Facebook описывает влияние обновления отслеживания данных Apple и дает советы о том, как бренды могут улучшить эффективность рекламы

Похоже, спорное обновление Apple Tracking Transparency (ATT) оказывает значительное влияние на Facebook, и сегодня The Social Network описывает некоторые конкретные способы, которыми отчеты о рекламе были затронуты новыми подсказками о конфиденциальности.

Для краткости: еще в апреле Apple запустила свои новые всплывающие оповещения для отслеживания данных , которые напрямую просят пользователей iOS подписаться на отслеживание своей активности в каждом отдельном приложении.

С подсказками, дающими пользователям возможность выбора, среди различных новостей о неправомерном использовании данных и утечках, казалось вероятным, что в результате многие действительно решат отключить отслеживание данных. Фактические цифры здесь не являются окончательными, но отчеты действительно показывают, что большинство пользователей iOS отказываются от отслеживания, которое, по-видимому, несколько уменьшилось с течением времени, но все еще значительно превышает 60% отказов.

Эффект потока заключается в том, что у рекламодателей остается меньше данных для обработки — например, до этого изменения, если вы нажали на рекламу, которая привела вас к приложению, а затем купили что-то в этом приложении, рекламодатель мог бы чтобы отследить это и впоследствии показывать вам более релевантную рекламу в будущем. В результате запуска АТТ это уже невозможно, по крайней мере, не такими темпами. И одним из наиболее пострадавших от этого был Facebook, который потерял доступ к широкому спектру данных отслеживания, которые приводили в действие часть его механизма таргетинга.

Как пояснил Facebook:

« Как мы отметили во время нашего отчета о прибылях и убытках в июле, мы ожидали, что усиление встречных ветров из-за изменений платформы, особенно недавних обновлений iOS, окажет большее влияние в третьем квартале по сравнению со вторым кварталом. Мы знаем, что многие из вас испытывают это большее влияние, как и мы. ”

Наиболее конкретное влияние на Facebook здесь оказывает отчетность по конверсиям: поскольку Facebook теперь не может отслеживать конверсии таким же образом, он работает над внедрением новой системы, которая оценивает активность на основе системного обучения.

Пока эти оценки не совсем точны:

« По нашим оценкам, в совокупности мы занижаем данные о веб-конверсиях iOS примерно на 15%; однако существует широкий диапазон для отдельных рекламодателей. Мы считаем, что конверсии в реальном мире, такие как продажи и установки приложений, выше, чем сообщают многие рекламодатели».

Это большое влияние на рекламодателей Facebook, потому что без точных данных о конверсиях вы не можете знать, что работает. Большинство крупных рекламодателей и агентств работают над тем, как противостоять этому, дополняя свои данные Facebook информацией из Google Analytics и других платформ, но это оказывает значительное влияние, особенно на более мелкие бренды, у которых нет ни аналитических способностей, ни возможностей, чтобы перепроверить информацию, которую предоставляет Facebook.

Для многих это просто означает, что они видят меньше конверсий, и у них может не быть четкого понимания, почему. Это может стать серьезной проблемой для Facebook, если, например, эти рекламодатели захотят потратить свои деньги в другом месте. А поскольку TikTok все еще растет и ждет праздничный сезон, он может стать ключевым переломным моментом в истории приложения для коротких видео.

Чтобы противостоять этому, Facebook работает над различными решениями на основе прогнозирования и оценки данных, которые будут предоставлять смоделированные данные о конверсиях, чтобы помочь получить более точную картину результатов рекламы.

«Мы с оптимизмом смотрим на наши многолетние усилия по разработке новых технологий повышения конфиденциальности, которые сводят к минимуму объем обрабатываемой нами личной информации, но при этом позволяют нам показывать персонализированную рекламу и измерять ее эффективность».

Facebook работает над этим, но он все еще находится в процессе разработки, а это означает, что предстоящий праздничный сезон, по крайней мере, окажет значительное влияние на отчетность в результате обновления ATT.

Чтобы справиться с этим, Facebook предоставил ряд советов, которые помогут рекламодателям смягчить последствия — и, в идеале, в результате продолжать инвестировать в рекламу Facebook.

Ключевые советы Facebook включают в себя:

• Дайте время, прежде чем анализировать эффективность . Главный совет Facebook заключается в том, что рекламодатели должны дать своим системам время для адаптации, прежде чем вносить изменения в неэффективные кампании. « Учитывая нюансы задержанных данных и смоделированных отчетов , рассмотрите возможность ожидания не менее 72 часов или всей продолжительности выбранного окна оптимизации, прежде чем оценивать эффективность кампаний, оптимизированных для конверсий». Система Facebook основана на «обучении» триггеров оптимальной производительности и типах людей, реагирующих на каждую рекламу, и поэтому ей требуется время для сбора этих данных об ответах, чтобы обеспечить максимальный отклик.
• Следуйте передовым методам этапа обучения, чтобы помочь системе показа узнать, как лучше всего доставлять вашу рекламу . Опять же, это зависит от времени. Передовые методы « этапа обучения » Facebook предполагают, что для Facebook требуется около 50 событий оптимизации в течение 7-дневного периода. системы сопоставления объявлений, чтобы получить полное представление о наилучшем отклике на ваше объявление, что затем поможет Facebook оптимизировать доставку рекламы в будущем. Как вы можете видеть на диаграмме ниже, на начальном «этапе обучения», когда системы Facebook выясняют, какие типы людей реагируют на вашу рекламу, производительность менее стабильна, но со временем она снижается, и ваша цена за конверсию будет выравниваться. из. Facebook говорит, что в текущей ситуации соблюдение подхода на этапе обучения важнее, чем когда-либо.

• Настройте Conversions API — Facebook Conversions API помогает создать прямую связь между событиями веб-сайта и Facebook, что также может смягчить влияние ATT. «Добавление Conversions API к вашим существующим настройкам поможет вам оптимизировать рекламные кампании, снизить цену за действие и более точно измерить результаты кампании, предлагая те же средства защиты конфиденциальности, которые мы установили в других наших бизнес-инструментах».

В дополнение к этому Facebook также предлагает рекламодателям «рассмотреть все доступные инструменты» для измерения эффективности своей кампании, включая те, которые не связаны напрямую с Facebook, которые могут дополнять данные вашей кампании. Как уже отмечалось, большинство рекламодателей-специалистов уже делают это, работая над новыми моделями, которые включают различные источники данных, чтобы обеспечить более точное представление об эффективности кампании на основе различных показателей.

Проблема для неспециалистов заключается в том, что вы должны знать, какие инструменты работают лучше всего, а это может потребовать уровня знаний и понимания, выходящего за рамки самого Facebook. Это, очевидно, не идеально для Facebook, который не может предоставить все возможности на одной платформе, но для рекламодателей, которые хотят отслеживать свою эффективность, важно отметить, что это повлияет на ваши данные об эффективности из Facebook, и вам необходимо учитывать это в пределах вашего измерения.

Facebook предоставляет дополнительные указатели и примечания в своем полном обзоре воздействия, что важно для тех, кто планирует свой подход к праздничной кампании.

Нам еще далеко до того, чтобы узнать все последствия изменения ATT и то, как рекламодатели могут его обойти, и, поскольку грядут новые изменения в отношении конфиденциальности, вы можете ожидать увидеть больше подобных последствий в будущем.

Мы будем держать вас в курсе последних передовых практик, чтобы лучше ориентироваться в этих изменениях.