يحدد Facebook آثار تحديث تتبع البيانات من Apple ، ويقدم نصائح حول كيفية تحسين العلامات التجارية لأداء الإعلانات

يبدو أن تحديث شفافية تتبع التطبيقات (ATT) المثير للجدل من Apple يتسبب في تأثيرات كبيرة على Facebook ، حيث تحدد الشبكة الاجتماعية اليوم بعض الطرق المحددة التي تأثرت بها تقارير الإعلانات بمطالبات الخصوصية الجديدة.

للحصول على سياق سريع - في أبريل ، أطلقت Apple تنبيهاتها المنبثقة الجديدة لتتبع البيانات ، والتي تطلب مباشرة من مستخدمي iOS الاشتراك في تتبع نشاطهم داخل كل تطبيق فردي.

من خلال المطالبات التي تمنح المستخدمين الخيار ، وسط قصص إخبارية مختلفة حول إساءة استخدام البيانات وتسريباتها ، بدا من المحتمل أن يختار الكثيرون بالفعل إيقاف تتبع البيانات نتيجة لذلك. الأرقام الفعلية هنا ليست نهائية ، ولكن التقارير تشير إلى أن غالبية مستخدمي iOS يختارون عدم التتبع ، والذي يبدو أنه قد انخفض إلى حد ما بمرور الوقت ، لكنه لا يزال أعلى بكثير من معدلات إلغاء الاشتراك بنسبة 60٪.

يتمثل تأثير التدفق في أن المعلنين لديهم بعد ذلك بيانات أقل للمتابعة - على سبيل المثال ، حتى هذا التغيير ، إذا نقرت على إعلان يقودك إلى أحد التطبيقات ، ثم اشتريت شيئًا في هذا التطبيق ، فسيكون المعلن قادرًا لتتبع ذلك ، واستهدافك لاحقًا بإعلانات أكثر صلة في المستقبل. نتيجة لإطلاق ATT ، لم يعد هذا ممكنًا ، على الأقل ليس بنفس المعدل. ومن بين أكثر العوامل التي تأثرت بهذا هو موقع Facebook ، الذي فقد إمكانية الوصول إلى مجموعة واسعة من بيانات التتبع التي دعمت جزءًا من محرك الاستهداف الخاص به.

كما أوضح Facebook:

" كما لاحظنا خلال مكالمة أرباحنا في يوليو ، توقعنا زيادة الرياح المعاكسة من تغييرات النظام الأساسي ، ولا سيما تحديثات iOS الأخيرة ، ليكون لها تأثير أكبر في الربع الثالث مقارنة بالربع الثاني. نحن نعلم أن العديد منكم يشهد هذا التأثير الأعظم مثلنا. "

التأثير الأكثر تحديدًا على Facebook هنا هو تقارير التحويل - نظرًا لأن Facebook غير قادر الآن على تتبع التحويلات بالطريقة نفسها ، فقد كان يعمل على تنفيذ نظام جديد يقدر النشاط بناءً على تعلم النظام.

حتى الآن ، لا تقدم هذه التقديرات نتائج جيدة:

" تقديرنا هو أننا بشكل إجمالي لا نبلغ عن تحويلات الويب لنظام iOS بنسبة 15٪ تقريبًا ؛ ومع ذلك ، هناك نطاق واسع للمعلنين الأفراد. نعتقد أن التحويلات في العالم الحقيقي ، مثل المبيعات وعمليات تثبيت التطبيق ، أعلى مما يتم الإبلاغ عنه للعديد من المعلنين ".

هذا له تأثير كبير على معلني Facebook ، لأنه بدون بيانات تحويل دقيقة ، لا يمكنك معرفة ما ينجح. يعمل معظم المعلنين والوكالات الكبار على إيجاد طريقة لمواجهة ذلك من خلال استكمال بياناتهم على Facebook بمعلومات من Google Analytics ومنصات أخرى ، ولكنها تسبب تأثيرات كبيرة ، خاصة بالنسبة للعلامات التجارية الأصغر التي لا تمتلك التحليلات ولا القدرة على ذلك. تحقق من المعلومات التي يوفرها Facebook.

بالنسبة للكثيرين ، هذا يعني ببساطة أنهم يشهدون تحويلات أقل ، وقد لا يكون لديهم فهم واضح للسبب. مما قد يصبح مشكلة كبيرة لـ Facebook ، على سبيل المثال ، إذا كان هؤلاء المعلنون يتطلعون إلى إنفاق أموالهم في مكان آخر بدلاً من ذلك. ومع استمرار ارتفاع TikTok ، وانتظار موسم الأعياد هذا ، فقد يصبح نقطة انعطاف رئيسية في تاريخ تطبيق الفيديو القصير.

لمواجهة ذلك ، يعمل Facebook على العديد من الحلول القائمة على التنبؤ بالبيانات والتقدير والتي ستوفر بيانات نموذجية حول التحويلات للمساعدة في تقديم صورة أكثر دقة لنتائج الإعلانات.

"نحن متفائلون بشأن الجهود التي نبذلها منذ عدة سنوات لتطوير تقنيات جديدة لتعزيز الخصوصية تقلل من كمية المعلومات الشخصية التي نعالجها ، بينما لا نزال نسمح لنا بعرض الإعلانات المخصصة وقياس مدى فعاليتها."

يعمل Facebook على هذا ، لكنه لا يزال في طور التطوير ، مما يعني أن موسم العطلات القادم ، على الأقل ، سيشهد تأثيرات كبيرة على التقارير نتيجة لتحديث ATT.

لإدارة ذلك ، قدم Facebook مجموعة من النصائح لمساعدة المعلنين على تخفيف التأثيرات - ومن الناحية المثالية ، استمروا في الاستثمار في إعلانات Facebook نتيجة لذلك.

تتضمن نصائح Facebook الرئيسية ما يلي:

• امنح وقتًا قبل تحليل الأداء - أهم نصيحة من Facebook هي أن المعلنين يحتاجون إلى منح أنظمتهم وقتًا للتكيف قبل إجراء تغييرات على الحملات ذات الأداء الضعيف. " نظرًا للفروق الدقيقة في البيانات المتأخرة وإعداد التقارير النموذجية ، ضع في اعتبارك الانتظار لمدة لا تقل عن 72 ساعة أو المدة الكاملة لفترة التحسين المحددة قبل تقييم أداء الحملات المحسّنة للتحويل." يعتمد نظام Facebook على مشغلات الأداء الأمثل "التعلم" ، وأنواع الأشخاص الذين يستجيبون لكل إعلان ، وعلى هذا النحو ، فإنه يحتاج إلى وقت لجمع بيانات الاستجابة هذه ، من أجل ضمان زيادة الاستجابة إلى الحد الأقصى.
• اتبع أفضل ممارسات مرحلة التعلم لمساعدة نظام التسليم على تعلم أفضل طريقة لتقديم إعلاناتك - مرة أخرى ، يعتمد هذا على الوقت - تشير أفضل ممارسات " مرحلة التعلم " في Facebook إلى أن الأمر يستغرق حوالي 50 حدثًا للتحسين خلال فترة 7 أيام لـ Facebook أنظمة مطابقة الإعلانات للحصول على عرض كامل لأفضل استجابة لإعلانك ، مما سيساعد Facebook على تحسين عرض الإعلانات للمضي قدمًا. كما ترى في الرسم البياني أدناه ، في "مرحلة التعلم" الأولية ، عندما تعمل أنظمة Facebook على تحديد أنواع الأشخاص الذين يستجيبون لإعلاناتك ، يكون الأداء أقل استقرارًا ، ولكن بمرور الوقت ، ينخفض ​​ذلك ، وستستوى تكلفة الاكتساب الخاصة بك خارج. يقول Facebook أنه في الوضع الحالي ، يعد الالتزام بنهج مرحلة التعلم أكثر أهمية من أي وقت مضى.

• قم بإعداد واجهة API الخاصة بالتحويلات - تساعد واجهة API الخاصة بالتحويلات على Facebook في إنشاء اتصال مباشر بين أحداث موقع الويب و Facebook ، والتي يمكن أن تخفف أيضًا من تأثيرات ATT. "ستساعدك إضافة التحويلات API إلى الإعداد الحالي على تحسين حملاتك الإعلانية ، وتقليل تكلفة الإجراء ، وقياس نتائج الحملة بدقة أكبر مع تقديم نفس إجراءات حماية الخصوصية التي وضعناها عبر أدوات العمل الأخرى الخاصة بنا".

بالإضافة إلى ذلك ، يقترح Facebook أيضًا أن `` يأخذ المعلنون في الاعتبار جميع الأدوات المتاحة '' لقياس أداء حملتهم ، بما في ذلك تلك غير المرتبطة مباشرة بـ Facebook والتي يمكن أن تكمل بيانات حملتك. كما لوحظ ، فإن معظم المعلنين المتخصصين يقومون بذلك بالفعل ، حيث يعملون على نماذج جديدة تتضمن مصادر بيانات متنوعة لتوفير رؤية أكثر دقة لأداء الحملة ، بناءً على مقاييس مختلفة.

التحدي الذي يواجه غير المتخصصين هو أنه يجب عليك معرفة الأدوات التي تعمل بشكل أفضل ، ويمكن أن يأخذ ذلك مستوى من الخبرة والبصيرة يتجاوز Facebook نفسه. من الواضح أن هذا ليس مثاليًا لـ Facebook ، والذي لا يمكنه توفير النطاق الكامل في نظام أساسي واحد ، ولكن بالنسبة للمعلنين الذين يتطلعون إلى تتبع أدائهم ، من المهم ملاحظة أن بيانات أدائك من Facebook ستتأثر ، وعليك التفكير هذا في حدود قياسك.

يوفر Facebook مؤشرات وملاحظات إضافية في نظرة عامة كاملة على التأثير ، وهي قراءة مهمة لأولئك الذين يرسمون نهج حملة العطلات الخاصة بهم.

ما زلنا بعيدين بعض الوقت عن معرفة التأثيرات الكاملة لتغيير معاهدة تجارة الأسلحة ، وكيف يمكن للمعلنين التغلب عليها ، ومع المزيد من التغييرات في الخصوصية القادمة ، يمكنك توقع رؤية المزيد من التأثيرات المماثلة في المستقبل.

سنبقيك على اطلاع دائم بأحدث أفضل الممارسات للتنقل في هذه التحولات على أفضل وجه.