Facebook subliniază impactul actualizării de urmărire a datelor de la Apple și oferă sfaturi despre modul în care mărcile pot îmbunătăți performanța reclamelor

Se pare că actualizarea controversată a App Tracking Transparency (ATT) de la Apple are un impact semnificativ asupra Facebook, rețeaua socială prezentând astăzi câteva dintre modurile specifice în care raportarea reclamelor a fost afectată de noile solicitări de confidențialitate.

Pentru un context rapid – în aprilie, Apple a lansat noile sale alerte pop-up de urmărire a datelor , care le solicită direct utilizatorilor iOS să se înscrie pentru urmărirea activității lor în cadrul fiecărei aplicații individuale.

Având în vedere că solicitările oferă utilizatorilor opțiunea, pe fondul diverselor știri despre utilizarea necorespunzătoare a datelor și scurgeri de informații, părea probabil ca mulți să aleagă într-adevăr să dezactiveze urmărirea datelor. Cifrele reale de aici nu sunt definitive, dar rapoartele indică faptul că majoritatea utilizatorilor iOS renunță la urmărire, care aparent s-a redus oarecum în timp, dar este încă cu mult peste ratele de renunțare de 60%.

Efectul de flux este că agenții de publicitate au mai puține date de continuat – de exemplu, până la această modificare, dacă ați făcut clic pe un anunț care vă conduce către o aplicație, apoi ați cumpărat ceva din acea aplicație, agentul de publicitate ar putea pentru a urmări acest lucru și, ulterior, să vă vizați cu anunțuri mai relevante în viitor. Ca urmare a lansării ATT, acest lucru nu mai este posibil, cel puțin nu în același ritm. Și printre cei mai afectați de acest lucru a fost Facebook, care a pierdut accesul la o gamă largă de date de urmărire care au alimentat o parte din motorul său de direcționare.

După cum a explicat Facebook:

„ După cum am observat în timpul apelului nostru privind veniturile din iulie, ne-am așteptat ca vânturile în contra din schimbările platformei, în special actualizările recente iOS, să aibă un impact mai mare în trimestrul al treilea comparativ cu trimestrul al doilea. Știm că mulți dintre voi experimentați acest impact mai mare așa cum suntem noi. ”

Impactul cel mai specific pentru Facebook aici este raportarea conversiilor – deoarece Facebook acum nu poate urmări conversiile în același mod, a lucrat la implementarea unui nou sistem care estimează activitatea bazată pe învățarea sistemului.

Până acum, aceste estimări nu sunt destul de bune:

„ Estimarea noastră este că, în total, subraportăm conversiile web iOS cu aproximativ 15%; cu toate acestea, există o gamă largă pentru agenții de publicitate individuali. Credem că conversiile din lumea reală, cum ar fi vânzările și instalările de aplicații, sunt mai mari decât cele raportate pentru mulți agenți de publicitate.”

Acesta este un impact mare pentru agenții de publicitate de pe Facebook, deoarece fără date exacte de conversie, nu poți ști ce funcționează. Majoritatea agențiilor și agențiilor de publicitate mari descoperă cum să contracareze acest lucru prin completarea datelor lor de pe Facebook cu informații de la Google Analytics și alte platforme, dar provoacă impacturi semnificative, în special pentru mărcile mai mici care nu au capacitatea de analiză și nici capacitatea verificați informațiile furnizate de Facebook.

Pentru mulți, asta înseamnă pur și simplu că înregistrează mai puține conversii și este posibil să nu înțeleagă clar de ce. Ceea ce ar putea deveni o problemă majoră pentru Facebook, dacă, de exemplu, acei advertiseri caută să-și cheltuiască banii în altă parte. Și cu TikTok în continuare în creștere și așteptând acest sezon de sărbători, ar putea deveni un punct de inflexiune cheie în istoria aplicației video de scurtă durată.

Pentru a contracara acest lucru, Facebook a lucrat la diferite soluții bazate pe estimare și predicție a datelor care vor oferi date modelate despre conversii pentru a ajuta la furnizarea unei imagini mai precise a rezultatelor anunțurilor.

„Suntem optimiști în ceea ce privește efortul nostru pe mai mulți ani de a dezvolta noi tehnologii de îmbunătățire a confidențialității care să reducă la minimum cantitatea de informații personale pe care le procesăm, permițându-ne totodată să afișăm reclame personalizate și să le măsurăm eficacitatea.”

Facebook lucrează la acest lucru, dar este încă într-un proces de dezvoltare, ceea ce înseamnă că sezonul de sărbători care urmează, cel puțin, va avea un impact semnificativ asupra raportării ca urmare a actualizării ATT.

Pentru a gestiona acest lucru, Facebook a oferit o serie de sfaturi pentru a-i ajuta pe agenții de publicitate să atenueze impactul și, în mod ideal, să continue să investească în reclamele Facebook ca rezultat.

Sfaturile cheie ale Facebook includ:

• Acordați timp înainte de a analiza performanța – sfatul de top al Facebook este că agenții de publicitate trebuie să acorde sistemelor sale timp să se adapteze înainte de a face modificări la campaniile cu performanțe slabe. „ Având în vedere nuanțele datelor întârziate și ale raportării modelate , luați în considerare să așteptați minimum 72 de ore sau întreaga durată a ferestrei de optimizare selectate înainte de a evalua performanța pentru campaniile optimizate pentru conversii.” Sistemul Facebook se bazează pe „învățarea” declanșatorilor de performanță optimă și a tipurilor de persoane care răspund la fiecare anunț și, ca atare, are nevoie de timp pentru a colecta acele date de răspuns, pentru a se asigura că maximizează răspunsul.
• Urmați cele mai bune practici din faza de învățare pentru a ajuta sistemul de livrare să învețe cel mai bun mod de a vă difuza anunțurile – Din nou, aceasta se bazează pe timp – cele mai bune practici din „ Faza de învățare ” ale Facebook sugerează că este nevoie de aproximativ 50 de evenimente de optimizare într-o perioadă de 7 zile pentru Facebook sisteme de potrivire a anunțurilor pentru a obține o imagine completă a celui mai bun răspuns la anunțul dvs., ceea ce va ajuta apoi Facebook să optimizeze difuzarea anunțurilor în viitor. După cum puteți vedea în graficul de mai jos, în „faza de învățare” inițială, când sistemele Facebook stabilesc ce tipuri de persoane răspund la anunțurile dvs., performanța este mai puțin stabilă, dar în timp, aceasta se reduce, iar CPA-ul dvs. se va nivela. afară. Facebook spune că, în situația actuală, aderarea la abordarea fazei de învățare este mai importantă ca niciodată.

• Configurați API-ul de conversii – API -ul de conversii de la Facebook ajută la crearea unei conexiuni directe între evenimentele de pe site și Facebook, care poate, de asemenea, atenua impactul ATT. „Adăugarea API-ului Conversions la configurația dvs. existentă vă va ajuta să vă optimizați campaniile publicitare, să reduceți costul pe acțiune și să măsurați mai precis rezultatele campaniei, oferind în același timp aceleași protecții de confidențialitate pe care le-am implementat în celelalte instrumente de afaceri ale noastre”.

În plus, Facebook sugerează, de asemenea, ca agenții de publicitate „să ia în considerare toate instrumentele disponibile” pentru a-și măsura performanța campaniei, inclusiv cele care nu au legătură directă cu Facebook, care pot completa datele campaniei tale. După cum am menționat, majoritatea agenților de publicitate specialiști fac deja acest lucru, lucrând la noi modele care încorporează diverse surse de date pentru a oferi o imagine mai precisă a performanței campaniei, pe baza diferitelor măsuri.

Provocarea pentru nespecialiști este că trebuie să știi care instrumente funcționează cel mai bine, iar asta poate necesita un nivel de expertiză și perspectivă dincolo de Facebook însuși. Ceea ce, evident, nu este ideal pentru Facebook, care nu poate oferi întregul domeniu de aplicare într-o singură platformă, dar pentru agenții de publicitate care doresc să-și urmărească performanța, este important să rețineți că datele dvs. de performanță de la Facebook vor fi afectate și trebuie să luați în considerare asta în măsura dumneavoastră.

Facebook oferă indicații și note suplimentare în prezentarea sa de ansamblu a impactului complet, care este o lectură importantă pentru cei care își planifică abordarea campaniei de sărbători.

Mai avem ceva timp până să cunoaștem impactul complet al schimbării ATT și modul în care agenții de publicitate o pot ocoli, iar odată cu viitoarele modificări de confidențialitate, vă puteți aștepta să vedeți mai multe efecte similare în viitor.

Vă vom ține la curent cu cele mai recente bune practici pentru a naviga cel mai bine în aceste schimbări.