Facebook describe los impactos de la actualización de seguimiento de datos de Apple y ofrece consejos sobre cómo las marcas pueden mejorar el rendimiento de los anuncios

Parece que la controvertida actualización de App Tracking Transparency (ATT) de Apple está causando impactos significativos en Facebook, y The Social Network describió hoy algunas de las formas específicas en que los informes de anuncios se han visto afectados por las nuevas indicaciones de privacidad.

Para un contexto rápido: en abril, Apple lanzó sus nuevas alertas emergentes de seguimiento de datos , que piden directamente a los usuarios de iOS que opten por el seguimiento de su actividad dentro de cada aplicación individual.

Con las indicaciones dando a los usuarios la opción, en medio de varias noticias sobre el uso indebido y las filtraciones de datos, parecía probable que, como resultado, muchos optaran por desactivar el seguimiento de datos. Los números reales aquí no son definitivos, pero los informes indican que la mayoría de los usuarios de iOS están optando por no seguir el seguimiento, lo que aparentemente ha disminuido un poco con el tiempo, pero todavía está muy por encima del 60 % de las tasas de exclusión.

El efecto continuo es que los anunciantes tienen menos datos para continuar; por ejemplo, hasta este cambio, si hizo clic en un anuncio que lo llevó a una aplicación y luego compró algo en esa aplicación, el anunciante podría para realizar un seguimiento de esto y, posteriormente, orientarlo con anuncios más relevantes en el futuro. Como resultado del lanzamiento de ATT, esto ya no es posible, al menos no al mismo ritmo. Y entre los más afectados por esto se encuentra Facebook, que ha perdido el acceso a una amplia gama de datos de seguimiento que habían impulsado parte de su motor de orientación.

Como explica Facebook:

“ Como señalamos durante nuestra llamada de ganancias en julio, esperábamos que los cambios en la plataforma aumentaran los vientos en contra, en particular las actualizaciones recientes de iOS, para tener un mayor impacto en el tercer trimestre en comparación con el segundo trimestre. Sabemos que muchos de ustedes están experimentando este mayor impacto como nosotros. ”

El impacto más específico para Facebook aquí es el informe de conversión: ahora que Facebook no puede rastrear las conversiones de la misma manera, ha estado trabajando para implementar un nuevo sistema que estima la actividad en función del aprendizaje del sistema.

Hasta ahora, esas estimaciones no están dando resultados:

“ Nuestra estimación es que, en conjunto, estamos subestimando las conversiones web de iOS en aproximadamente un 15 %; sin embargo, existe una amplia gama para los anunciantes individuales. Creemos que las conversiones del mundo real, como las ventas y las instalaciones de aplicaciones, son más altas de lo que informan muchos anunciantes”.

Eso es un gran impacto para los anunciantes de Facebook, porque sin datos de conversión precisos, no puede saber qué está funcionando. La mayoría de los grandes anunciantes y agencias están investigando cómo contrarrestar esto al complementar sus datos de Facebook con información de Google Analytics y otras plataformas, pero está causando impactos significativos, especialmente para las marcas más pequeñas que no tienen el conocimiento analítico ni la capacidad para coteja la información que proporciona Facebook.

Para muchos, eso simplemente significa que están viendo menos conversiones y es posible que no comprendan claramente por qué. Lo que podría convertirse en un gran problema para Facebook si, por ejemplo, esos anunciantes buscan gastar su dinero en otra parte. Y con TikTok aún en ascenso, y esperando esta temporada navideña, podría convertirse en un punto de inflexión clave en la historia de la aplicación de video de formato corto.

Para contrarrestar esto, Facebook ha estado trabajando en varias predicciones de datos y soluciones basadas en estimaciones que proporcionarán datos modelados sobre conversiones para ayudar a proporcionar una imagen más precisa de los resultados de los anuncios.

“Somos optimistas acerca de nuestro esfuerzo de varios años para desarrollar nuevas tecnologías que mejoren la privacidad y minimicen la cantidad de información personal que procesamos, al mismo tiempo que nos permiten mostrar anuncios personalizados y medir su efectividad”.

Facebook está trabajando en esto, pero aún está en proceso de desarrollo, lo que significa que la próxima temporada de vacaciones, al menos, verá impactos significativos en los informes como resultado de la actualización de ATT.

Para gestionar esto, Facebook ha proporcionado una serie de consejos para ayudar a los anunciantes a mitigar los impactos e, idealmente, seguir invirtiendo en anuncios de Facebook como resultado.

Los consejos clave de Facebook incluyen:

• Dedique tiempo antes de analizar el rendimiento : el principal consejo de Facebook es que los anunciantes deben dar tiempo a sus sistemas para que se adapten antes de realizar cambios en las campañas de bajo rendimiento. “ Dados los matices de los datos retrasados ​​y los informes modelados , considere esperar un mínimo de 72 horas o la duración total de la ventana de optimización seleccionada antes de evaluar el rendimiento de las campañas optimizadas para conversión”. El sistema de Facebook se basa en "aprender" los disparadores de rendimiento óptimos y los tipos de personas que responden a cada anuncio y, como tal, necesita tiempo para recopilar esos datos de respuesta para garantizar que está maximizando la respuesta.
• Siga las mejores prácticas de la fase de aprendizaje para ayudar al sistema de entrega a aprender la mejor manera de entregar sus anuncios. Nuevamente, esto se basa en el tiempo. Las mejores prácticas de la ' Fase de aprendizaje ' de Facebook sugieren que se necesitan alrededor de 50 eventos de optimización en un período de 7 días para Facebook. sistemas de coincidencia de anuncios para obtener una vista completa de la mejor respuesta a su anuncio, lo que luego ayudará a Facebook a optimizar la entrega de anuncios en el futuro. Como puede ver en el gráfico a continuación, en la "fase de aprendizaje" inicial, cuando los sistemas de Facebook están determinando qué tipos de personas están respondiendo a sus anuncios, el rendimiento es menos estable, pero con el tiempo, eso se reduce y su CPA se nivelará. afuera. Facebook dice que en la situación actual, adherirse a su enfoque de fase de aprendizaje es más importante que nunca.

• Configure la API de conversiones: la API de conversiones de Facebook ayuda a crear una conexión directa entre los eventos del sitio web y Facebook, lo que también puede mitigar los impactos de ATT. "Agregar la API de conversiones a su configuración existente lo ayudará a optimizar sus campañas publicitarias, reducir el costo por acción y medir con mayor precisión los resultados de la campaña, al mismo tiempo que ofrece las mismas protecciones de privacidad que implementamos en nuestras otras herramientas comerciales".

Además de esto, Facebook también sugiere que los anunciantes "consideren todas las herramientas disponibles" para medir el rendimiento de su campaña, incluidas aquellas que no están directamente vinculadas a Facebook y que pueden complementar los datos de su campaña. Como se señaló, la mayoría de los anunciantes especializados ya están haciendo esto, trabajando en nuevos modelos que incorporan varias fuentes de datos para brindar una visión más precisa del rendimiento de la campaña, en función de diferentes medidas.

El desafío para los no especialistas es saber qué herramientas funcionan mejor, y eso puede requerir un nivel de experiencia y conocimiento más allá del propio Facebook. Lo que obviamente no es ideal para Facebook, que no puede proporcionar todo el alcance en una sola plataforma, pero para los anunciantes que buscan realizar un seguimiento de su rendimiento, es importante tener en cuenta que sus datos de rendimiento de Facebook se verán afectados, y debe tener en cuenta esto dentro de su medida.

Facebook proporciona sugerencias y notas adicionales en su descripción general de impacto completo, que es una lectura importante para aquellos que planean el enfoque de su campaña navideña.

Todavía estamos lejos de conocer los impactos completos del cambio ATT y cómo los anunciantes pueden sortearlo, y con más cambios de privacidad por venir, puede esperar ver más impactos similares en el futuro.

Lo mantendremos actualizado sobre las mejores prácticas más recientes para navegar mejor estos cambios.