช่วยผู้โฆษณาลดผลกระทบ – และควรลงทุนในโฆษณาบน Facebook ต่อไป

เคล็ดลับสำคัญของ Facebook ได้แก่:

• ให้เวลาก่อนที่จะวิเคราะห์ประสิทธิภาพ – เคล็ดลับยอดนิยมของ Facebook คือผู้โฆษณาจำเป็นต้อง ให้เวลากับระบบในการปรับตัวก่อนทำการเปลี่ยนแปลงกับแคมเปญที่มีประสิทธิภาพต่ำ “ ด้วยความแตกต่างของข้อมูลล่าช้าและการรายงานตามแบบจำลอง ให้ รออย่างน้อย 72 ชั่วโมงหรือเลือกให้ครบช่วงระยะเวลาของกรอบเวลาการปรับให้เหมาะสมที่สุดก่อนที่จะประเมินประสิทธิภาพสำหรับแคมเปญที่เพิ่มประสิทธิภาพการแปลง” ระบบของ Facebook ขึ้นอยู่กับ 'การเรียนรู้' ทริกเกอร์ประสิทธิภาพที่เหมาะสมที่สุด และประเภทของผู้ที่ตอบสนองต่อโฆษณาแต่ละรายการ ด้วยเหตุนี้ จึงต้องใช้เวลาในการรวบรวมข้อมูลการตอบสนองนั้น เพื่อให้แน่ใจว่าจะมีการตอบสนองสูงสุด
• ปฏิบัติตามแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดของขั้นตอนการเรียนรู้เพื่อช่วยให้ระบบการจัดส่งเรียนรู้วิธีที่ดีที่สุดในการแสดงโฆษณาของคุณ – โดยอิงตามเวลา – แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับ ' ขั้นตอนการเรียนรู้ ' ของ Facebook แนะนำว่าควรใช้เวลาประมาณ 50 กิจกรรมการเพิ่มประสิทธิภาพภายในระยะเวลา 7 วันสำหรับ Facebook ระบบจับคู่โฆษณาเพื่อรับมุมมองที่สมบูรณ์ของการตอบสนองที่ดีที่สุดต่อโฆษณาของคุณ ซึ่งจะช่วยให้ Facebook เพิ่มประสิทธิภาพการแสดงโฆษณาในอนาคต ดังที่คุณเห็นในแผนภูมิด้านล่าง ใน 'ขั้นตอนการเรียนรู้' เริ่มต้น เมื่อระบบของ Facebook กำลังค้นหาว่าผู้คนประเภทใดที่ตอบสนองต่อโฆษณาของคุณ ประสิทธิภาพการทำงานจะมีเสถียรภาพน้อยลง แต่เมื่อเวลาผ่านไป ค่านั้นจะลดลง และ CPA ของคุณก็จะอยู่ในระดับ ออก. Facebook บอกว่าในสถานการณ์ปัจจุบัน การปฏิบัติตามขั้นตอนการเรียนรู้มีความสำคัญมากกว่าที่เคย

• ตั้งค่า Conversions API – Conversions API ของ Facebook ช่วยสร้างการเชื่อมต่อโดยตรงระหว่างเหตุการณ์บนเว็บไซต์และ Facebook ซึ่งสามารถลดผลกระทบของ ATT ได้เช่นกัน “การเพิ่ม Conversions API ให้กับการตั้งค่าที่มีอยู่ของคุณจะช่วยให้คุณเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญโฆษณา ลดต้นทุนต่อการดำเนินการ และวัดผลลัพธ์ของแคมเปญได้แม่นยำยิ่งขึ้น ในขณะที่นำเสนอการปกป้องความเป็นส่วนตัวแบบเดียวกันกับที่เราได้วางไว้ในเครื่องมือทางธุรกิจอื่นๆ ของเรา”

นอกจากนี้ Facebook ยังแนะนำว่าผู้โฆษณา 'พิจารณาเครื่องมือทั้งหมดที่มี' เพื่อวัดประสิทธิภาพแคมเปญของพวกเขา ซึ่งรวมถึงเครื่องมือที่ไม่ได้เชื่อมโยงโดยตรงกับ Facebook ซึ่งสามารถเสริมข้อมูลแคมเปญของคุณได้ ตามที่ระบุไว้ ผู้โฆษณาผู้เชี่ยวชาญส่วนใหญ่กำลังทำสิ่งนี้อยู่แล้ว โดยทำงานกับรูปแบบใหม่ซึ่งรวมแหล่งข้อมูลต่างๆ เข้าด้วยกันเพื่อให้มุมมองที่แม่นยำยิ่งขึ้นเกี่ยวกับประสิทธิภาพของแคมเปญ ตามการวัดที่แตกต่างกัน

ความท้าทายสำหรับผู้ที่ไม่ใช่ผู้เชี่ยวชาญคือ คุณต้องรู้ว่าเครื่องมือใดทำงานได้ดีที่สุด และสามารถใช้ระดับความเชี่ยวชาญและข้อมูลเชิงลึกนอกเหนือจาก Facebook เองได้ ซึ่งเห็นได้ชัดว่าไม่เหมาะสำหรับ Facebook ซึ่งไม่สามารถให้ขอบเขตทั้งหมดได้ในแพลตฟอร์มเดียว แต่สำหรับผู้ลงโฆษณาที่ต้องการติดตามประสิทธิภาพ สิ่งสำคัญคือต้องทราบว่าข้อมูลประสิทธิภาพของคุณจาก Facebook จะได้รับผลกระทบ และคุณต้องพิจารณา นี้ภายในการวัดของคุณ

Facebook ให้คำแนะนำและหมายเหตุเพิ่มเติมในภาพรวมผลกระทบทั้งหมด ซึ่งเป็นการอ่านที่สำคัญสำหรับผู้ที่กำหนดแนวทางแคมเปญในช่วงวันหยุด

เรายังเหลือเวลาอีกระยะหนึ่งที่จะทราบผลกระทบทั้งหมดจากการเปลี่ยนแปลง ATT และวิธีที่ผู้โฆษณาสามารถหลีกเลี่ยงได้ และเมื่อมีการเปลี่ยนแปลงความเป็นส่วนตัวมากขึ้น คุณจะคาดหวังได้ว่าจะได้เห็นผลกระทบที่คล้ายคลึงกันมากขึ้นในอนาคต

เราจะแจ้งให้คุณทราบถึงแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดล่าสุดเพื่อนำทางการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ได้ดีที่สุด