Facebook przedstawia wpływ aktualizacji śledzenia danych firmy Apple, zawiera wskazówki, w jaki sposób marki mogą poprawić skuteczność reklam

Wygląda na to, że kontrowersyjna aktualizacja App Tracking Transparency (ATT) firmy Apple ma znaczący wpływ na Facebooka, a portal społecznościowy przedstawia dziś niektóre konkretne sposoby, w jakie nowe monity dotyczące prywatności wpłynęły na raportowanie reklam.

Aby uzyskać szybki kontekst – w kwietniu firma Apple uruchomiła nowe wyskakujące alerty śledzenia danych , które bezpośrednio proszą użytkowników iOS o wyrażenie zgody na śledzenie ich aktywności w poszczególnych aplikacjach.

Dzięki podpowiedziom dającym użytkownikom opcję, wśród różnych wiadomości dotyczących niewłaściwego wykorzystania danych i wycieków, wydawało się prawdopodobne, że wielu rzeczywiście zdecyduje się w rezultacie wyłączyć śledzenie danych. Rzeczywiste liczby tutaj nie są ostateczne, ale raporty wskazują, że większość użytkowników iOS rezygnuje ze śledzenia, które z biegiem czasu najwyraźniej nieco się zmniejszyło, ale nadal znacznie przekracza 60% współczynników rezygnacji.

Efekt flow-on polega na tym, że reklamodawcy mają wtedy mniej danych do wykorzystania – na przykład do tej zmiany, jeśli klikniesz reklamę, która prowadzi do aplikacji, a następnie kupisz coś w tej aplikacji, reklamodawca będzie mógł aby to śledzić, a następnie kierować do Ciebie bardziej trafne reklamy w przyszłości. W wyniku uruchomienia ATT nie jest to już możliwe, przynajmniej nie w takim samym tempie. Jednym z najbardziej znaczących skutków tego był Facebook, który utracił dostęp do szerokiego zakresu danych śledzenia, które zasilały część jego silnika targetowania.

Jak wyjaśnił Facebook:

„ Jak zauważyliśmy podczas naszej lipcowej apeli o zarobki, spodziewaliśmy się, że w trzecim kwartale w porównaniu z drugim kwartałem będą miały większy wpływ zmiany platformy, zwłaszcza ostatnie aktualizacje iOS. Wiemy, że wielu z was doświadcza tego większego wpływu, tak jak my. ”

Najbardziej konkretny wpływ na Facebooka ma tutaj raportowanie konwersji – ponieważ Facebook nie może teraz śledzić konwersji w ten sam sposób, pracuje nad wdrożeniem nowego systemu, który szacuje aktywność na podstawie uczenia się systemu.

Jak dotąd te szacunki nie są wystarczające:

„ Z naszych szacunków wynika, że ​​łącznie zaniżamy liczbę konwersji internetowych w iOS o około 15%; istnieje jednak szeroka oferta dla indywidualnych reklamodawców. Uważamy, że konwersje w świecie rzeczywistym, takie jak sprzedaż i instalacje aplikacji, są wyższe niż zgłaszane w przypadku wielu reklamodawców”.

To duży wpływ na reklamodawców Facebooka, ponieważ bez dokładnych danych konwersji nie można wiedzieć, co działa. Większość dużych reklamodawców i agencji pracuje nad tym, jak temu przeciwdziałać, uzupełniając swoje dane z Facebooka informacjami z Google Analytics i innych platform, ale ma to znaczący wpływ, szczególnie w przypadku mniejszych marek, które nie mają ani zdolności analitycznych, ani zdolności do sprawdź informacje, które udostępnia Facebook.

Dla wielu oznacza to po prostu, że odnotowują mniej konwersji i mogą nie rozumieć, dlaczego. Co może stać się poważnym problemem dla Facebooka, jeśli na przykład ci reklamodawcy będą chcieli zamiast tego wydawać swoje pieniądze gdzie indziej. A ponieważ TikTok wciąż rośnie i czeka w tym okresie świątecznym, może stać się kluczowym punktem zwrotnym w historii krótkiej aplikacji wideo.

Aby temu przeciwdziałać, Facebook pracował nad różnymi rozwiązaniami opartymi na przewidywaniu i szacowaniu danych, które zapewnią modelowane dane dotyczące konwersji, aby zapewnić dokładniejszy obraz wyników reklam.

„Z optymizmem podchodzimy do naszych wieloletnich wysiłków zmierzających do opracowania nowych technologii zwiększających prywatność, które minimalizują ilość przetwarzanych danych osobowych, a jednocześnie pozwalają nam wyświetlać spersonalizowane reklamy i mierzyć ich skuteczność”.

Facebook nad tym pracuje, ale wciąż jest w fazie rozwoju, co oznacza, że ​​przynajmniej nadchodzący sezon świąteczny przyniesie znaczące skutki raportowania w wyniku aktualizacji ATT.

Aby sobie z tym poradzić, Facebook udostępnił szereg wskazówek, które pomogą reklamodawcom złagodzić skutki – i najlepiej, aby w rezultacie nadal inwestować w reklamy na Facebooku.

Najważniejsze wskazówki Facebooka to:

• Poświęć trochę czasu, zanim przeanalizujesz wydajność – najważniejszą wskazówką Facebooka jest to, że reklamodawcy muszą dać swoim systemom czas na dostosowanie się przed wprowadzeniem zmian w słabszych kampaniach. „ Biorąc pod uwagę niuanse opóźnionych danych i modelowanych raportów , rozważ odczekanie co najmniej 72 godzin lub całej długości wybranego okna optymalizacji przed oceną skuteczności kampanii zoptymalizowanych pod kątem konwersji”. System Facebooka opiera się na „uczeniu się” optymalnych czynników wyzwalających wydajność oraz typach osób reagujących na każdą reklamę, dlatego potrzebuje czasu na zebranie danych odpowiedzi, aby zapewnić maksymalizację odpowiedzi.
• Postępuj zgodnie z najlepszymi praktykami fazy uczenia się, aby pomóc systemowi dostarczania nauczyć się najlepszego sposobu dostarczania reklam – Ponownie, jest to oparte na czasie – najlepsze praktyki Facebooka w fazie uczenia się sugerują, że w przypadku Facebooka potrzeba około 50 zdarzeń optymalizacji w ciągu 7 dni. systemy dopasowywania reklam, aby uzyskać pełny obraz najlepszej reakcji na Twoją reklamę, co następnie pomoże Facebookowi zoptymalizować wyświetlanie reklam w przyszłości. Jak widać na poniższym wykresie, w początkowej „fazie uczenia się”, kiedy systemy Facebooka sprawdzają, jakie typy ludzi reagują na Twoje reklamy, wydajność jest mniej stabilna, ale z czasem to się zmniejsza, a Twój CPA się wyrówna na zewnątrz. Facebook twierdzi, że w obecnej sytuacji trzymanie się podejścia opartego na fazie uczenia się jest ważniejsze niż kiedykolwiek.

• Skonfiguruj API konwersji — interfejs API konwersji Facebooka pomaga utworzyć bezpośrednie połączenie między wydarzeniami w witrynie a Facebookiem, co może również złagodzić skutki ATT. „Dodanie interfejsu API konwersji do istniejącej konfiguracji pomoże zoptymalizować kampanie reklamowe, obniżyć koszt działania i dokładniej mierzyć wyniki kampanii, oferując przy tym te same zabezpieczenia prywatności, które wprowadziliśmy w innych naszych narzędziach biznesowych”.

Oprócz tego Facebook sugeruje również, aby reklamodawcy „rozważali wszystkie dostępne narzędzia” do pomiaru skuteczności kampanii, w tym te, które nie są bezpośrednio powiązane z Facebookiem, które mogą uzupełniać dane kampanii. Jak już wspomniano, większość wyspecjalizowanych reklamodawców już to robi, pracując nad nowymi modelami, które wykorzystują różne źródła danych, aby zapewnić dokładniejszy wgląd w skuteczność kampanii w oparciu o różne miary.

Wyzwaniem dla niespecjalistów jest to, że musisz wiedzieć, które narzędzia działają najlepiej, a to może wynieść poziom wiedzy i wglądu poza sam Facebook. Co oczywiście nie jest idealne dla Facebooka, który nie może zapewnić pełnego zakresu na jednej platformie, ale dla reklamodawców, którzy chcą śledzić swoje wyniki, ważne jest, aby pamiętać, że wpłynie to na Twoje dane dotyczące wydajności z Facebooka i musisz wziąć pod uwagę to w twoim pomiarze.

Facebook zapewnia dodatkowe wskazówki i uwagi w swoim pełnym przeglądzie wpływu, co jest ważną lekturą dla tych, którzy planują swoje podejście do kampanii świątecznych.

Jeszcze trochę czasu dzieli nas od poznania pełnych skutków zmiany ATT i tego, jak reklamodawcy mogą ją obejść, a wraz z kolejnymi zmianami prywatności możesz spodziewać się kolejnych podobnych skutków w przyszłości.

Będziemy Cię na bieżąco informować o najnowszych sprawdzonych metodach, aby jak najlepiej radzić sobie w tych zmianach.