Facebook décrit les impacts de la mise à jour du suivi des données d'Apple et fournit des conseils sur la façon dont les marques peuvent améliorer les performances des publicités

Il semble que la mise à jour controversée d'Apple sur la transparence du suivi des applications (ATT) ait des impacts significatifs sur Facebook, The Social Network décrivant aujourd'hui certaines des manières spécifiques dont les rapports publicitaires ont été affectés par les nouvelles invites de confidentialité.

Pour un contexte rapide - en avril, Apple a lancé ses nouvelles alertes contextuelles de suivi des données , qui demandent directement aux utilisateurs iOS d'activer le suivi de leur activité dans chaque application individuelle.

Avec les invites donnant aux utilisateurs la possibilité, au milieu de divers reportages sur l'utilisation abusive et les fuites de données, il semblait probable que beaucoup choisiraient en effet de désactiver le suivi des données en conséquence. Les chiffres réels ici ne sont pas définitifs, mais les rapports indiquent que la majorité des utilisateurs d'iOS se désengagent du suivi, ce qui semble avoir quelque peu diminué au fil du temps, mais reste bien supérieur à 60 % de taux de désactivation.

L'effet d'entraînement est que les annonceurs ont alors moins de données pour continuer - par exemple, jusqu'à ce changement, si vous avez cliqué sur une annonce qui vous mène à une application, puis avez acheté quelque chose dans cette application, l'annonceur pourrait pour suivre cela, et ensuite vous cibler avec des publicités plus pertinentes à l'avenir. Suite au lancement d'ATT, ce n'est plus possible, du moins pas au même rythme. Et parmi les plus touchés par cela, il y a Facebook, qui a perdu l'accès à un large éventail de données de suivi qui avaient alimenté une partie de son moteur de ciblage.

Comme l'explique Facebook :

« Comme nous l'avons noté lors de notre appel aux résultats en juillet, nous nous attendions à ce que les vents contraires accrus des changements de plate-forme, notamment les récentes mises à jour d'iOS, aient un impact plus important au troisième trimestre qu'au deuxième trimestre. Nous savons que beaucoup d'entre vous subissent cet impact plus important que nous. ”

L'impact le plus spécifique pour Facebook ici est le rapport de conversion - avec Facebook désormais incapable de suivre les conversions de la même manière, il a travaillé pour mettre en œuvre un nouveau système qui estime l'activité en fonction de l'apprentissage du système.

Jusqu'à présent, ces estimations ne sont pas tout à fait satisfaisantes :

“ Notre estimation est que, dans l'ensemble, nous sous-déclarons les conversions Web iOS d'environ 15 % ; cependant, il existe un large éventail pour les annonceurs individuels. Nous pensons que les conversions dans le monde réel, comme les ventes et les installations d'applications, sont supérieures à ce qui est signalé pour de nombreux annonceurs. »

C'est un impact important pour les annonceurs Facebook, car sans données de conversion précises, vous ne pouvez pas savoir ce qui fonctionne. La plupart des grands annonceurs et agences cherchent à contrer cela en complétant leurs données Facebook avec des informations de Google Analytics et d'autres plates-formes, mais cela a des impacts significatifs, en particulier pour les petites marques qui n'ont pas le nous, ni la capacité d'analyse, pour recouper les informations fournies par Facebook.

Pour beaucoup, cela signifie simplement qu'ils constatent moins de conversions et qu'ils ne comprennent peut-être pas clairement pourquoi. Ce qui pourrait devenir un problème majeur pour Facebook si, par exemple, ces annonceurs cherchent plutôt à dépenser leur argent ailleurs. Et avec TikTok toujours en hausse, et en attendant cette saison des fêtes, cela pourrait devenir un point d'inflexion clé dans l'histoire de l'application vidéo courte.

Pour contrer cela, Facebook a travaillé sur diverses solutions basées sur la prédiction et l'estimation des données qui fourniront des données modélisées sur les conversions pour aider à fournir une image plus précise des résultats publicitaires.

"Nous sommes optimistes quant à nos efforts pluriannuels pour développer de nouvelles technologies améliorant la confidentialité qui minimisent la quantité d'informations personnelles que nous traitons, tout en nous permettant de diffuser des publicités personnalisées et de mesurer leur efficacité."

Facebook y travaille, mais il est toujours en cours de développement, ce qui signifie que la prochaine saison des fêtes, au moins, verra des impacts significatifs sur les rapports à la suite de la mise à jour ATT.

Pour gérer cela, Facebook a fourni une série de conseils pour aider les annonceurs à atténuer les impacts - et idéalement, continuer à investir dans les publicités Facebook en conséquence.

Les conseils clés de Facebook incluent :

• Prévoyez du temps avant d'analyser les performances - Le meilleur conseil de Facebook est que les annonceurs doivent donner à leurs systèmes le temps de s'adapter avant d'apporter des modifications aux campagnes peu performantes. « Étant donné les nuances des données différées et des rapports modélisés , envisagez d'attendre au moins 72 heures ou toute la durée de la fenêtre d'optimisation sélectionnée avant d'évaluer les performances des campagnes optimisées pour la conversion. » Le système de Facebook est basé sur « l'apprentissage » de déclencheurs de performances optimales et sur les types de personnes qui répondent à chaque annonce, et en tant que tel, il a besoin de temps pour rassembler ces données de réponse, afin de s'assurer qu'il maximise la réponse.
• Suivez les meilleures pratiques de la phase d'apprentissage pour aider le système de diffusion à apprendre la meilleure façon de diffuser vos annonces - Encore une fois, cela est basé sur le temps - les meilleures pratiques de la « phase d'apprentissage » de Facebook suggèrent qu'il faut environ 50 événements d'optimisation sur une période de 7 jours pour Facebook. systèmes de correspondance des publicités pour obtenir une vue complète de la meilleure réponse à votre publicité, ce qui aidera ensuite Facebook à optimiser la diffusion des publicités à l'avenir. Comme vous pouvez le voir dans le tableau ci-dessous, dans la « phase d'apprentissage » initiale, lorsque les systèmes de Facebook déterminent les types de personnes qui répondent à vos publicités, les performances sont moins stables, mais avec le temps, cela diminue et votre CPA se stabilise. dehors. Facebook affirme que dans la situation actuelle, adhérer à son approche de la phase d'apprentissage est plus important que jamais.

• Configurer l' API de conversions - L'API de conversions de Facebook permet de créer une connexion directe entre les événements du site Web et Facebook, ce qui peut également atténuer les impacts d'ATT. "L'ajout de l'API Conversions à votre configuration existante vous aidera à optimiser vos campagnes publicitaires, à réduire le coût par action et à mesurer plus précisément les résultats des campagnes tout en offrant les mêmes protections de confidentialité que nous avons mises en place dans nos autres outils commerciaux".

En plus de cela, Facebook suggère également aux annonceurs de "considérer tous les outils disponibles" pour mesurer les performances de leur campagne, y compris ceux qui ne sont pas directement liés à Facebook et qui peuvent compléter les données de votre campagne. Comme indiqué, la plupart des annonceurs spécialisés le font déjà, travaillant sur de nouveaux modèles qui intègrent diverses sources de données pour fournir une vue plus précise des performances des campagnes, sur la base de différentes mesures.

Le défi pour les non-spécialistes est que vous devez savoir quels outils fonctionnent le mieux, et cela peut prendre un niveau d'expertise et de perspicacité au-delà de Facebook lui-même. Ce qui n'est évidemment pas idéal pour Facebook, qui ne peut pas fournir toute la portée sur une seule plate-forme, mais pour les annonceurs qui cherchent à suivre leurs performances, il est important de noter que vos données de performance de Facebook seront affectées, et vous devez considérer ceci dans votre mesure.

Facebook fournit des pointeurs et des notes supplémentaires dans son aperçu complet de l'impact, ce qui est une lecture importante pour ceux qui élaborent leur approche de campagne de vacances.

Nous sommes encore loin de connaître tous les impacts du changement ATT, et comment les annonceurs peuvent le contourner, et avec plus de changements de confidentialité à venir, vous pouvez vous attendre à voir plus d'impacts similaires à l'avenir.

Nous vous tiendrons au courant des dernières meilleures pratiques pour mieux naviguer dans ces changements.