Facebook descreve os impactos da atualização de rastreamento de dados da Apple, fornece dicas sobre como as marcas podem melhorar o desempenho dos anúncios

Parece que a controversa atualização da App Tracking Transparency (ATT) da Apple está causando impactos significativos no Facebook, com a The Social Network descrevendo hoje algumas das maneiras específicas pelas quais os relatórios de anúncios foram afetados pelos novos avisos de privacidade.

Para um contexto rápido – em abril, a Apple lançou seus novos alertas pop-up de rastreamento de dados , que solicitam diretamente aos usuários do iOS que optem pelo rastreamento de suas atividades em cada aplicativo individual.

Com os prompts dando aos usuários a opção, em meio a várias notícias sobre uso indevido de dados e vazamentos, parecia provável que muitos de fato optassem por desativar o rastreamento de dados como resultado. Os números reais aqui não são definitivos, mas os relatórios indicam que a maioria dos usuários do iOS está optando por não rastrear, o que aparentemente diminuiu um pouco ao longo do tempo, mas ainda está bem acima das taxas de desativação de 60%.

O efeito de fluxo contínuo é que os anunciantes têm menos dados para continuar – por exemplo, até essa mudança, se você clicasse em um anúncio que o levasse a um aplicativo e comprasse algo nesse aplicativo, o anunciante poderia para rastrear isso e, posteriormente, segmentá-lo com anúncios mais relevantes no futuro. Com o lançamento do ATT, isso não é mais possível, pelo menos não na mesma proporção. E entre os mais impactados por isso está o Facebook, que perdeu o acesso a uma ampla gama de dados de rastreamento que alimentavam parte de seu mecanismo de segmentação.

Conforme explicado pelo Facebook:

“ Como observamos durante nossa teleconferência de resultados em julho, esperávamos que o aumento dos ventos contrários das mudanças de plataforma, principalmente as recentes atualizações do iOS, tivessem um impacto maior no terceiro trimestre em comparação com o segundo trimestre. Sabemos que muitos de vocês estão experimentando esse impacto maior como nós. ”

O impacto mais específico para o Facebook aqui é o relatório de conversão – com o Facebook agora incapaz de rastrear conversões da mesma forma, está trabalhando para implementar um novo sistema que estima a atividade com base no aprendizado do sistema.

Até agora, essas estimativas não estão dando certo:

“ Nossa estimativa é que, em conjunto, estamos subnotificando as conversões da web para iOS em aproximadamente 15%; no entanto, há uma ampla variedade para anunciantes individuais. Acreditamos que as conversões do mundo real, como vendas e instalações de aplicativos, são maiores do que o que está sendo relatado para muitos anunciantes.”

Isso é um grande impacto para os anunciantes do Facebook, porque sem dados de conversão precisos, você não pode saber o que está funcionando. A maioria dos grandes anunciantes e agências está descobrindo como combater isso complementando seus dados do Facebook com informações do Google Analytics e de outras plataformas, mas está causando impactos significativos, especialmente para marcas menores que não têm capacidade analítica nem capacidade para cruzar as informações que o Facebook fornece.

Para muitos, isso significa simplesmente que eles estão vendo menos conversões e podem não ter uma compreensão clara do motivo. O que pode se tornar um grande problema para o Facebook se, por exemplo, esses anunciantes procurarem gastar seu dinheiro em outro lugar. E com o TikTok ainda em alta, e esperando esta temporada de férias, pode se tornar um ponto de inflexão importante na história do aplicativo de vídeo de formato curto.

Para combater isso, o Facebook tem trabalhado em várias soluções baseadas em estimativa e previsão de dados que fornecerão dados modelados sobre conversões para ajudar a fornecer uma imagem mais precisa dos resultados dos anúncios.

“Estamos otimistas com nosso esforço de vários anos para desenvolver novas tecnologias de aprimoramento de privacidade que minimizem a quantidade de informações pessoais que processamos, enquanto ainda nos permitem exibir anúncios personalizados e medir sua eficácia.”

O Facebook está trabalhando nisso, mas ainda está em processo de desenvolvimento, o que significa que a próxima temporada de férias, pelo menos, terá impactos significativos nos relatórios como resultado da atualização da ATT.

Para gerenciar isso, o Facebook forneceu uma série de dicas para ajudar os anunciantes a mitigar os impactos – e, idealmente, continuar investindo em anúncios do Facebook como resultado.

As principais dicas do Facebook incluem:

• Reserve um tempo antes de analisar o desempenho – a principal dica do Facebook é que os anunciantes precisam dar tempo para que seus sistemas se adaptem antes de fazer alterações em campanhas com baixo desempenho. " Dadas as nuances de dados atrasados ​​e relatórios modelados , considere esperar um mínimo de 72 horas ou toda a duração da janela de otimização selecionada antes de avaliar o desempenho de campanhas otimizadas para conversão." O sistema do Facebook é baseado em 'aprender' gatilhos de desempenho ideal e os tipos de pessoas que respondem a cada anúncio e, como tal, ele precisa de tempo para coletar esses dados de resposta, a fim de garantir que está maximizando a resposta.
• Siga as práticas recomendadas da fase de aprendizado para ajudar o sistema de entrega a aprender a melhor maneira de exibir seus anúncios – Novamente, isso é baseado no tempo – as práticas recomendadas da ' Fase de aprendizado ' do Facebook sugerem que são necessários cerca de 50 eventos de otimização em um período de 7 dias para o Facebook sistemas de correspondência de anúncios para obter uma visão completa da melhor resposta ao seu anúncio, o que ajudará o Facebook a otimizar a entrega de anúncios no futuro. Como você pode ver no gráfico abaixo, na 'fase de aprendizado' inicial, quando os sistemas do Facebook estão descobrindo quais tipos de pessoas estão respondendo aos seus anúncios, o desempenho é menos estável, mas com o tempo isso diminui e seu CPA se nivelará Fora. O Facebook diz que, na situação atual, aderir à sua abordagem de fase de aprendizado é mais importante do que nunca.

• Configure a API de conversões – a API de conversões do Facebook ajuda a criar uma conexão direta entre os eventos do site e o Facebook, o que também pode mitigar os impactos da ATT. “Adicionar a API de conversões à sua configuração existente ajudará você a otimizar suas campanhas publicitárias, diminuir o custo por ação e medir com mais precisão os resultados da campanha, oferecendo as mesmas proteções de privacidade que implementamos em nossas outras ferramentas de negócios”.

Além disso, o Facebook também sugere que os anunciantes 'considerem todas as ferramentas disponíveis' para medir o desempenho de suas campanhas, incluindo aquelas não vinculadas diretamente ao Facebook que podem complementar os dados de sua campanha. Como observado, a maioria dos anunciantes especialistas já está fazendo isso, trabalhando em novos modelos que incorporam várias fontes de dados para fornecer uma visão mais precisa do desempenho da campanha, com base em diferentes medidas.

O desafio para não especialistas é que você precisa saber quais ferramentas funcionam melhor, e isso pode levar um nível de conhecimento e percepção além do próprio Facebook. O que obviamente não é ideal para o Facebook, que não pode fornecer todo o escopo em uma única plataforma, mas para os anunciantes que desejam acompanhar seu desempenho, é importante observar que seus dados de desempenho do Facebook serão afetados e você precisa considerar isso dentro de sua medida.

O Facebook fornece dicas e notas adicionais em sua visão geral de impacto, que é uma leitura importante para aqueles que estão mapeando sua abordagem de campanha de férias.

Ainda estamos a algum tempo de conhecer os impactos totais da mudança do ATT e como os anunciantes podem contornar isso, e com mais mudanças de privacidade chegando, você pode esperar ver mais impactos semelhantes no futuro.

Manteremos você atualizado sobre as práticas recomendadas mais recentes para navegar melhor por essas mudanças.